Por Pablo Mandzij – Enero 2022
Tanto en las empresas de consumo y hasta en los propios retailers, con frecuencia seguimos escuchando planteos como éste: Dónde asignamos más recursos, a la estrategia digital o seguimos apostando al punto de venta?
La clave: Pensar en modo “phygital”
A continuación veremos la importancia de pensar en phygital, y 5 temas estratégicos claves que debemos considerar para asegurar el éxito.
El concepto phygital no es nuevo. La palabra es la combinación de physical (en inglés, físico) y digital, y en los últimos años tiene cada vez más relevancia debido al crecimiento de la tecnología, internet, los smartphones y los medios digitales. Y más aún en los últimos dos años debido a la pandemia.
Cuando vamos al mundo del retail, vemos la fusión entre el mundo físico y el digital ya no sólo en la forma de comprar, sino a lo largo de todo el camino de compra del shopper. Cualquier etapa del proceso de compra del shopper puede ser phygital, desde la búsqueda de información hasta la compra, y cada etapa puede ser tanto online, en la tienda, o en ambas al mismo tiempo gracias a nuestros smartphones. A diferencia del concepto de omnicanalidad u omnichannel, donde nos referimos más a las distintas vías y canales posibles para la presencia de una marca o la compra de un producto, cuando hablamos de phygital podemos expandir el concepto de una manera más abarcativa y pensar en todas las implicancias estratégicas de la fusión entre el mundo físico y digital.
¿Por qué es importante pensar en modo phygital?
Si vemos algunos números fríos, la participación global del ecommerce en el retail es del 19.6% según Emarketer (1) y continuará creciendo a doble dígito. Obviamente la pandemia y el aislamiento disparó el crecimiento del ecommerce en 2020 y 2021, pero se estima que continúe creciendo y podría llegar al orden del 25% hacia 2025. Pero este mismo número también nos dice que el 75% de las ventas de retail continúa siendo offline!
Por otro lado, el 74% de las personas investigan online antes de realizar sus compras en una tienda, según Visualcapitalist (2). Hay otros estudios que incluso hablan de más del 80%.
Hay mucho material de investigación sobre esto y mucha más data específica. Pero si unimos sólo estos datos y comparamos el % de personas que investigan online antes de comprar (74%-80%) con la participación real del ecommerce (~20%), vemos que hay un gran porcentaje de personas que investigan online, hacen su “research”, miran precios, reviews, ofertas, pero terminan comprando offline.
Entonces nos encontramos con un contexto de fuerte crecimiento del ecommerce y con una tendencia que continuará. Pero a su vez la participación de la venta offline sigue y seguirá siendo alta por los próximos años, lo que sigue demostrando que es necesario considerar al punto de venta aún como el principal driver de ventas.
Pero la tecnología continuará evolucionando, la conectividad será cada vez mejor y alcanzará a más personas, y nuestros smartphones serán cada vez más inteligentes y nos seguirán acompañando en el camino de compra, dándonos insights, ayudándonos en las decisiones, en el pago, o en la misma compra.
Dicho esto, para quien no lo hizo hasta ahora, es momento de unificar criterios y dejar de pensar en “online u offline”, sino en phygital.
¿Qué aspectos son claves entonces para una estrategia comercial phygital?
1)Estrategia unificada
No podemos seguir pensando en estrategia online vs tienda física. La estrategia debe ser una sola. Debe estar integrada y coordinada y comprender tanto las iniciativas online como las offline y los puntos de venta.
No hay mayor decepción para un cliente que ir a una tienda a comprar lo que le gustó online y reciba respuestas como “no, esto está sólo disponible online”, o que online vio un precio y cuando llega a la tienda es otro…, o que el producto luzca diferente. O incluso (que también sucede) que en la tienda no tengan idea a qué oferta o promoción se refiere el cliente que llegó con la ilusión de comprar lo que le gustó online y lo hizo decidirse por ese retailer o ese producto… y lo decepcionamos cuando llega al punto de venta.
2)Objetivos
Debemos pensar en una estructura comercial que tenga objetivos comerciales que incluyan no sólo las métricas generales del negocio, ventas, rentabilidad, market share, fueras de stock, distribución, etc., sino también las métricas online como parte de los resultados que deberán alcanzarse. Que todos los comerciales tengan responsabilidad tanto por el negocio online como el offline. Si bien los responsables de marketing digital, ventas, o trade marketing tendrán sus objetivos específicos, es importante que tengan objetivos compartidos que incluyan lo online y lo offline. No se trata de competir ni crear silos, sino de potenciar para sumar.
3)Planificación
Planificar con la debida anticipación y coordinación y en un único cronograma de actividades, con ofertas y promociones, para que estén disponibles online y offline. Sobre todo que coincidan los períodos de las ofertas, la vigencia de los precios, el stock disponible y así asegurar que la experiencia de compra sea perfecta… y phygital.
4)Ejecución
Este punto es crítico. Tener en cuenta la coordinación de todo el proceso, ya sea desde la planificación y cronograma comercial así como la logística.
Coordinar todo el proceso, desde compras, abastecimiento, control de stock, distribución a las tiendas, material POP, entregas a clientes, última milla, y todo lo que se haga de marketing digital, ya planificado en ese único cronograma integral.
Este punto también es el más expuesto al contexto y la situación de COVID-19, que continúa dándonos imprevistos permanentemente. Justamente debemos considerar planes de contingencia frente a posibles cancelaciones, ausencias de personal, nuevas restricciones, tiempos extra, dependiendo de cada país o ciudad. Pero debemos contemplar escenarios sin quedarnos a esperar la “nueva normalidad”. La nueva normalidad es el cambio constante.
5)Control
Si hablamos de una estrategia phygital, el mejor control lo tendremos con el feedback de nuestros clientes. Además de controlar las variables del negocio, el cumplimiento de los objetivos, y todos los KPIs, debemos escuchar a los clientes, más que nunca. Ellos serán los que pondrán a prueba nuestra estrategia y quienes aprobarán o desaprobarán lo que hacemos. Ellos nos dirán si su experiencia integral y phygital es lo que esperaban, qué debemos ajustar, cambiar o agregar. Pedir feedback a nuestros clientes en el sitio web, en campañas de email, redes sociales, y en las propias tiendas. Realizar breves encuestas en los check-outs, entrenar al personal en atención al cliente, que puedan pedir feedback y que haya una manera eficiente y rápida para que puedan reportarlo a los equipos correspondientes y que se tomen acciones con esas opiniones.
(1)Emarketer: Worldwide ecommerce continues double-digit growth following pandemic push to online
(2)Visualcapitalist: 5 trends shaping the future of ecommerce
Por Pablo Mandzij. Consultor en Estrategia Comercial. Profesional experto en Retail , Consumo Masivo y Tendencias de Mercado, con más de 25 años de experiencia en empresas multinacionales de industria, retail y consultoría.
Speaker en los principales eventos de retail y consumo de Argentina y otros países de Latinoamérica.
Socio fundador de
