Conversamos con Rodrigo Decaux, Trade Marketing Leader de Pepsico Uy/Py y Mariano Colombo, Partner en Estudio Penta y EcoFold Displays.
Tuvimos una charla muy interesante sobre este gran e innovador trabajo que llevaron adelante, y que tiene dos sistemas que se complementan. Uno es el Flex, un sistema para exhibidores metálicos permanentes que se pliegan y despliegan en 30 segundos. Y el otro es el sistema patentado EcoFold, que permite crear displays metálicos que llegan en un sobre, reduciendo un 75% la huella de carbono y 90% los costos de logistica
A continuación, les compartimos la jugosa conversación
PT: Hola Rodrigo, muchas gracias por compartir esta experiencia con los lectores de PUNTO TRADE.
¿Cuál fue tu motivación para buscar este tipo de material de exhibición y cómo fueron los resultados en la práctica?
Rodrigo: Bueno, parece una historia, pero todo empezó porque vi los exhibidores de Doritos en sistema Flex que ya habíamos producido en el 2021-2022, y la verdad es que estaban buenísimos. A nivel visual generaban un impacto impresionante, que siempre es una de las principales características que buscamos, junto con la capacidad de carga. Estas dos características tienen que convivir muy bien. Este exhibidor, al que llamamos el floor stand de Doritos, lo tenía.
Ese fue el primer punto. Y el segundo una de las características que nos llamó la atención del sistema: la facilidad para armarlo en el punto de venta. Para nosotros es crítico que nuestro personal de ventas, ya sean vendedores, reponedores o quien sea que lleve el exhibidor al punto de venta, pueda armarlo con facilidad y rapidez, que no sea una tarea que le lleve 20 o 30 minutos, porque si no comienza a ser una carga, más que una herramienta de trabajo y lo empiezan a dejar de lado.
Entonces, en ese sentido, una de estas soluciones que nos brindó Penta nos servía muchísimo, que era la capacidad de básicamente desplegar el exhibidor y que quede listo para cargar la mercadería. De hecho, eso fue muy bien recibido en el floor stand de Doritos y por eso, en esta ocasión, los buscamos de nuevo para hacer estos nuevos exhibidores.
PT: ¿Cómo les ha ido en la dinámica comercial, más allá de la facilidad de armado? Es decir, como elemento de exhibición y comunicación en el punto de venta.
Rodrigo: A ese nivel es muy bueno, porque además cuenta con la facilidad de tener láminas intercambiables, que hoy están con el diseño de Doritos Flaming Hot, que era la campaña que buscábamos hacer y comunicar. Pero el día de mañana, cuando saquemos una nueva campaña, otra innovación o lo que vayamos a producir, lo podemos cambiar enseguida.
A nivel visual fue muy bien recibido, y ya los colocamos todos. No nos queda ninguno en el depósito, funcionó muy bien. Nosotros estamos acostumbrados a los exhibidores metálicos. Casi todos nuestros exhibidores son de hierro, excepto algunos que son de plástico reciclado, pero la mayoría son de hierro, y están casi siempre pintados en negro. Este al ser de otro color ya genera una disrupción visual, tanto para nosotros como para el consumidor. Eso nos ayuda mucho también.
Estudio Penta nos dio diferentes opciones de colores para la pintura, pero el que nos presentaron como prototipo estaba buenísimo, nos gustó. Con ese rojo medio anaranjado queda muy lindo. Así que a nivel visual está generando muy buen impacto también.
PT: ¿Tiene PepsiCo algún estándar especial sobre sustentabilidad?
Rodrigo: Sí, de hecho tenemos equipos bastante grandes que están detrás de todo el tema de exhibidores. Y muchas exigencias a nivel de lo que llamamos productividad. Una es no tener desperdicios. Todos los exhibidores que nosotros sacamos de los puntos de venta los reciclamos, ya sean de hierro o de plástico. Contratamos a una empresa para que recicle estos materiales.
PepsiCo está muy arriba con todo lo que es reciclaje. Y también con el tipo de material con el que se construyen los exhibidores. La empresa tiene estándares y exigencias sobre la procedencia y calidad de las materias primas, además de que sean reciclables.
Buscamos que sean reciclables pero también que puedan durar en el tiempo, que no sea algo que cada uno o dos años tengamos que estar cambiando, sino que sean materiales robustos que en el punto de venta tengan una vida útil larga, porque aparte de que es una inversión obviamente a la que apostamos, también queremos que a nivel de exhibición, visual y de mantenimiento, no requiera que todos los años estemos cambiando el exhibidor o haciendo arreglos.
La durabilidad y el recambio de gráficas son estándares de sustentabilidad para PepsiCo.
PT: ¿Cómo fue la aceptación de estos elementos por parte de los retailers?
Rodrigo: Muy buena, porque en general no todas las compañías ofrecen la facilidad de entregar un material de exhibición, eso como primero, y segundo que este exhibidor, en base a la experiencia del anterior, ya lo hicimos con un tamaño bastante más adecuado para el estándar uruguayo, porque es difícil colocar exhibidores grandes y estos son bastante más chicos a los anteriores, pero no en cuanto a la capacidad de carga, eso casi se mantuvo, está bastante similar al anterior, pero sí en cuanto al tamaño de espacio físico que ocupa en el punto de venta.
Se adapta muy bien a los lugares donde el vendedor o el reponedor puede colocarlos. Entonces esto fue muy bien aceptado por el tendero.
PT: ¿Cómo es el retail para PepsiCo en Uruguay? ¿Cómo se componen los canales?
Rodrigo: Eso es otro punto que esta muy bueno, muy interesante, porque este exhibidor se adapta muy bien a todos nuestros clientes, tanto a los supermercados que buscan un exhibidor un poquito más premium, un poquito más detallado, con algunas gráficas más premium, como digo, más cuidadas, pero también para el almacén o autoservicio de barrio o incluso para un quiosco, porque como les decía recién, no es una carga tan grande y el espacio que ocupa es muy funcional.
Nos sirve para nuestros tres canales más importantes, que son distribuidores, venta directa y supermercados. Desde ese punto de vista también fue muy bien recibido.
Siempre intentamos que los exhibidores se mantengan todo el tiempo en la tienda, para no perder el espacio, porque si no muchas veces es complicado volver a conseguirlo.
La mecánica, la característica del Flex nos ayuda mucho a que el armado sea muy fácil, como dije antes, pero también que el desarmado, sea sencillo.
Cuando llegan al punto de venta llegan desarmados, o sea, llegan de manera mucho más fácil y más económica logísticamente.
En el caso de Flex como el armado y el desarmado son muy sencillos, cuando nos llega de vuelta, llega de la misma manera en la que fue enviado. Eso está muy bueno.
Si tuviera que elegir preferiría nunca tener que sacarlos del punto de venta, pero sin duda que es una facilidad el hecho de la mecánica del Flex para poder recibirlos nuevamente y colocarlos en otra tienda si es necesario.
El hecho de que sea un exhibidor con un look and feel permanente, más premium, atractivo, juega a favor en el momento de que los retailers deciden conservarlo colocado en la tienda.
Mariano: Me interesa personalmente conocer el resultado de los exhibidores del sistema EcoFold. ¿A qué canales le apuntaron? ¿A los mismos que con el Flex?
Rodrigo: Con EcoFold también nos fue muy bien. Este lanzamiento es una plataforma nueva para nosotros y Flamming Hot llegó a Uruguay con la novedad de este exhibidor.
Antes, no teníamos esta plataforma con picante, Flamming Hot es un poquito picante, no mucho. Pican pero rico, como es su eslogan. Y este exhibidor Ecofold nos ayuda mucho en particular para dar pequeñas muestras o dar a conocer el producto.
Poder decirle a nuestro cliente, mirá este es más chiquito, te lo puedo dejar en el mostrador, en el checkout. Lo podemos colocar en zonas que son más accesibles para productos de gramaje chicos.
Entonces, nos generan esta facilidad con el punto de venta y también, sobre todo pensando en el consumidor, en el que nos enfocamos siempre.
Este exhibidor nos ayuda mucho para poder colocar la mercadería chiquita en estas zonas calientes que son muy importantes, como el checkout, el mostrador, zonas donde a veces a nosotros nos cuesta un poco más ejecutar. Estamos más acostumbrados a la góndola, o a partes del salón como la panadería, carnicería, fiambrería, pero no tanto el check out.
Y este exhibidor nos generó esa facilidad también de, entre comillas, obligar al supervisor o al vendedor a que ese cuadradito divino esté puesto en donde tiene que ir, que es el check out. También para generar una exhibición secundaria en alguna columna, en algún lateral, en algún lugar donde se pueda poner este exhibidor. Se cuelga y genera un impacto disruptivo: mirá, esto es una novedad, esto es algo diferente que estamos haciendo este año.
PT: ¿Lo usaron también en supermercados para exhibiciones complementarias, para cross-categories?
Rodrigo: Sí, lo usamos tanto dentro de nuestra góndola como, por ejemplo, en la zona de bebidas, y también mucho en la parte de impulsivos como son chocolates, caramelos y demás.
Mariano: Tengo una pregunta, ¿cuáles son los factores que determinan cuándo utilizar un exhibidor semi-permanente o uno permanente?
Rodrigo: Los más permanentes los intentamos destinar a los clientes que nos interesa cuidar en forma particular, por así decirlo, que están en el pareto. A ese 20% de clientes que nos hacen la diferencia, destinamos una mayor inversión. Porque queremos dos cosas: que vendan más y tener una exhibición destacada, ya que seguramente allí tengamos un espacio físico mayor.
Si tuviera que elegir algo que lo determina sería básicamente la venta, cuánto vende de nuestros productos. Ese es casi siempre el factor más determinante. Tenemos un kit muy grande de exhibidores, y nos sirve mucho la colocación de los semi-permanentes, de estos de hierro que entran y salen, que se acomodan a las diferentes realidades del mercado.
El exhibidor chiquito Ecofold generó mucho impacto, por como venía presentado, láminas en sobres. Lo desdoblamos y veían un exhibidor. Ese fue el que generó más impacto, sin duda. Ayudó mucho a que nosotros internamente pudiéramos “vender” el exhibidor a los supervisores. Dijimos: “mirá, mirá lo fácil que lo podés trasladar”.
“Y esto que yo te estoy mostrando a vos, que es como armarte el exhibidor en vivo, vos lo podés hacer con el punto de venta y generar el mismo impacto en el check out, mirá bueno que está”.
Lo que nosotros vemos desde el área de Trade es lo rápido que se colocaron los exhibidores. En un mes colocamos todos los 500 exhibidores. Para nosotros colocar 500 exhibidores es un número al que estamos acostumbrados, pero no de manera tan rápida. En este caso salieron en un mes a todos los distribuidores de Uruguay, y eso es un logro poco común.
O sea, si hay algo cuantitativo que a mí me indica que fue un éxito, fue eso. Más la venta, obviamente, de todo lo que es Flamming Hot en sí.
PT: ¿Toda la colocación fue vía distribuidores o también hubo otro tipo de llegada?
Rodrigo: De dos maneras tuvimos, algunos son directos, pero hice la referencia a los distribuidores porque siempre enviar el exhibidor a un distribuidor lleva un poquito más de tiempo. Hoy en día, que un distribuidor reciba un exhibidor me puede llevar unas dos semanas, más o menos. Entre que lo carga, lo pide el supervisor, logística arma el pedido y lo mandan en un camión en el que efectivamente entre, porque siempre se va a priorizar la mercadería, y si el camión va tapado de mercadería, el exhibidor no va. Por eso es muy valorable que en este caso fue muy rápida la colocación.
Mariano: Me encanta tener la oportunidad de charlar estas cosas, porque uno después entiende cuáles son las prioridades o como vos decís, el éxito de un proyecto. Y prestar atención para futuras mejoras, al diseñar y pensar la campaña.
Para nosotros no hay una solución única para crear proyectos de bajo impacto ambiental, o sea, tanto EcoFold, como Flex tienen esa virtud, ambos tienen las variables que los hacen sustentables.
Todo lo que tiene que ver con la materialidad, que se alinea a una política de reciclaje. Se valora la posibilidad de reutilización de los materiales, el reducir el volumen de traslado, todas cosas que después las medirán en el ROI, las medirán en impacto ambiental, pero nosotros ya las estamos considerando desde el diseño.
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