Por Ariel Baños. Economista fundador de Fijaciondeprecios.com
Es considerado el mayor referente en estrategias de precios en el mundo de habla hispana. Realiza consultoría y capacitaciones en empresas de toda América Latina y España.
Su último libro publicado es “50 lecciones de precios de la vida real”.
1.“Mi propuesta es más barata y mejor que la de mis competidores”
¡No hay necesidad! Debemos ponernos de acuerdo: o somos los más baratos, y apuntamos a ganar dinero siendo la opción low-cost para los clientes o nos decidimos a diferenciarnos, ofreciendo mejores alternativas que los competidores. Una u otra, así de simple. Las dos cosas a la vez resultan en un verdadero infierno: los precios bajos del low-cost y los costos altos de las propuestas diferenciadas.
2.“Mis precios son muy transparentes: cobro igual a todos mis clientes”
Seguro que nuestros precios serán muy transparentes si realizamos esto, lo que tampoco tengo dudas es que estaremos dejando mucho dinero sobre la mesa. Es imposible que todos los clientes valoren de igual manera nuestra propuesta, de tal forma que los precios deberían acompañar esta distinta valoración. Segmentar, es decir cobrar precios diferentes por la misma propuesta, es perfectamente ético, y permite llegar a cada cliente con el precio adecuado. Si tienen dudas, prueben a cotizar un pasaje en avión y luego me cuentan.
3.“Bajemos los precios ganar clientes y luego los comenzamos a subir”
Bajar los precios nos permitirá llegar a más clientes rápidamente. Ni se me ocurre ni discutirlo. Ahora bien, ¿cuántos de esos clientes podremos retener cuando necesitemos subir precios para recuperar rentabilidad? En poco tiempo nuestro negocio se habrá llenado de compradores de precio, los más difíciles de fidelizar. Estos nuevos clientes no dudarán en huir apenas se acaben los grandes descuentos, o bien cuando nuestros competidores decidan responder con precios aún más bajos. La competencia por precio es uno de los escenarios del cual es más difícil escapar. La mejor recomendación es evitar este tipo de tentaciones.
4. “El costo determina mi precio de venta”
La carreta no debería empujar al caballo. ¿Por qué basar nuestro precio en un aspecto que sólo es relevante para nosotros, como son los costos, en lugar de pensar en el valor para el cliente y la situación competitiva? La determinación del precio de venta nos permitirá saber en qué nivel de costos puede incurrir la empresa, para vender rentablemente su propuesta. Primero determinemos el precio y luego los costos, no a la inversa. Toda nuestra propuesta (la solución técnica, las inversiones y los recursos empleados) debería estar subordinada a los precios que identificamos que podemos cobrar.
5.“Los clientes compran principalmente por precio”
No somos Apple, ni Coca Cola, por lo tanto, si no ofrecemos precios bajos, los clientes nunca nos elegirán. Es un error pensar que, en un mercado, cualquiera sea, “la gran mayoría” de los clientes sólo deciden por precio. Si nos ocurre que que nuestros clientes sólo miran el precio al momento de comprar, deberíamos preguntarnos si en realidad estamos ofreciendo alguna solución diferente al resto. Diferenciarnos, no solo por el producto ofrecido, sino también por los atributos que forman parte de nuestra “propuesta ampliada” como por ejemplo el servicio al cliente, la disponibilidad, el respaldo, la cercanía, el cumplimiento de normas de higiene y seguridad, resultan excelentes alternativas para dejar de depender del precio como principal argumento de venta.
