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Definiendo el Surtido Ideal (Parte 2)

Sebastián Dalla Ba

Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo

En la edición anterior hablamos acerca de cómo el Surtido es la cara más visible hacia el shopper de las tácticas posibles para cumplir con los objetivos de la categoría. Junto a la Exhibición, son las que tienen mayor impacto en el punto de venta. Otras variables son el Precio, la Promoción y la Logística.

Estas tácticas son impulsadas por el rol de la categoría, su definición y su árbol de decisión.

Generalmente los surtidos cambian periódicamente y las decisiones más comunes son mantener (altas y bajas x lanzamientos) y en algunos casos pueden aumentar o disminuir según la madurez de la categoría.

Etapas para Optimizar el Surtido

Las etapas para optimizar el surtido son el tema principal de este artículo. Estas incluyen:

• Cobertura de Mercado,

• Importancia de Segmentos,

• Retención, Validación, Eliminación (Proceso de “Embudo”).

• Adición y Validación

• Conclusión del Surtido.

Cobertura de Mercado:

Es el porcentaje del mercado disponible, cubierto por

el surtido propuesto. Esto dependerá del rol de cada categoría:

Así determinamos el número de ítems a incluir en el surtido y la dirección hacia donde va el mismo.

Importancia de segmentos:

Estas medidas definirán la contribución actual que logra cada grupo de productos dentro del surtido actual. Esta comparación se realiza en relación al mercado objetivo con el que estamos analizando determinada cadena, clúster, región o grupo de locales. Así determinaremos fortalezas y oportunidades del surtido actual.

Por ejemplo, estoy analizando el surtido de Lavavajillas en una cadena premium ¿Cuál es el peso de detergentes para máquina vs una cadena similar?

Esto nos servirá para saber cuántos ítems tendré en cada segmento actual versus idealmente.

Retención, Validación, Eliminación:

Proceso de “Embudo”

 Al analizar el surtido de una categoría consideramos como eficiente al 80% de cobertura de cada segmento.

Pero, ¿Qué sucede con aquel 20%? Son ítems potencialmente eliminables. Para ello se realiza un Proceso de “Embudo” en el cual respondemos las siguientes preguntas:

• ¿Satisface un requerimiento que no está siendo cubierto dentro del 80%?

• ¿Refuerza el Rol de la Categoría?

• ¿Ayuda a reforzar la Estrategia de la Categoría?

De esta manera validamos los ítems a incluir y aquellos que serán excluidos.

Validación de la Adición:

Se deben considerar para su inclusión en el surtido los ítems que no se encuentren aún integrados en el portafolio actual. Esto requiere analizar el surtido y las ventas del mercado.

Siempre deberemos considerar el Proceso del Embudo.

Conclusión del Surtido:

¿Qué nos debe  asegurar el surtido incluído?

• Selección para el consumidor: que cada segmento de las categorías esté representado en la góndola.

• Visibilidad en la góndola: si el surtido es el “hard” y la exhibición es lo “soft” ambos tienen que estar representados en el surtido definido. Un surtido demasiado amplio creará desorden visual con un solo frente por producto, contrariamente un surtido pobre significa grandes bloques estancos difíciles de navegar.

• Variedad y no duplicación: en este paso es clave analizar el Árbol de Decisión (CDT) en detalle. Cada “rama” importa para crear valor en el surtido y no duplicar.

• Impacto de marca.

• Cuantificar que el surtido recomendado propicie un desempeño financiero incrementado: esto es importante al considerar marcas de bajo precio (OPP).

El surtido ideal es aquel que satisface necesidades del shopper, fabricante y retail, y que es financieramente sano.

¿Estás de acuerdo con estas etapas para la validación del surtido? ¿Las implementas? ¿Conocés otras?

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¡Hasta la próxima!