Mariela Mociulsky
Especialista en Investigación de Mercado y Análisis de Tendencias
Desde 2007 es CEO fundadora de Trendsity
Es Presidenta de SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión)
La marca de protector solar “Vacation” viene ganando atención en los últimos años gracias a una estrategia muy efectiva: captar un sentimiento de nostalgia en las personas. No es la única en aplicar una estrategia de este tipo, pero mientras la mayoría de las marcas que apelan a la nostalgia utilizan su propia historia y trayectoria para recordar viejos tiempos de esa propia historia marcaria, otras propuestas (como la propia Vacation, con poco tiempo en el mercado) entienden el poder de un storytelling que evoca las emociones de lo ya vivido.
En la publicidad del protector en cuestión, los colores, fotos, encuadre, diseño llevan directo a los 80s. El empaque y hasta el propio producto traen al presente un universo sensorial que se remonta a una época seguramente considerada más simple, con menos estímulos e incertidumbres. Si hablamos en términos de “retro marketing” basado en la herencia de marca, fue muy comentado el rebranding en 2021 de Burger King, plagado de sentimientos de los años 70s. La marca Paramount+ estrenó más recientemente un logo que utiliza un azul plano teñido retro y un logotipo de montaña basado en el clásico inicio teatral de Paramount Pictures. Otro caso, es la nueva identidad de CGH para Warner Bros. Discovery que redibuja el escudo de la marca de 1948 en un guiño al cine clásico.
Las marcas establecidas tienen una ventaja: pueden acceder fácilmente a sus archivos, utilizando diseños anteriores como un atajo para evocar la nostalgia. Para las marcas más jóvenes, existe una opción de captar este sentimiento de distintas formas: Pop-Tarts por ejemplo, lanzó una edición limitada de packaging que “vuelve el tiempo atrás”; de hecho, ya hemos hablado desde Trendsity del boom del retro packaging. Por otra parte, un ejemplo muy concreto de nostalgia es la fetichización de los jóvenes de la Generación Z con los años 90 y principios de los 2000, una búsqueda que fue muy bien capitalizada por la moda, el diseño y toda una serie de consumos culturales.
Mensaje para los negocios: Las marcas han tratado de aprovechar la potencia de la nostalgia evocando los «buenos viejos tiempos». La atracción por el pasado es una valiosa pista cultural que puede conducir a ideas sobre lo que las personas necesitan y lo que las marcas pueden ofrecer. La nostalgia es sin duda un bálsamo para un público cada vez más inquieto y preocupado por las múltiples inseguridades y la incertidumbre ante el futuro, a diferencia de un pasado conocido.
