El objetivo principal de una estrategia de trade marketing es hacer más atractivo un punto de venta para impulsar el consumo y mejorar los indicadores de su performance. Se trata de crear un entorno óptimo para que la gestión del punto de venta genere beneficios tanto para el fabricante como para el comercio de retail. Por ende, la ejecución de un plan de trade marketing requiere de estrategias y planes de acción adecuados al canal de distribución.
La primera etapa será la recolección de información. Dentro de tu plan de trade marketing, hay factores esenciales como el producto, el precio, la promoción y la plaza para implementar una campaña en el punto de venta con beneficios para ambas partes, cuyo objetivo es fidelizar a nuevos clientes. Pero ¿qué es trade marketing y cuál es la información necesaria para comenzar con un plan de acción?
Pasos esenciales antes de iniciar un plan de trade marketing
Hay diferentes tipos de retails, pero el supermercado es el canal más tradicional, con grandes superficies y estructuras para coordinar la cadena de suministro. Revisemos el trade marketing en el canal tradicional.
Como todo proyecto nuevo, hay un objetivo deseable y lo ideal es avanzar paso a paso. Lo mismo sucede si quieres llevar adelante una estrategia de trade marketing para supermercados, cuyo objetivo principal es promover y aumentar la demanda de un producto en el mercado minorista y no tan solo la reposición en supermercados, como puede creerse equivocadamente.
La experiencia de un coordinador de trade marketing aporta toda la utilidad para conseguir ese objetivo final. La demanda que queremos crear en el punto de venta no tiene una fórmula establecida. De ahí la importancia de contar con un socio estratégico que nos acompañe en el plan de negocios con conocimiento del mercado y de los motores de desarrollo y objetivos de trade marketing.
La planificación de trade marketing en supermercados reconoce como pilares básicos del marketing de retail la ubicación, disponibilidad y visibilidad del producto, la estacionalidad o la conveniencia de compra. Las acciones que se apliquen en un supermercado se deciden luego de un estudio de mercado y una recolección de información.
1- Indicadores de trade marketing
Cuando las estrategias de trade marketing estén aplicadas, habrá indicadores en el punto de venta que ayuden a identificar las tendencias del consumo masivo. Estos indicadores de desempeño van a variar en función de las estrategias elegidas y tienen aplicación en las mediciones posteriores. Los indicadores de trade marketing más frecuentes son:
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participación en los anaqueles;
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disponibilidad en las góndolas;
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exhibiciones adicionales y material POP;
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estrategia de precios en el PDV;
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manejo del surtido de productos;
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gestión de las categorías de productos.
2- Precios
El precio es uno de los componentes más complejos del campo del marketing. El análisis del desempeño de un producto puede arrojar datos inesperados. Los compradores evalúan el precio pero no siempre desde la oferta y la promoción. Muchas veces el precio es un indicador de calidad. El precio cumple un doble rol: debe ser el adecuado para que la gente compre el producto y debe generar rentabilidad. Esta línea que se vislumbra entre precio y rentabilidad es bastante sinuosa, por lo que requiere de una política comercial bien estudiada.
3- Evolución de la marca
El objetivo de la consultora de trade marketing será posicionar una marca como referente. Entre los lineamientos, hay dos factores fundamentales: diferenciarse de la competencia y ganar la confianza de los compradores. Sin embargo, antes de comenzar con las estrategias de trade marketing, ya existe una construcción de marca previa que responde a los objetivos de la empresa. Entonces, es importante conocer cómo se define la marca, cómo llega a los clientes, cómo presenta sus productos hasta ese momento y cómo está parada frente a la competencia.
4- Exhibición de productos
La comunicación en el punto de venta es una clave esencial que vincula la marca, el lugar y el comprador. La visibilidad del producto y la comunicación van de la mano como estrategia de promoción que impulse el consumo y las ventas. Dentro de la investigación previa, debemos conocer cómo se desarrollan otras exhibiciones de productos similares en otros canales de distribución o puntos estratégicos de la ciudad. La identidad visual de los productos juega con la percepción natural de las personas que ingresan a un supermercado.
5- Hábitos de los consumidores
La efectividad de la estrategia de trade marketing contempla también el perfil de los consumidores. ¿Cómo llegamos al consumidor?, ¿qué características de un producto le interesan?, ¿cómo llamarle la atención sobre los productos en góndolas?, ¿cómo ofrecerle una experiencia de compra positiva? Son preguntas que debemos responder durante esta investigación.
Relevamientos y mediciones
Una vez instaurada la estrategia de trade marketing sobre la base de la información, los relevamientos en el punto de venta identifican las variables que muestran el desempeño del producto. Un coordinador de trade marketing sabe explicar ese comportamiento esperado o no y cuáles son los fundamentos. Por ejemplo, como mencionamos más arriba, algunas variables son la presentación en góndola, la disponibilidad o el surtido del producto o la visibilidad de los precios. Usos de estas variables y mediciones:
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análisis de la información en el PDV;
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evaluación de aciertos y errores;
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diagnóstico sobre el cumplimiento de los objetivos comerciales;
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reconocimiento de las nuevas tendencias que dominan el mercado;
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ajuste o mejora de los planes de marketing en el punto de venta.
Cada punto de venta llevará una estrategia de trade marketing adecuada al entorno y a los hábitos de consumo de los compradores. Estos hábitos también sufren modificaciones en el contexto de la economía. En BMO te acompañamos con una investigación acertada para dar con la mejor estrategia de marketing para tu producto.
