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¿De qué sirve tener el mejor producto o servicio del mercado, al mejor precio, y ofrecer los mejores servicios, si no llegamos adecuadamente a nuestro mercado? Ahí debemos pensar entonces en la estrategia del go-to-market o GTM, es decir cómo nos relacionamos y cómo hacemos llegar nuestra propuesta de valor a nuestros clientes y usuarios finales.
En esta nota veremos un resumen de los aspectos claves que debemos tener en cuenta al armar nuestra estrategia de go-to-market, la cual a su vez junto con la propuesta de valor son componentes críticos de la estrategia comercial.
En el artículo anterior hace algunas semanas atrás, hablamos de uno de los aspectos principales de la estrategia comercial, la propuesta de valor, es decir todo eso que ofrecemos a nuestros clientes (el producto o servicio, el precio y todos los servicios adicionales) respondiendo a sus necesidades y anhelos. El go-to-market entonces es la estrategia que define cómo nos relacionamos con nuestro mercado, cómo nos damos a conocer, cómo interactuamos y cómo entregamos la propuesta de valor, en la forma y el lugar que el cliente espera.
Es importante destacar que siempre debemos partir del cliente y/o del consumidor o usuario final (que pueden ser el mismo o no, depende del tipo de negocio si es B2B, B2C, B2B2C, etc) porque todo negocio existe ya sea para responder a necesidades o anhelos de ese cliente o usuario final. Entonces esas necesidades o anhelos darán forma a nuestra propuesta de valor (qué le ofrecemos) y al GTM (cómo se la hacemos llegar y cómo interactuamos), para poder de brindarle una experiencia (CX y UX) perfecta a los clientes y usuarios, en todos los puntos de contacto que éstos tengan durante el customer journey con nuestra marca, producto o servicio.
Dicho esto, ¿cómo se compone entonces el go-to-market? Lo resumiremos en 3 puntos:
1- Branding, Publicidad y Promoción
El Branding es el conjunto de todas las actividades que tienen que ver con la gestión de la marca. Son todos los esfuerzos hacia la generación de Brand awareness o conocimiento de marca, para más adelante lograr el Brand recognition, es decir lograr ser reconocidos claramente por los clientes y usuarios por lo que ofrecemos y todo lo que nuestra marca representa.
Algunas preguntas que debemos hacernos y que darán forma a las acciones de Branding:
¿A qué segmentos de mercado servimos? ¿Cómo es nuestro buyer persona? ¿Dónde está, cuáles son sus gustos, preferencias, actividades, y dónde y en qué momentos de su vida diaria nuestra marca debe estar presente? ¿Cómo queremos posicionar nuestra marca? ¿Qué mensaje queremos transmitir? ¿Qué nos dicen los clientes y consumidores?
La publicidad y la promoción si bien son conceptos muy amplios, contemplan las actividades más importantes para dar a conocer y comunicar todo sobre nuestra marca, producto y servicios, y llegar a nuestros clientes y usuarios.
La publicidad en sus miles de formas, medios y canales, podemos resumirla en estos principales grupos:
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Publicidad tradicional, en medios físicos, gráficos, TV, radio, vía pública, etc.
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Publicidad digital en todas sus formas, ya sea como parte de estrategias de Inbound o Outbound marketing, paga u orgánica, en el sitio web, sitios web afiliados, redes sociales, en buscadores, etc.
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Otros tipos de publicidad, como por ejemplo PNTs, auspicios, co-branding, etc.
En cuanto a promoción, muchos autores la incluyen como parte de la Publicidad o viceversa como un concepto genérico. Pero en formas más específicas podemos identificar a la promoción con acciones más directas y más tácticas sobre los productos o servicios. Algunos ejemplos desde lo más tradicional hasta modalidades digitales:
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Bonus packs, On-packs (cualquier variante de más producto por el mismo precio o producto gratis)
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Descuentos
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Degustaciones
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Sampling
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Pruebas gratis
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Influencers
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Modalidades “freemium”
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Otros
💡CLAVE: Debe haber una perfecta alineación y coherencia entre todas las variables, desde la marca y sus atributos, el producto, servicio, nuestro mercado, el buyer persona, y todo lo que comunicaremos, en la forma, tiempo, lugar y contenido.
2- Distribución
La distribución es la forma en que hacemos llegar nuestro producto o servicio a los clientes y consumidores o usuarios finales.
Si hablamos de productos físicos, al hablar de distribución nos referimos a canales, que pueden ser directos o indirectos.
Podemos llegar a los usuarios finales en forma directa, por ejemplo, a través de nuestro punto de venta o de un e-commerce. En los casos de distribución por canales directos, los clientes son también los usuarios finales (pueden ser tanto personas físicas como empresas o negocios).
O podemos llegar de manera indirecta a través de intermediarios o distribuidores.
Si la distribución es indirecta, generalmente los clientes son los intermediarios, que son en realidad quienes nos compran los productos y a su vez luego venden a otro canal o directamente ya a los consumidores o usuarios finales (ej. mayoristas, distribuidores, etc.). La distribución indirecta puede tener uno o más niveles entre la empresa y el usuario o consumidor final.
Si hablamos de productos o servicios digitales, la distribución puede ser a través de distintos medios como por ejemplo email (ej. un newsletter), redes sociales, plataformas (ej. cursos online), y otras formas como aplicaciones u otros tipos de software, etc.
💡CLAVE I: Los canales pueden ser variados, y para una misma marca o tipos de productos o servicios pueden coexistir distintos tipos de canales, directos e indirectos, físicos y digitales. Lo importante es que cualquiera sea la combinación elegida, siempre deberemos estar atentos a las preferencias de nuestros clientes y usuarios finales para llegar donde y cuando nos necesite.
💡CLAVE II: Los esquemas y modelos de distribución deberán estar en constante revisión, acompañando las tendencias del mercado, los cambios del consumidor, la tecnología, las innovaciones y el contexto.
3- Omnicanalidad
Cuando hablamos de omnicanalidad nos referimos a la integración y alineación de todas las formas de interacción de una marca, producto o servicio, con sus clientes y consumidores o usuarios finales.
Muchas veces se hace referencia a la omnicanalidad en cuanto a la comunicación y los distintos medios por los que se comunican las marcas. Pero también podemos hablar de omnicanalidad en un sentido más amplio, incorporando no sólo los medios y las formas de comunicarnos con nuestro mercado, sino también incluyendo la distribución y los distintos canales por los cuales llegamos a nuestro mercado.
Entonces podemos definir la omnicanalidad como la integración de todos los canales tanto de comunicación como de distribución, para comunicarnos con nuestros clientes y usuarios de manera consistente a lo largo del recorrido del customer journey, y entregar nuestro producto o servicio en tiempo y forma.
Vivimos en un mundo globalizado y conectado, con un consumidor cada vez más exigente, con múltiples opciones para elegir, marcas, productos, soluciones y medios. Por eso es tan importante hablar de omnicanalidad al diseñar nuestro go-to-market.
Debemos asegurarnos de que nuestra marca, productos y servicios estén presentes en el lugar y momento en que nuestro cliente final nos necesite. Pensemos que en cualquier punto de contacto que dejemos sin atender, nuestra competencia podrá estar ahí para reemplazarnos.
💡CLAVE: Omnicanalidad implica total alineación, coherencia y sintonía entre lo que nuestra marca representa, el mensaje que transmitimos, todos los medios por los que comunicamos y la forma en que entregamos nuestra propuesta de valor.
Por Pablo Mandzij. Consultor en Estrategia Comercial. Profesional experto en Retail , Consumo Masivo y Tendencias de Mercado, con más de 25 años de experiencia en empresas multinacionales de industria, retail y consultoría.
Speaker en los principales eventos de retail y consumo de Argentina y otros países de Latinoamérica.
Socio fundador de
