Exhibición Ideal:
Estético + Visual vs. Financiero + Eficiente
(¿Y La Ley de Góndolas?)
Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
El espacio de ventas es un determinante clave en cómo el retail presenta las categorías. Primero se decide dónde localizar las categorías dentro de la tienda. Dentro de cada categoría, se asignan el espacio a subcategorías, segmentos y marcas, considerando:
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Rol
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Objetivos
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Estrategia
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Necesidades del shopper
Etapas del proceso de administración de espacios:
La administración de espacios es el proceso que permite maximizar las ventas de la categoría en el punto de venta, asegurando su presencia en la tienda e impulsando su disponibilidad, accesibilidad y rentabilidad.
¿Cuáles son los principales objetivos a cumplir?
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Crear entusiasmo de compra a través del merchandising,
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Asignación de espacio justo,
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Incrementar visibilidad del producto,
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Atraer shoppers a la tienda, a los pasillos y a las categorías,
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Maximizar ventas y utilidad,
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Incrementar disponibilidad (reducir los fuera de stock),
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Facilidad de compra,
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Evitar aglomeraciones,
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Incrementar el gasto.
Posicionamiento del producto
La ubicación de un producto puede influir en cuán visible esté para el shopper, cuánto inventario entra en la góndola, y la cantidad de competidores directos que participan en el resultado.
Exhibición: Estético + Visual
El Planograma debe de ser una imagen de la segmentación que tiene la categoría en la mente del shopper. Los Segmentos y Subsegmentos deben de comercializarse basándose en el Árbol de Decisión (CDT). La ubicación de los segmentos debe estar acorde al flujo de la tienda, y la selección del espacio dentro de la misma dependerá de sus características.
La comunicación visual es parte del criterio visual: el material de impulso (POP blando) es un apoyo para comunicar la segmentación según las necesidades del shopper. La creación de material POP blando requiere de un breve diseño (redacción, colores, imágenes) desarrollados en base al Modelo de Segmentación del Shopper. Algunos ejemplos:
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Señales colgantes: stoppers, moovies, etc.
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Codificación de colores : Flejes / Cabeceras / Salientes de bandeja.
Exhibición Ideal: Financiero + Eficiente
Algunos conceptos básicos respecto de la exhibición en función de la eficiencia que siempre es bueno recordar:
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Si el producto no está en la góndola el shopper no puede comprarlo.
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Para incrementar la satisfacción y la lealtad, las góndolas tienen que estar llenas, o al menos aparentarlo.
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Esto puede hacerse aún cuando se esté disminuyendo el costo de inventario en góndola y en depósito, Pero ¿Cómo? Asignado la cantidad ideal de frentes a cada producto: ni más ni menos en función de las ventas y los objetivos financieros.
Análisis de Cuadrantes:
El resultado del anàlisis de cuadrantes del surtido tienen como objetivo abastecer la demanda de manera tal de:
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Reducir el mantenimiento de inventarios,
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Reducir los quiebres de stocks (OOS),
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Incrementar Ventas / Margen de utilidad / ROI.
La exhibición ideal es aquella en la que conviven armoniosamente los objetivos estéticos y financieros de una categoría. Se deben maximizar las ventas y las utilidades, pero también tienen que estar bien representados los segmentos y su ubicación.
Ley de Góndolas Argentina:
La Ley de Góndolas aprobada recientemente en la Argentina por el Congreso Nacional supone un desafío para los profesionales de Category Management de la industria y del retail.
El texto de la norma busca lograr una distribución “equitativa” de las góndolas de los supermercados con facturación mayor a 170 millones de pesos o que cuenten con más de 325 empleados, cumplido este punto solo es aplicable a puntos de venta que cuenten con más de 800 m2 de salón. De esta forma, se logra excluir a los almacenes y supermercados que no alcancen tal piso de facturación.
Los rubros alcanzados son:
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Alimentos lácteos y alimentos refrigerados (excepto carnes, otros productos de carnicería, pescados y mariscos)
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Alimentos congelados
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Frutas y verduras
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Productos de almacén (excepto los de elaboración propia sin denominación marcaria)
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Bebidas sin alcohol
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Bebidas con alcohol
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Perfumería
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Limpieza
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Alimentos y accesorios para mascotas
Incluyendo las siguientes categorías:
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Leches
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Cremas de leche, mantecas y margarinas
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Quesos untables y ricotas
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Postres lácteos y yogures
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Masas frescas y levaduras
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Fiambres, embutidos y encurtidos
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Quesos excepto untables y ricotas
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Hamburguesas, milanesas y bocaditos de carne, pollo, cerdo y/o pescado congelados
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Vegetales congelados, milanesas y medallones sin carne congelados
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Comidas preparadas y panificados congelados
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Helados y postres congelados
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Frutas y verduras
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Salsas y aderezos
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Especias y condimentos
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Polvo para postres y repostería, y productos de repostería
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Conservas y salsas de tomate
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Otras conservas
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Pastas secas
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Arroz
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Sopas, caldos y puré
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Legumbres secas, otras harinas, granos y semillas
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Aceites
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Panes rallados y rebozadores
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Harinas de trigo y premezclas
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Golosinas, alfajores y chocolates
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Panificados y cereales
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Galletitas
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Infusiones
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Mermeladas, dulces y miel
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Dulce de leche
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Endulzantes
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Snacks
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Jugos
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Aguas saborizadas
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Gaseosas
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Aguas
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Bebidas sin alcohol refrigeradas
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Cervezas y aperitivos
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Vinos y espumantes
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Espirituosas, destilados y licores
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Bebidas con alcohol refrigeradas
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Afeitado y depilación
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Colonias y desodorantes corporales, polvos pédicos y talcos
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Jabones de tocador, geles y sales de baño, artículos de baño
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Cremas decolorantes y coloración para el cabello
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Champúes, Acondicionadores, fijadores y productos para el tratamiento capilar
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Cuidado facial y artículos de farmacia
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Cremas corporales
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Protectores solares y bronceadores
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Cuidado oral
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Productos para la higiene del bebé, accesorios para el bebé y alimentación infantil
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Pañales y ropa interior descartable.
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Productos de gestión menstrual, toallas para la incontinencia y cuidado materno
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Accesorios de limpieza
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Accesorios de cocina
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Jabón en pan, prelavado, quitamanchas y perfumes para la ropa
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Jabones en polvo, jabones líquidos y suavizantes para la ropa
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Desodorantes y desinfectantes ambientales
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Lavandinas
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Lavavajillas
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Limpieza de pisos y muebles
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Limpiadores cremosos, de cocina, de baño y multiuso
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Insecticidas y repelentes
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Papeles
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Alimentos y accesorios para mascotas
Los puntos principales son los siguientes:
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En góndolas y locaciones virtuales debe haber un 30 por ciento de tope de espacio disponible por empresa.
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Se establece que los supermercados deben ofrecer un mínimo de cinco proveedores de un mismo producto por categoría.
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El proyecto dispone que en góndolas y locaciones virtuales deberá reservarse un 25% del espacio disponible para productos elaborados por micro empresas y pequeñas empresas nacionales.
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A su vez, en las islas de exhibición y exhibidores contiguos a las cajas se debe reservar un 50% del espacio para productos elaborados por pequeñas y medianas empresas (PYMEs).
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Se establece la prohibición del alquiler de espacios preferenciales en góndolas o locaciones virtuales.
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Determina que los productos de menor valor no pueden estar ubicados en sectores de escasa visibilidad o de incómodo alcance al consumidor, sino colocados a “una altura equidistante entre el primer y último estante” (altura media) de la góndola.
“Techo del 30%” y mínimo de 5 proveedores:
Según trascendidos , las grandes cadenas de supermercados comenzaron a cambiar exhibiciones en sucursales seleccionadas que funcionan como testigo y es allí dónde se realizan las inspecciones y controles de la Secretaría de Comercio Interior. Se asume que se suceda un roll out en las semanas y meses siguientes.
Los primeros cambios que se están realizando, y los más visibles, es que ningún proveedor puede superar el 30% de participación dentro de una categoría. Esto da lugar a que proveedores chicos que tienen, por ejemplo, el 10 o el 20% de la ventas y su respectiva exhibición, se vean beneficiados por este punto, ya que llevan su exhibición al 30%. Contrariamente, los proveedores grandes con varias marcas y más del 30% de las ventas, deben limitarse al 30%.
El punto más complicado a cumplir es contar con un mínimo de 5 proveedores por categoría: aún no están desarrollados las PyMEs, las cooperativas y los emprendimientos para llegar inmediatamente a las góndolas de los supermercados. A su vez, el proceso de dar de alta un proveedor para un retail no es algo sencillo que pueda realizarse de un día para otro. Es entonces aquì donde se suceden las excepciones propuestas por el retail y es la Secretaria de Comercio quien tiene la última palabra.
¿Cómo crees que se relaciona la “Ley de Góndolas” con la exhibición ideal? Indirectamente, ¿Se está priorizando lo estético o lo eficiente?
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