Desde que Disney engaño a las mujeres diciéndoles que existían los príncipes azules que vendrían a rescatarlas la vida está llena de historias. Ya no hay discusión sobre que una buena historia permanece genera recordación y diferenciación.
Por Pablo Beas
Director de inteligencia Creativa y Socio de Shopper-Latam.
Especialista en Consultoría de Shopper y Activaciones de Marca orientadas a la Venta.
Más de 20 años de experiencia en importantes compañías como Embotelladora Andina, Nestlé, McCann y Y&R entre otras.
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El Marketing ha desarrollado diferentes modelos y estrategias para contar historias memorables, historias que realmente queden en la mente de los consumidores y que finalmente se traduzcan en un excelente TOM (Top of Mind) Esta historia se vuelve de terror cuando este Top of Mind no coincide con el Share de Mercado.
Reconocer y diferenciar entre Consumidor y Shopper es algo que el Retail nos ha puesto de manifiesto, creando nuevas estructuras de ventas, estrategias que van desde la generación de tráfico, el category, el árbol de decisiones y por supuesto el mismo merchandising entre otras.
Las grandes compañías intentan desarrollar un discurso y una historia a través del Path to Purchase o del Route to Market. Modelos complejos e interesantes para analizar y dar seguimiento al desempeño de los productos en camino a un canal de distribución, un punto de ventas y un lineal, sin embargo, son historias transaccionales que se terminan traduciendo en un factor de conversión.
El apellido del Shopper: “Marketing”, nos gatilla a la necesidad de entender cómo construir una estrategia de comunicación orientada al Shopper. ¿Debe ser igual a la orientada al consumidor? ¿Cómo integramos la comunicación de Consumer Marketing a la de Shopper Marketing? ¿Slogan y Call to action deben ser iguales? ¿Cómo activamos un Touch Point?
La consultora Shopper-Latam, con más de 20 años de experiencia en consultoría y ejecución presenta un modelo de trabajo que viene a integrar el Mundo del Shopper con una de las técnicas de comunicación más usadas hoy: el Storytelling.
“Del Path to Purchase al Storytelling del Shopper” es nuestro modelo de activación de marcas y productos en el camino que toma el Shopper en la toma de decisiones para llegar a la compra. Es un modelo de cómo interrumpir al Shopper para generar conversión en las distintas etapas, llevándolo en forma permanente desde la actitud de la marca hacia el comportamiento de compra”
Un modelo de comunicación teórico práctico que reconoce al Shopper como un “mamífero/multisensorial” que debe codificar mensajes provenientes de los medios convencionales y de un nuevo medio: “El Punto de venta”, un medio que además de comunicarnos multi sensorialmente es donde se cierra la venta, es un “portal” que condiciona la forma en que nos movemos, miramos, olemos y por supuesto compramos.” Un medio que requiere identificar oportunidades de espacios, soportes y mensajes.
El Storytelling se ha convertido en una de las mejores técnicas para seducir al “Consumidor” Es así como la plataforma Netflix ha logrado identificar de manera científica cuanto tiempo demora la audiencia en seguir con una serie o desecharla. A tal nivel que hoy se rumorea que están manipulado algunos guiones para que se mantenga la audiencia”
Claudio Seguel, experto en Storytelling, con diferentes publicaciones y cursos explica “contar ideas es importante, pero narrar historias es fundamental” (Seguel, 2014) Lo que necesita el Shopper en su viaje de compra es mucho más que una oferta de precios, es una historia en la cual deben ir conjugándose las actitudes de la marca con las etapa del Path to Purchase en donde cada Touch Point cumple un rol de conversión por lo que debe ser activado correctamente.
“Hoy muchos creen que una estrategia de comunicación de Shopper es repetir una imagen de marca en las diferentes etapas del Path to purchase, cambiando soportes y formatos sumado a un slogan y una burbuja de precio, sin dudas es un gran error. El desarrollo de una estrategia de Merchandising y un material de punto de ventas (POP) ya dejó de ser la historia del “Patito feo” del Marketing
En nuestros workshop desarrollados para diferentes marcas en latino América, hemos encontrado un interesante punto de conexión entre las áreas de Marketing y Ventas. Entendiendo al Punto de venta como un medio adicional y parte integral de la estrategia de comunicaciones de la marca. Lo que hace que finalmente construyamos estrategias comerciales integrales de marca y ventas.
El tiempo de viaje desde que se genera el “Spark” (La chispa que enciende el proceso de compra) hasta que el Shopper llega a la Caja (Momento de la verdad) varía de acuerdo a una serie de factores. Sin embargo, es mucho mayor a los 30 segundos de un comercial de televisión. Es imperioso contar con un modelo integral de comunicación que no sólo nos permita relatar el discurso si no que integrar argumentos de marca como por ejemplo un slogan traducido en un call to action.
El Storytelling del Shopper es un modelo, que busca ser una herramienta para convertir al Shopper en cada una de las etapas de su viaje, utilizando los argumentos de las marcas como gatilladores de comportamientos de compra, apoyando atributos de marca y desarrollando la venta.
El modelo no termina con el “Momento de la Verdad”. Ya que toda compra de un producto conlleva un consumo por lo tanto una “ocasión de consumo” que debe ser parte integral del “Storytelling” entregando un valor emocional a este proceso entre la actitud y el comportamiento. La estrategia de comunicación debe tener un eje central o concepto, detectando oportunidades de espacios, soportes y por supuesto un mensaje que no debe ser predicativo si no que imperativo: ¡Compre ahora!
