JOHNNIE WALKER BLONDE LANZAMIENTO
Categoría: INTERNACIONAL – ARGENTINA
MUCHNIK DESIGN
Cliente: DIAGEO CHILE LTDA
País de emplazamiento: CHILE
Para conocer más detalles de este gran caso de éxito que además obtuvo el premio ORO de la categoría internacional – Argentina en el certamen de POPAI Argentina estuvimos conversando con Martín Muchnik y Martín Helmer, Directores de Muchnik Design y nos comentaron que:
El desafío era desarrollar un toolkit para el lanzamiento de un producto novedoso: Johnnie Walker Blonde. Esto incluía todo tipo de materiales de Punto de Venta para una estrategia omnicanal de lanzamiento en Chile, con una posterior extensión a SouthLAC.
Los materiales debían ser disruptivos, distintos a todo lo utilizado por Johnnie Walker y otros whiskys, para posicionar al producto por fuera de la categoría tradicional de scotch, compitiendo directamente con cervezas y aperitivos en un nuevo territorio de marcas con foco en el consumo diurno y joven.
Estos materiales debían poder utilizarse en Off Trade (todos los tiers), OnTrade, OutTrade, On Home y E-commerce y debían ser incluidos en una guía de ejecución para las fuerzas de trade marketing, on trade y ventas.
Se desarrollaron variedad de materiales para lograr la máxima efectividad en las diferentes tipologías de Puntos de Venta. Siempre utilizando materiales premium, pero teniendo en cuenta la necesidad de alta cobertura en algunos de los canales.
Por tratarse de un producto pensado para mixear con foco en su aroma frutal y a ser mezclado con gaseosas cítricas, se desarrollo un toolkit con gran presencia del color amarillo y azul distintivos de la etiqueta, y con el ícono del limón como sinónimo de frescura y de cocktail liviano.
En todas los mensajes de los materiales, tanto gráficos, como textuales y morfológicos, se hizo énfasis en lo Nuevo, en la facilidad de preparación de las recetas y en su mixeabilidad.
Para crear impacto sensorial en la campaña de activación se utilizaron grandes imágenes de la botella, y del trago, y de tal modo posicionar al JW Blonde como un producto cercano a un público joven no bebedor de scotch y totalmente distinto al portfolio tradicional de JW
El Johnnie Walker Blonde es una gran apuesta de la compañía en toda la región y a nivel global, se ha lanzado en Chile y en Brasil, pero la idea que tienen es extenderlo a todo SouthLAC, ejecutando la activación en base a este toolkit diseñado en Argentina.
Algunos resultados:
✔ Ventas y distribución: 27% mayor a lo planificado, para el período del año de lanzamiento.
✔ Trial: 60.000 personas
✔ En el primer mes, ejecución en el 60% de los puntos de venta Johnnie Walker planificados.
✔ El evento Creamfields Chile fue utilizado para el lanzamiento masivo en el Out Trade y rindió sus frutos con gran impacto. La venta de Blonde (sin contar las demás etiquetas de JW) superó en volúmen al Pisco, el spirit más popular de Chile. También generó gran impacto y replicación en las RRSS.
✔ La producción y ejecución en Chile estuvo a cargo de agencias locales.
Acerca de Muchnik Design Agencia de Shopper
¡Desde el brief junto al cliente!
La guía en todo el proceso es: Concepto – Mensaje – Comunicación. Considerando en todo momento su dimensión 360º.
Una Agencia de Shopper es un partner, un socio estratégico de su cliente, enfocado en lograr el máximo desarrollo y efectividad en la acción propuesta para la Marca.
Muchnik Design se destaca por su capacidad para gestionar proyectos de grandes dimensiones. Con un sólido diseño industrial y gráfico posibilita la generación en el Punto de Venta del awareness de Marca buscado y la pregnancia del Call to action generador de ventas.
¿Cómo trabaja una agencia de shopper?
Comienza a pensar en lo que el cliente quiere lograr desde el momento inicial en el que recibe el brief y eso es mucho más amplio y profundo que comenzar a diseñar. Es poder imaginar previamente los espacios y las diferentes situaciones y ocasiones de compra. ¿Quién es el shopper? ¿Cómo impactarlo? ¿Para qué? y ¿Qué se desea transmitir? ¿Cuál es el mensaje? y ¿Cuál es el call to action?
Una vez logrados estos insights creativos y acordados con el cliente, comienza el proceso de diseño que será abordado desde diferentes enfoques hasta lograr la idea madre y sus derivaciones situacionales. Por supuesto para conseguir óptimos resultados es fundamental la confianza en la capacidad de la agencia y el conocimiento de que los diseños pueden ir modificándose con el proceso creativo ya enfocado.
Cuando están listos los conceptos de las piezas se pasa al proceso de producción para lograr los resultados de materialidad requeridos y luego implementarlos en los diferentes canales y Puntos de Venta.
¡Es un fantástico camino creativo de producción e implementación!
Lejos de ser un desarrollo de piezas separadas es un todo, es 360º aplicado el Trade en su concepto amplio, múltiples canales y posibilidades comerciales, con la coordinación de todo el proyecto y su gestión integral.
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Contacto: martin@muchnik-d.com.ar
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