Una Ley muy controversial que ha generado reacciones a favor y en contra, pero cuyos efectos son más negativos que positivos.
Esta ley ha generado defensores y detractores. En mi caso, creo en el libre mercado y creo que los gobiernos deben garantizar el funcionamiento de otras variables macroeconómicas, y dejar estos temas como el retail y el comportamiento del shopper en manos de expertos y profesionales. Pero dejando cualquier subjetividad de lado, hay muchas razones concretas para explicar sus efectos negativos.
A continuación algunos de los aspectos que creo más importantes -entre otros-:
1)Ineficiencias
Existe ciencia y prácticas de mercado para definir la mejor manera de exhibir los productos, los criterios de exhibición y los espacios en góndola, de acuerdo a cómo el propio consumidor (que es un ‘shopper’ al momento de comprar) compra cada categoría y según su forma de elegir los productos (árbol de decisión). Mediante estudios e información de ventas se pueden definir qué productos prefiere el shopper, cómo quiere verlos agrupados para facilitar su proceso de compra, qué productos se venden más de acuerdo a sus preferencias, o a las zonas donde vive, qué espacio asignar a los productos de acuerdo a su rotación, stock óptimo, etc. (explicado de una manera muy simple esto es el Category Management). Esto se utiliza desde hace años colaborativamente entre retailers y proveedores, y todo esto se hace en base a datos…del propio shopper!!! Lo cual es infinitamente mejor que aplicar criterios arbitrariamente mediante una Ley.
Algunos impactos negativos que se generan al imponer criterios de exhibición por la fuerza:
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Quiebres de stock: (Faltantes de productos en góndola): Al reducir espacios de productos de alta rotación, se generarán faltantes en la góndola (es decir al darle menos espacio a un producto que el que necesita, en horarios pico y de alto tránsito la góndola queda vacía).
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Sobre-stocks: Los productos que se imponen por la fuerza (sólo por el hecho de ser de empresas pequeñas o regionales) no necesariamente serán preferidos por el shopper (pueden haber productos nuevos y desconocidos que performen bien). Pero para los que no funcionen, habrán stocks inmovilizados de esos productos, por ende mayores costos de inventarios e ineficiencias, que terminarán trasladándose al shopper.
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Problemas de abastecimiento: Muchas empresas pequeñas no están preparadas para abastecer regularmente el volumen y la rotación de grandes superficies (falta de capacidad, financiamiento, insumos, logística, planificación) lo cual también puede generar finalmente faltantes en góndola.
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Mayores costos: Al haber más productos con menos espacio del que necesitan de acuerdo a su nivel de ventas, los productos de alta rotación deben reponerse en la góndola con mayor frecuencia, lo cual genera mayores costos de personal que reponga la góndola y mayores costos logísticos. Estos costos terminarán impactando en el precio de los productos.
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Confusión en el shopper: Como explicamos al principio, al imponer espacios y productos por la fuerza, lo que se genera es falta de claridad y confusión en el proceso de compra. Todos estos impactos negativos, terminarán en definitiva perjudicando al shopper y al consumidor final.
2)Impacto reducido y dispar
La Ley de Góndolas apunta principalmente a aplicarse en las grandes cadenas de supermercados y mayoristas, y de éstos en las grandes superficies. Pero estos canales son sólo una parte de todos los canales de distribución, y sumados no superan el 35-40% de las ventas de consumo masivo en Argentina (1). Por lo que podemos decir que esta Ley no aplica para la mayoría de los canales por donde pasa el consumo (ejemplo, autoservicios, canal tradicional -almacenes, despensas-, kioscos, minimercados, etc).
3)El shopper no es tonto
Todos nosotros, como consumidores y shoppers, estamos cada vez más informados. Hoy la información está accesible para todos y en nuestras manos. En Argentina hay más de 32 millones de usuarios de smartphones (2), cantidad equivalente al total de población mayor de 15 años (3). Es decir que gran parte de los mayores de 15 años en Argentina tienen acceso a un smartphone, por ende posibilidad de comparar productos, precios y ofertas entre distintos retailers, canales y puntos de venta.
El shopper tampoco elige los productos que compra por el sólo hecho de que estén ahí exhibidos. Tal vez pueda probar un producto que ve por primera vez, le guste y lo adopte, pero si el producto no es bueno no lo volverá a comprar. Los productos que se venderán más serán los que cumplan con lo que el consumidor necesita o desea, y que cumpla con sus expectativas, que pueden ser no sólo precio, sino calidad, conveniencia, durabilidad, etc., etc.
La última normativa de esta Ley, regula el ordenamiento de los productos en los sitios web de los retailers, incluso «sin destaques o leyendas promocionales». Me pregunto cuál es el objetivo de imponer obligatoriamente por Ley un criterio para ordenar los productos por precio, o no poder comunicar promociones? Si el shopper quiere saber qué producto es el más barato, lo buscará o reordenará el ránking por precio y listo, no hace falta una Ley para eso. A mi entender, eso es subestimar al shopper, quien hoy tiene la información al alcance de la mano para comparar precios, y si no está conforme con lo que ve irá a comprar a otro lado a buscar un precio mejor.
Conclusiones
Si bien la intención original de esta Ley puede haber sido buena y querer fomentar a las PyMEs, economías regionales, campesinas e indígenas, la compleja instrumentación y sus efectos son más negativos que positivos.
Como dije al principio, los gobiernos deberían preocuparse por garantizar otras variables de la economía, como por ejemplo bajar las cargas impositivas, bajar el costo laboral, bajar la inflación, otorgar créditos sustentables y a largo plazo e incentivos a la inversión, la producción y el crecimiento. Y con este contexto construir un camino de progreso, ya sea para mejorar el poder adquisitivo de los consumidores como para el desarrollo de las PyMEs y todas las entidades de la economía popular que se quieran impulsar. Y que esas PyMEs puedan invertir en sus sistemas productivos y en tecnología, para poder crecer y desarrollar productos competitivos construyendo marcas sólidas que el consumidor finalmente termine eligiendo. Ese es el camino.
Cuando un producto o una marca es buena y el consumidor la elige, los retailers querrán tenerla en sus góndolas y se ganará su espacio, es así de simple.
Fuentes:
(1) Nielsen IQ
(2) Statista
(3) Datosmacro.com
Por Pablo Mandzij. Consultor en Estrategia Comercial. Profesional experto en Retail , Consumo Masivo y Tendencias de Mercado, con más de 25 años de experiencia en empresas multinacionales de industria, retail y consultoría. Speaker en los principales eventos de retail y consumo de Argentina y otros países de Latinoamérica.
Socio fundador de la consultora
