Expert@s Ariel Baños
¿Cómo realizar un ajuste de precios? 5 claves para un resultado exitoso

Por Ariel Baños. Economista fundador de Fijaciondeprecios.com
Es considerado el mayor referente en estrategias de precios en el mundo de habla hispana. Realiza consultoría y capacitaciones en empresas de toda América Latina y España.
Su último libro publicado es “50 lecciones de precios de la vida real”.

Cuando los costos crecen, resulta inevitable pensar en un ajuste de precios. Aunque este tipo de acciones nunca caen bien a los clientes, se trata de una acción impostergable y necesaria para preservar la rentabilidad y  asegurar la viabilidad de nuestra empresa en el tiempo. Pero, ¿cómo hacerlo? En este artículo te explicamos 5 claves para realizar un ajuste de precios exitoso.

Nuestros costos suelen variar, generalmente en forma creciente. Las razones pueden ser muy diversas: desde incrementos de precios de materias primas, costos laborales, energía, tipo de cambio, o simplemente por la inflación en general.

Existe una diferencia entre los ajustes de precios estratégicos y por inflación. Para conocer más le recomendamos leer el siguiente artículo “Ajustes de precios: entre la necesidad y la oportunidad”

Si no somos capaces de recuperar, vía precios y en el momento oportuno, estos incrementos, entonces nuestra rentabilidad comienza a deteriorarse. Además, postergar o reducir los necesarios ajustes de precios, hacen que en el futuro resulte mucho más difícil regresar a los niveles anteriores de rentabilidad.

Entonces, respire profundo, y repasemos 5 condiciones clave para no dejar pasar el tren, cuando la rentabilidad exige un incremento de precios:

1. Convicción interna

Si no estamos plenamente convencidos, no seremos capaces de convencer a nadie. Debemos tener la convicción de que el ajuste de precios es una necesidad, no se trata de una opción. El objetivo no es ganar más dinero, sino preservar nuestra rentabilidad a pesar de los cambios en los costos.

Transmita con claridad este mensaje a todo su equipo comercial. Seguramente aparecerán cuestionamientos internos. Algunos propondrán absorber o demorar el incremento de precios, con la excusa de “mantener el nivel de ventas o no perder clientes”.  Trate de escuchar, pero intente no ceder ante este tipo de argumentos, ya que en materia de precios lo que no se realiza en el momento adecuado, luego cuesta el doble, o inclusive mucho más.

Un factor para tener en cuenta es que no seremos los únicos del mercado con necesidad de trasladar un incremento de costos. Nuestros competidores, especialmente si se trata de empresas locales, tendrán un desafío similar.

No seremos los únicos del mercado con necesidad de trasladar un incremento de costos. Nuestros competidores, especialmente si se trata de empresas locales, tendrán un desafío similar.

2. Foco en nuestros diferenciales

¿Qué tan crítico es nuestro producto o servicio para el cliente? Conocer la posición que tenemos dentro del cliente es vital para entender nuestro poder negociación. Aquí es conveniente revisar tres aspectos claves de condicionan nuestra capacidad negociadora:

1. Impacto de nuestro producto/servicio en la estructura de costos del cliente. Cuando representamos una alta porción de los gastos totales del cliente, el incremento de precios tendrá una mayor repercusión, y por lo tanto existirá mayor nivel de resistencia. Imagine el caso del incremento de la madera para una empresa de fabricación de muebles. Mientras que, si proveemos un ítem con baja participación en los costos totales, el impacto será menos perceptible. Consideremos el caso de un proveedor de cajas que debe implementar un incremento de precios para un cliente que fabrica teléfonos móviles.

2. Los diferenciales de nuestra propuesta. Tener en claro los aspectos diferenciales de nuestra propuesta nos permitirá fortalecer nuestra posición negociadora. El cliente lamentará renunciar a beneficios o valores agregados difíciles de encontrar en las restantes propuestas del mercado. Una negociación de precios es una excelente oportunidad para que el área comercial le “recuerde” al cliente todos los diferenciales que aporta nuestra propuesta.

3. Factibilidad de reemplazo y opciones vigentes en el mercado. Debe analizarse qué tiempos e inversiones requeriría al cliente cambiar de proveedor. Si nuestro producto o servicio es fácilmente reemplazable, dado que hay múltiples opciones en el mercado, y a nivel operativo el cambio es sencillo, el riesgo en la negociación será alto. Por el contrario, si vendemos algo que no es sencillo de sustituir, porque incluye, por ejemplo, un alto grado de personalización, nuestra capacidad de negociación se fortalece.

3. Convicción externa

Toda la comunicación hacia el cliente debe hacer foco en convencerlo de que la continuidad del abastecimiento, con los niveles de calidad y servicio acostumbrados, dependen de la aceptación de este incremento de precios. Aquí los conceptos clave son “con los niveles de calidad y servicio acostumbrados”. Si bien, en general ninguna empresa irá a una bancarrota inmediata por no trasladar un incremento de costos, esto da comienzo a un peligroso proceso. Este gradual deterioro en la rentabilidad puede llevar a medidas internas drásticas por parte del proveedor, que, en el mediano o largo plazo, reducen los niveles de calidad o servicio acostumbrados por el cliente. Aunque en la negociación comercial no suele manifestarse para no dar señales de debilidad, ningún cliente quiere que su proveedor llegue a este punto. Entonces es recomendable alertar al cliente sobre estos riesgos potenciales.

“Si bien, en general ninguna empresa irá a una bancarrota inmediata por no trasladar un incremento de costos, esto da comienzo a un peligroso proceso. Este gradual deterioro en la rentabilidad puede llevar a medidas internas drásticas por parte del proveedor, que, en el mediano o largo plazo, reducen los niveles de calidad o servicio acostumbrados por el cliente”

4. Evidencia neutral

Un aspecto fundamental para implementar un ajuste de precios exitoso será lograr la credibilidad de los clientes. No deben quedar dudas de que está basado en estrictas razones de costos, y no se trata de un aumento de los márgenes del proveedor. A tal fin, es recomendable utilizar fuentes de información pública, y por lo tanto transparentes y de alta credibilidad, para respaldar los incrementos de costos solicitados. Por ejemplo, pueden exhibirse como evidencias índices de costos sectoriales o generales, cotizaciones públicas de commodities o información de prensa relevante.

“Es recomendable utilizar fuentes de información pública, y por lo tanto transparentes y de alta credibilidad, para respaldar los incrementos de costos solicitados”.

5. Tener un plan B

Siempre debe tenerse una propuesta alternativa, en caso de que la resistencia del cliente haga inaceptable el incremento, o se acepte un porcentaje menor o en plazos más extendidos. En tales situaciones, la empresa debería ofrecer propuestas alternativas al cliente, que impliquen mantener los precios sin cambios (o con un ajuste menor) pero resignando algunos atributos o servicios, incluidos en la propuesta original. Por ejemplo, el precio podría mantenerse sin cambios, pero ahora el lote mínimo de compra será mayor, o bien en lugar de incluir el servicio técnico dentro de la propuesta, ahora se cobrará por separado cada visita que fuera necesaria.

Es recomendable tener presente en este tipo de casos un principio básico de la negociación de precios que establece que “un menor precio siempre debe ser a cambio de algo”.

Si no es posible trasladar el incremento o el ajuste es menor al solicitado, debe negociarse con el cliente qué nos dará cambio.