Por Javier Ricciardi. Arquitecto.
Fundador y Director de Paradigma desde 1988.
javier@inter-paradigma.com
Del Ministand al Pop Up store.
¿De qué trabajas hijo?. ¿ Punto de venta?.
Para los que comenzamos en esto hace mas de 20 años, es un lugar común haber recibido esta pregunta de gente muy cercana.
Uno puede ser Diseñador, Arquitecto, Ingeniero, Licenciado en Marketing o en lo que se les ocurra, pero Licenciado en punto de venta?. Puntodeventista?.
Comencemos por el principio: qué es un punto de venta?.
En la comunidad angloparlante se definen dos conceptos muy claros (Cambridge dictionary):
“Point of Sale: A place where something is sold to the public, or the place where someone pays for something”.
O sea que indistintamente el punto de venta puede ser el lugar donde se vende o se paga algo.
Lugar donde se paga (segunda acepción) incorporado a una góndola.
Otro concepto similar muy usado en el idioma inglés es el de “point of purchase” (Cambridge dictionary) “a place such as a store where a product is bought”.
Por su parte la Real Academia Española solo define el uso de “terminal de punto de venta” como la segunda acepción, o sea el lugar donde se paga. Una vez mas la RAE deja huecos para que sigamos usando anglicismos para definir técnicamente las cosas.
La Sigla P.O.S (Point of Sale) se utiliza mas para su segunda acepción, o sea terminal donde se realiza el pago, mientras que para los espacios, materiales o estrategias de punto de venta se utiliza mas P.O.P.
Desde fines de los sesentas, especialmente en USA y Gran Bretaña, se entiende la importancia que puede tener invertir en el punto de venta para mejorar la facturación, el ROI y fundamentalmente optimizar el rendimiento de la inversión de marketing.
Esto en mi opinión se debe a dos motivos:
Primero. el punto de venta es el único lugar donde todos los elementos de la venta están presentes: el cliente, el dinero y el producto.
Y la segunda es un fenómeno que generalmente llamamos “venta por impulso”, que se basa en estudios, que demuestran que un alto porcentaje de las elecciones de compra, se toman en el momento y lugar de la compra.
Desde principios de los noventas esta tendencia se generalizó rápidamente por América Latina, y las agencias de publicidad vieron mermar el presupuesto que las marcas destinaban a publicidad por un porcentaje cada vez mas importante destinado a promociones.
No todas las promos eran en punto de venta, y el concepto que se hizo fuerte es el llamado BTL (below the line), para diferenciarse de todo lo que era inversión en medios.
Fotos 2: Ministands de Supermercado en los noventas.
Ministands de Supermercado en los noventas
Pero el Punto de Venta es mucho mas que eso. Sin intentar ser riguroso (seguro me olvido de algunos) los ministands de los supermercados se desarrollaron en exhibidores, punteras de góndola, linea de caja, y del supermercado al shopping con kioscos de todo tipo, locales únicos, boutiques, corners en las tiendas departamentales, áreas temáticas, locales de cadenas, franquicias, agencias y sin olvidarnos de los puntos de consumo como restaurantes, bares y discotecas.
Locales de Franquicia
En treinta años el trabajo profesional en punto de venta se expandió de una forma exponencial, absorbiendo talentos de oficios tan diversos como carpintería, herrería, albañilería, pintura, como profesionales de todo tipo, especialmente diseñadores, arquitectos e ingenieros.
Hoy vivimos una nueva época para el punto de venta. Las circunstancias que sucedieron en el año 2020 y el auge del comercio on line, nos plantean nuevos desafìos.
Como dije anteriormente, en el punto de venta los tres elementos de la venta están presentes: el cliente, el dinero y el producto.
On line estos tres elementos se convierten en virtuales. Todas las ventajas de internet son reales y por eso avanza tanto el ecommerce, pero hay una fortaleza innegable del punto de venta: la experiencia
Es por eso que el enfoque está cada vez mas en ese punto, hacer de la compra una “experiencia única”.
Poder tocar, probar el producto, y todas las razones sensoriales que la virtualidad no permite (por ahora).
Espace Parfume: un área para poder “experimentar” las fragancias.
Con relación al dinero, permitir la negociación (regateo) de las condiciones, mas la variedad de posibilidades, entre las cuales el efectivo es una opción imposible on line.
Y finalmente el “ambiente”. “to be in the mood” o transmitir el “look & feel” de la marca han sido premisas constantes de los que buscan un punto de venta excepcional en este tiempo.
Una modalidad que no quiero olvidar en esta reseña, es la de “mirar y comparar en internet” (orientar la compra) y “experimentar y retirar en el punto de venta” (concretar la compra). Sin duda en estos casos los retailes grandes con un ecommerce sofisticado y varias sucursales de punto de venta son los que toman ventaja.
Pop up stores, degustaciones constantes, eventos y experiencias especiales son el futuro del punto de venta.
Pop Up store en el cine
Las fotos ilustrativas pertenecen a una serie de trabajos realizados por nosotros en los últimos 30 años. Este artìculo està dedicado a Ana María, mi Mamá.
