Pablo Beas. Director y Socio de Shopper-Latam.
Especialista en Consultoría de Shopper y Activaciones de Marca orientadas a la Venta.
Ya han pasado varios años desde que escuchamos hablar del Shopper, y de las experiencias físicas que este vive en el punto de ventas. En muchas de mis exposiciones defino al “Shopper” como un Mamífero Multisensorial, el cual sobrevive en una selva llamada “Punto de ventas”
Cuando logramos entender el punto de ventas como un medio de comunicación multisensorial y experiencial ponemos al mundo del marketing en la difícil tarea de qué los valores de la marca puestos en un papel, bajo una estrategia, se transformen en argumentos físicos y multisensoriales.
¿Cuántas veces hemos leído distintos posicionamientos de marca qué al oído y la lectura suenan como verdaderos versos de poesía extraídos de las obras ejemplares de Shakespeare?
La conversión es probablemente uno de los verbos más utilizados al hablar de Shopper-Marketing, hoy los invito a conocer la experiencia qué he tenido, de ver cómo se convierte una Marca en Retail.
Es decir cuando una marca nace a través de un producto y qué finalmente termina teniendo su propio punto de ventas y de este pasa a una cadena, para administrarse finalmente como cualquier retail.
Las preguntas fundamentales que se vienen a la cabeza son: ¿este punto de ventas es un nuevo medio de comunicación solamente?, ¿es parte del negocio?, ¿es una experiencia qué aporta valores a la marca?, ¿es una manera de tangibilizar atributos y mejorar posicionamiento? O finalmente: ¿es parte de lo que hoy se ha puesto más de moda en cuanto a llamarlo “Omnicanalidad”?
A continuación les dejo algunos ejemplos qué forman parte de mi “Kilometraje de Punto de venta.” Llamo de esta forma a las visitas que realizo al punto de ventas en mi modo de “observador” ya qué finalmente y en muchas ocasiones también soy un shopper más.
Lego Store
(Miami, NY, Madrid)
Haciendo observaciones de la tienda desde su exterior, no podemos dejar de mencionar y reconocer qué la transparencia de sus vidrieras dejando ver la totalidad del interior hacen qué los mismos bloques llamen a entrar y visitar el interior.
Una vez en el interior de la tienda reconocemos fácilmente qué en todo el recorrido hay variadas opciones para experimentar y jugar, logrando de esta forma transmitir de una mirada la propuesta de experiencia de marca.
En los costados como cualquier otra tienda encuentras los productos a la venta ordenados por temas y edades.
Cuando hablamos de identidad de Marca es necesario como eje central hablar de los colores marcarios. En las tiendas Lego nos inundamos en un amarillo qué llena de luz y alegría, apoyada por supuesto por miles de figuras construidas con los bloques. Es muy interesante como han dado un espacio a una pared completa para literalmente hacer una “exposición” de la evolución de la marca.
“Personalizar” es probablemente un recurso tan básico en la experiencia de compra como qué seamos reconocidos por nuestro propio nombre. No tengo data de quien habrá sido el primero en hacerlo, pero como ya lo hubiesen propuesto Al Ries y Jack Trout, la Ley del Liderazgo: “Ser el mejor no el primero”, por lo que podríamos atribuir esta técnica a Starbucks cada vez qué pone tu nombre en un vaso, para qué luego te sonrían y te entreguen tu pedido.
En el caso de Lego, va más allá de poner tu nombre. Es una “verdadera” experiencia al estilo de “Build a Bear”. Escoges tu personaje entre miles de estilos de cuerpos, pies, manos, cabezas y accesorios. Para luego pasar a casi un “Laboratorio” en donde eliges finalmente la “impresión” qué llevará tu personaje.
La tienda completa invita a la esencia de la marca: “Construir con bloques”, y hay espacios suficientes para conocer nuevos colores y piezas.
Para los Fanáticos y Coleccionistas
Resulta interesante el espacio recreado y destinado, para lo que al observar, resultan ser los fanáticos y coleccionistas.
Me refiero al espacio en donde puedo adquirir el o los bloques de color y tamaño exacto qué yo desee. No sólo resulta interesante la oferta del tipo de producto, también además la exhibición y el formato de venta. Su disposición es absolutamente impulsiva.
En “vasos” transparentes (muy importante ya qué dejan ver el interior y dan prioridad al color de los bloque, se encuentran estos exhibidores en que llaman al “Hágalo usted mismo” “Usted elige el color y bloque qué desee”.
Probablemente no sea un foco qué aumente el ticket promedio pero si viste la tienda en cuanto a diversidad y facilita al “shopper” el elegir lo qué quiere.
No podría dejar pasar el reconocimiento arquitectónico de la iluminación: luz blanca fría y muy pareja al igual qué un bloque de Lego, qué potencia a la tienda con las lámparas qué cuelgan del techo en forma de cilindros, a la misma distancia qué un bloque de Lego, las qué terminan de envolvernos en una verdadera experiencia Lego.
Podríamos decir, qué Lego Store, efectivamente logra convertir una la marca en un Punto de ventas multisensorial, donde probablemente y desde el punto de vista del Neuromarketing solo habría qué explorar en los aromas Lego, ya qué incluso el sonido del armado y desarmado del bloque está presente. ¡Una tienda 100% kinésica!
M&M Store
No por nada decidí hablarles de la tienda M&M después de la de Lego.
El primer golpe nuevamente es a través de la vista, con casi el mismo tono de color amarillo qué la de Lego. Nuevamente vemos como la Paleta de Colores de la identidad de marca sigue jugando un papel protagónico al convertir una marca en Retail.
Al leer este artículo, probablemente sea imposible transmitir el aroma característico de un “M&M” sin embargo al entrar a la tienda y enfrentarte al mundo de colores, potenciado con el aroma, sin duda entras al mundo de “M&M”
Hablo del mundo de “M&M” porque no buscan mostrar una fábrica de Chocolates. Más bien muestran la variedad de productos y potencian con sus personajes distintos atributos de marca.
En este sentido cabe destacar, desde mi punto de vista como observador, lo genial qué resulta qué los mismos “Shopper” seleccionan y eligen productos qué no tienen relación directa con la marca y son comprados masivamente para luego convertirse en verdaderos embajadores de la marca.
Es interesante, analizar muy rápidamente qué màs del 60% de la tienda está dedicada a exhibir productos qué no son “Chocolates M&M” lo qué nos llevarìa a preguntarnos si el rol de esta tienda es “Vender más chocolates” o definitivamente cumple un rol de potenciar atributos marcarios y conseguir nuevos “embajadores de la Marca”.
Dentro de los “productos” con branding qué se ofertan en la tienda me ha llamado mucho la atención el espacio qué ocupan los tazones.
No existe un “M&M” en polvo sin embargo pareciera qué la asociación del producto con un “Chocolate caliente” fuese evidente.
Infaltable, la Personalización
En este recorrido de tiendas de Marcas llevadas al Retail, pareciera que ya es un “Must” el espacio de “Personalización” En este caso puedo personalizar los “sabores” de mis “M&M,” el empaque, e incluso si quiero ir màs lejos puedo imprimir una imagen de mi cara sobre el producto.
De la tienda a las redes….
Una táctica interesante es ver como en forma reiterada en la tienda nos encontramos con espacios habilitados especialmente para la toma de fotografías de los visitantes.
En un principio resulta extraño qué un retail invite a tomar fotografías, cuando normalmente nos arriesgamos a qué un guardia de seguridad nos advierta de la prohibición.
En este caso es entendido de otra manera y hay cientos de espacios en donde las fotos de las visitas se transforman en virales de redes sociales como unos verdaderos embajadores de la marca. ¡Definitivamente muy interesante!
Un Infaltable
Si vamos a hablar de Marcas y no hablamos de Coca-Cola estamos en problemas.
Sin duda qué una de las marcas más reconocidas del mundo no podía dejar de tener su propio punto de ventas.
En esta ocasión hablaremos puntualmente de la tienda “Coca-Cola” ubicada en Las Vegas.
Creo importante hacer la salvedad de qué nos encontramos en Las Vegas con una ciudad qué aparece en medio del desierto, donde la impresionante arquitectura de los hoteles e iconos como la réplica de la torre Eiffel llaman por si solas a la vista de cualquiera. En una ciudad en donde todo es realmente espectacular nos encontramos con una fachada de tienda Coca-Cola donde por supuesto el icono de la botella Contour es el puntapié inicial.
A pesar de lo espectacular de la arquitectura de la entrada de la tienda, al ingresar nos encontramos con cientos de productos de todo tipo, qué si no fuese porque tienen una de las marcas de la Compañìa Coca-Cola, estaríamos casi seguros qué entramos a una tienda de regalos y recuerdos para turistas en Miami.
A ratos, la visibilidad se torna un poco monótona y aburrida. De ser un espacio multisensorial para conocer y experimentar una experiencia de compra es un gran supermercado de “artículos” con la marca de los productos de Coca-Cola.
Probablemente uno de los elementos iconos, fuera de la botella de Coca-Cola sea el oso Coca-Cola. Del cual esperábamos un protagonismo particular, pero solo queda en algunas repisas como un elemento para llevar de recuerdo.
Nos llama mucho la atención, una marca potente con profundo conocimiento de punto de ventas, incluso ambientando restaurantes como T.G.I Friday´s, y otros temáticos similares, tenga finalmente una “Tienda” en donde se venden sus artículos. Incluso daría para pensar en qué en esta tienda se liquidan remanentes de promociones.
Teniendo pasión por la marca, decido hablar con una de las personas qué atienden y efectivamente la tienda es propiedad de un tercero que sólo se dedica a comercializar productos autorizados por The Coca-Cola Company. La principal intervención de la compañía guarda relación con la fachada, lo qué hace evidente qué el recurso del punto de ventas se utilice solamente como un elemento de vìa pública.
El potencial, está dado por los productos qué conmemoran la marca pero en ningún caso podemos hablar de una experiencia de marca, ni menos indicar qué la marca ha desarrollado su propio punto de ventas en el retail.
Para concluir, podríamos decir qué las marcas qué se transforman en retailers dan una alta prioridad al manejo VISUAL, poniendo énfasis en los colores corporativos. En un segundo lugar la experiencia debe tener interacción y por sobre todo algún aspecto qué logre personalizar la visita, y como elemento evidente se encuentran los regalos y productos qué luego la conmemoran. Finalmente es destacable el uso de espacios para “Selfies” convirtiendo al shopper en un embajador de la marca a través de sus redes sociales.
Desde el punto de vista del neuromarketing, echamos de menos el uso de la música y el aroma aún estamos en lo kinésico y visual…
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