Por Eduardo Lara Opazo
Con más de 13 años de experiencia en áreas de investigación de mercado, retail, académico y comercial. Eduardo ha trabajado para mercados como Chile, Argentina, Uruguay, Perú, Colombia, entre otros de la región. MBA en Marketing y Comunicación Estratégica, con postgrado en Analytics, Investigación de Mercado y especialización en Estrategia en Piso de Venta. Gran parte de su carrera como consultor en temas de Category Management para fabricantes, cadenas y petroleras la realizó en Argentina y Uruguay, participando como speaker de importantes seminarios de CatMan en esos países.
En un mundo cada vez más consciente del medio ambiente y en una situación económica compleja en la región, la economía circular y los mercados de segunda mano están emergiendo como tendencias claves y la gestión de categorías (category management) se adapta a esta tendencia. Para los retailers de países como Chile, Argentina, Perú y Colombia, la adopción de estas estrategias puede ofrecer ventajas competitivas significativas. Este artículo explora cómo integrar estas prácticas en la gestión de categorías, desde el análisis de surtido hasta la exhibición en tiendas físicas y ecommerce, y cómo responder a las expectativas de un shopper más consciente.
Análisis de Surtido: Segunda Mano como Subcategoría/Segmento
Uno de los pasos claves (tácticos) en la gestión de categorías es el análisis de surtido. Incorporar productos de segunda mano y reutilizables como un segmento o subcategoría requiere una cuidadosa planificación y análisis de datos. Un análisis predictivo puede ayudar a los retailers a identificar las preferencias del consumidor y ajustar el surtido en consecuencia.
Por ejemplo, en la categoría de ropa, retailers como Falabella y Ripley pueden utilizar datos históricos de ventas y comportamiento del consumidor para determinar qué tipos de prendas de segunda mano son más demandadas. Además, la segmentación del surtido debe considerar factores como la temporada, el estado del producto y las tendencias de moda actuales.
KPIs y Métricas Clave
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Rotación de Inventario: Medir la frecuencia con la que se venden los productos de segunda mano en comparación con los nuevos.
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Margen de Contribución: Evaluar la rentabilidad de los productos de segunda mano.
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Tasa de Devolución: Monitorear las devoluciones para ajustar la calidad y presentación de los productos de segunda mano.
Exhibición de Productos: Tienda Física y Ecommerce
La forma en que se exhiben los productos de segunda mano puede influir significativamente en la percepción del consumidor y en las ventas. En tiendas físicas, es esencial que los productos de segunda mano estén bien organizados y claramente diferenciados de los nuevos. Esto puede lograrse mediante señalización y espacios dedicados, como secciones específicas para ropa usada en tiendas de H&M.
En ecommerce, la presentación es igualmente crucial. Las descripciones detalladas, las fotos de alta calidad y las reseñas de otros clientes pueden ayudar a construir confianza y fomentar las compras. Además, herramientas como la realidad aumentada pueden permitir a los consumidores visualizar cómo lucen los muebles usados en sus hogares, mejorando la experiencia de compra.
KPIs y Métricas Clave
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Tasa de Conversión: Medir el porcentaje de visitantes que compran productos de segunda mano.
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Engagement en Redes Sociales: Evaluar la interacción con publicaciones relacionadas con productos de segunda mano.
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NPS (Net Promoter Score): Medir la satisfacción y lealtad del cliente hacia los productos de segunda mano.
Evaluación de la Categoría: Estrategias y Recomendaciones
Para comenzar a analizar estas categorías, es fundamental realizar una evaluación exhaustiva de la categoría. Esto incluye un análisis SWOT o FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) para identificar áreas de mejora y oportunidades de crecimiento. Además, se debe realizar un benchmark con competidores que ya han implementado con éxito programas de reventa y reutilización.
Tipos de Shopper y Comportamiento
El shopper moderno es cada vez más consciente del medio ambiente. Este segmento valora las prácticas sostenibles y está dispuesto a pagar más por productos que promuevan la sostenibilidad. Para atraer a estos consumidores, los retailers deben comunicar claramente los beneficios ambientales de los productos de segunda mano y utilizar certificaciones y etiquetas ecológicas.
Estrategias de Marketing
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Campañas Educativas: Informar a los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad y los beneficios de los productos de segunda mano.
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Colaboraciones con Influencers: Utilizar influencers locales que promuevan un estilo de vida sostenible para llegar a una audiencia más amplia.
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Programas de Lealtad: Ofrecer recompensas y descuentos a los clientes que compren productos de segunda mano.
Conclusión
La integración de la economía circular y los mercados de segunda mano en la gestión de categorías no solo ayuda a los retailers a posicionarse como líderes en sostenibilidad, sino que también ofrece a los consumidores opciones más económicas y responsables con el medio ambiente. Al adoptar estas estrategias, los retailers de países de la región pueden mejorar su competitividad y responder a las demandas de un mercado en constante evolución.
Para los gestores de categorías, esto significa una reevaluación de las estrategias tradicionales y una adaptación a las nuevas tendencias de consumo. Desde el análisis de surtido y la exhibición de productos hasta la evaluación de la categoría y la implementación de estrategias de marketing, cada aspecto de la gestión de categorías puede beneficiarse de la inclusión de productos de segunda mano y prácticas de economía circular.
