El Covid-19 ha causado impactos en el mundo en todos los negocios e industrias. Pero sobre todo nos genera gran incertidumbre. Y justamente en estos momentos muchos líderes de empresas se ven obligados a tomar decisiones urgentes para responder a los cambios, muchas veces sin la debida planificación. Es el momento de revisar la Estrategia Comercial para tomar el camino correcto, alinear esfuerzos y minimizar riesgos.
Por Pablo Mandzij, consultor en estrategia corporativa y comercial, experto en retail, consumo masivo, estrategia y negociación, con +25 años de experiencia en liderazgo y gestión en grandes empresas internacionales y retailers locales y globales.
Socio fundador de
Contacto: pablom@pmstrat.com
Foto: Pixabay – Marcel Kessler
La pandemia ha producido cambios en todo el mundo y que nadie esperaba: suspensión total de actividades, cambios de normativas que dificultan o directamente impiden el normal desenvolvimiento del negocio. Protocolos, homeoffice, desarrollo exponencial del E-commerce, reconversión digital, lanzamiento de nuevos productos, activación de entregas a domicilio, clientes y consumidores que cambian sus modalidades de compra y de consumo, y la lista sigue. Por ejemplo, según un estudio global de McKinsey (1) la adopción del e-commerce se aceleró 10 años en apenas 8 semanas. O el trabajo remoto, con un crecimiento en 20x en sólo 3 meses.
Estos son sólo algunos ejemplos de los cambios que se han visto desde que comenzó la pandemia, y que seguirán sucediendo al menos en gran medida hasta que vuelva la normalidad (que tampoco se sabe exactamente ni cuándo ni cómo será).
En este contexto, las empresas se han visto obligadas a responder a estos cambios, y a tomar medidas para acompañar las tendencias del mercado.
Los problemas aparecen cuando se hacen cambios importantes, pero de manera aislada, o impulsados por el sentido de urgencia y supervivencia del negocio, pero sin una estrategia detrás.
Entonces se corre el riesgo de invertir y no ver el impacto positivo esperado. O de desarrollar nuevos productos, servicios, o realizar cambios que terminan no siendo sustentables a largo plazo, o que desvían el foco de la empresa descuidando el negocio principal.
¿Cuáles son entonces los aspectos clave a revisar de una Estrategia Comercial?
Resumiremos los conceptos clave para la Estrategia Comercial, en 3 grupos.
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Comenzamos con la revisión de la Estrategia Corporativa, para asegurarnos de estar alineados con los objetivos de la Compañía a alto nivel determinados por la Alta Dirección. Debemos asegurarnos de entender la misión y la visión, ya que el resto de las decisiones y estrategias de cada departamento deberán estar tambien alineadas con esos conceptos. Y buscar la consistencia de las decisiones comerciales que se tomen con las estrategias de crecimiento que la empresa tenga definidas, como ser los mercados en los que se opera, segmentos de clientes target, zonas geográficas actuales y objetivo.
MISION-VISION -VALORES La Estrategia Comercial debe estar totalmente alineada y en sintonía con la misión, la misión y los valores ya que éstas definen la esencia de la empresa y la forma de operar,. Las decisiones comerciales que se puedan tomar aún en este contexto deben ser consistentes.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Nuevos mercados, nuevos segmentos de clientes, expansión a nuevas geografías, son decisiones estratégicas que impactarán en el crecimiento del negocio. Estos lineamientos definen el marco donde los equipos comerciales desarrollarán sus estrategias y planes.
En este contexto de pandemia y frente a los cambios que se vienen produciendo, surgirán nuevas ideas que pueden tener consistencia o no con la estrategia corporativa, ej. nuevos mercados, nuevos segmentos de clientes, o expandir a nuevas geografías etc. Pueden aparecer nuevas ideas disruptivas y está bien considerarlas, pero es importante entonces evaluarlas con los lentes de la estrategia corporativa, y en caso de que nada tengan que ver, se deberán tomar las decisiones correspondientes de avanzar o no, pero no sólo mirando el corto plazo, sino también evaluando si son sostenibles en el largo plazo.
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La propuesta de valor y el go to market, con foco en nuestros clientes target. Las áreas de Marketing y Trade Marketing juegan un rol central para el éxito del negocio ya que son los responsables directos de definir y desarrollar aspectos críticos tales como:
a)El Target group o clientes objetivo, es decir A QUIENES OFRECEMOS nuestro producto o servicio.
b)La Propuesta de Valor, es decir QUE LE OFRECEMOS a los clientes, qué necesidad satisfacemos. Qué PRODUCTO, a qué PRECIO, y los SERVICIOS al cliente.
c)EL Go to Market o sea el COMO SE LO OFRECEMOS, cómo hacemos llegar nuestro producto o servicio al cliente, y cómo lo promocionamos y damos a conocer.
VENTAJAS DIFERENCIALES: Tanto la Propuesta de Valor como el Go to Market diseñados y ejecutados correctamente generarán las ventajas diferenciales y harán que los clientes elijan nuestro producto o servicio por sobre nuestros competidores.
ALINEACION Y CONSISTENCIA: Todos los factores tanto de la propuesta de valor como del go to market deben estar alineados y tener consistencia entre sí. Así como cualquiera de estos factores pueden generar una ventaja diferencial, una falla en cualquiera de ellos o un desvío con respecto al resto puede hacer que el negocio entero fracase.
Muchos cambios en momentos como el actual, de crisis y baja de ventas, suelen hacerse sobre la propuesta de valor y/o en el go to market, ej. bajas de precios, lanzamientos de nuevos productos, nuevos servicios, incrementos o bajas en inversión en publicidad. Sobre todo durante la pandemia como mencionamos al principio, el aumento del e-commerce generó que muchas empresas desarrollen canales de venta on-line y nuevas formas de distribución.
Lo importante a tener en cuenta es que los cambios que se realicen no se hagan de manera aislada y tengan en cuenta el resto de los factores que componen la propuesta de valor hacia el cliente y la forma en que conectamos con el mercado.
Un ejemplo de cambio “aislado” puede ser un descuento en precio para aumentar o recuperar volumen de venta. Si esto se hace en un producto o marca “premium”, la baja de precio podría erosionar la imagen de marca, y si la elasticidad de ese producto es baja, tendríamos una pérdida de rentabilidad sin lograr el incremento en ventas esperado.
Otro ejemplo puede ser que la oportunidad del contexto de pandemia lleve a lanzar nuevos productos. Es importante analizar si los mismos serán sustentables en el tiempo, qué inversión requerirán en publicidad, promoción, logística, etc, y si ese esfuerzo de lanzamiento generará o no una desfocalización de equipos y recursos que podrían impactar negativamente en el negocio “core” o negocio base.
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La estructura y equipos de ventas. Tambien tiene una responsabilidad clave dentro de la estrategia comercial ya que es el nexo entre la empresa y los clientes, y quienes manejan esta relación.
Además de la calidad del equipo de ventas, los procesos internos, flujos de información, los planes de ventas, objetivos, CRM, junto con la infraestructura que soporta todo esto, como el equipamiento y la tecnología, son todos elementos vitales para el desempeño de equipos comerciales de alta performance.
Y junto al equipo, sus procesos e infraestructura, están todos los partners comerciales, que sin ser empleados directos cumplen roles importantes en la operación comercial, debiendo trabajar también totalmente alineados a la estrategia comercial.
FACTORES CLAVE de la Estructura y Equipos de Ventas
GENTE: Organigrama, Liderazgo, Plan de Carrera, Cultura/Valores, Capacitación, Compensación, Objetivos, Evaluación, Normas internas.
PROCESOS: Información, Comunicación, Planificación, Toma de decisiones, Controles, Automatización, Tecnología.
INFRAESTRUCTURA: Equipamiento, Tecnología, Reporting, Información de mercado, Información de clientes, ERP, CRM.
PARTNERS: Agentes de ventas, Distribuidores, Consultores, Agencias de marketing, promociones.
Un buen equipo ventas con objetivos claros, profesional, motivado, capacitado, y con líderes que mantengan al grupo unido y alineado a la estrategia comercial, sin dudas marcará una enorme diferencia para lograr los resultados y ganarle a la competencia.
Foto: Pixabay – yuyuyaya76
Entonces como venimos diciendo, vivimos momentos de cambios pero que son también una buena oportunidad para revisar la estrategia comercial. Y si surgen nuevas ideas disruptivas, hay que asegurarse de alinear los esfuerzos y los objetivos con la estrategia y el negocio “core” de la empresa.
Pero recordemos que los cambios motivados por la urgencia y sin estar alineados a una estrategia integral, pueden producir resultados opuestos a los esperados. Entonces en estos tiempos de incertidumbre y con los negocios bajo un gran “stress”, la estrategia es lo que debe marcar el camino y ayudarnos a tomar las mejores decisiones para nuestro negocio.
(1) McKinsey – Meet the next normal consumer
