Fundador de DELRIO Consultora
Trabajó catorce años en la industria de Centros Comerciales.
Fue Gerente de Marketing de IRSA Propiedades Comerciales, Center Manager de Patio Bullrich y de Dot Baires Shopping.
Contacto: diego@delrio.biz
De su libro: http://delrio.biz/libro/
En Argentina se consigue en papel por Mercado Libre y en el resto, en versión digital de Amazon Kindle.
6.F. Conociendo al cliente:
¿Quién es el cliente de nuestro shopping? ¿Por qué nos interesaría saberlo? Durante mucho tiempo, los centros comerciales contrataban investigaciones de mercado para saber quiénes eran sus clientes. Ejércitos de encuestadores salían a tocar timbres en la zona de influencia y acechaban en los pasillos de los centros comerciales con portapapeles y bolígrafos. Cada dos o tres años, uno tenía los resultados de esas encuestas y podía ir retocando sus planes de marketing y comercial.
Aún hoy, los resultados de estas investigaciones nos permiten poder armar planes ajustados a las necesidades de nuestros clientes. Nos otorgan una visión macro y científica de quién está dentro de nuestro shopping, qué quiere y qué opina. A veces sus resultados nos hinchan de orgullo. Otras, son cachetazos de realidad difíciles de digerir. Las encuestas online han reducido ampliamente los costos de llevar a cabo estas investigaciones y también posibilitan realizarlas más frecuentemente.
Sumado a estas herramientas, hoy podemos ir armando perfiles de segmentos de consumidores cada vez más concretos. Donde no sólo vamos a conocer sus opiniones, sino que también vamos a poder interactuar con los mismos. Son herramientas de recolección de datos de clientes que posibilitan una comunicación directa y concreta, acorde a las necesidades del cliente.
Antes de pasar a detallar las mismas es necesario saber que cada país tiene su reglamentación con respecto a la recolección y utilización de los datos personales. Implica una gran responsabilidad por parte de las empresas y su mala utilización puede generar perjuicios tanto a consumidores como a las compañías. Por esta razón, es necesario que las bases y condiciones de cada acción que se realice esté acorde a las leyes del país y sean claras para los consumidores.
Recolección de datos:
Atención / servicio al cliente: como decíamos anteriormente, el medio de contacto oficial de todo mall es el sector de atención o servicio al cliente. Pero, además, es una fuente de información invalorable. Toda persona que se acerca es una posibilidad de captar datos. Ya sea por una consulta o por una queja, podemos ir conociendo a los clientes.
El contacto no se limita solo al stand. Como veíamos, hoy los clientes se conectan de muchas formas diferentes. Muchos lo harán a través de redes sociales. Otros, utilizarán los bots de las páginas web. Todas estas comunicaciones tienen la gran ventaja de quedar registradas automáticamente.
Todo mall debe tener un sistema de registración de las consultas y quejas, para darles seguimiento pero también para conocer a los clientes.
Wifi Social: brindar wifi no solo es un servicio apreciado por los clientes en muchos países sino una de las maneras más ricas de recaudar información. Tal es así que hay empresas que le ofrecen a los centros comerciales el servicio gratis con tal de quedarse con la información.
Por WiFi Social entendemos el dar conexión sin costo previo, requiriendo un login ya sea por mail o alguna red social. Esto nos otorga varios datos interesantes: frecuencia de visita, duración de la estadía, perfil en redes sociales, entre otros. Pero si agregamos un paso más y se le suman pequeñas encuestas de una o dos preguntas, a lo largo del tiempo lograremos un perfil cada vez más profundo del consumidor. En algunos casos conviene poner algún sistema de verificación para evitar llenarnos de “mail basura”.
Si se puede asumir la inversión tecnológica es preferible que sea propia a entregarle el servicio a un tercero. Hay muchos negocios posibles en el horizonte de los centros comerciales que se realizan en la interacción física / digital y ceder la información hace que pierda parte de su valor.
Sorteos: como decíamos anteriormente, esta es una de las actividades más usadas en toda la región. Si bien la efectividad ha ido disminuyendo en los últimos años y el costo de los regalos ha aumentado, cada sorteo deja una base importante de datos.
La tecnología ayuda a bajar la fricción de la acción. ¿A qué nos referimos con esto? Al esfuerzo asociado que tiene el consumidor al decidir participar. Por ejemplo, en muchos casos se requiere que el consumidor lleve la factura física al stand de servicio al cliente para cargar sus datos. La relación premio / esfuerzo realizado al registrarse determinará si los clientes participan o no. Si lleva mucho tiempo, aquellos clientes ocupados decidirán no inscribirse. Si le queda lejos el stand, quizás no quiera ir.
El proceso de registración puede ser mucho más simple utilizando distintas variantes tecnológicas. Lo importante es que, si logramos bajar el esfuerzo del consumidor, obtendremos muchos más datos.
Promociones: ya sea descuentos o gift with purchase (los famosos champagnes de fin de año) las promociones son una de las acciones más utilizadas. En el caso de los GWP, el costo del dato es el del regalo más todos los costos asociados a su entrega. Es decir, si el vino que entrego cuesta $90 más $5 por la entrega (promotoras, stands, comunicación, etc.), el valor del dato es de $95.
En el caso de las acciones de descuentos, son los locatarios o algunos terceros (ej. Bancos) quienes asumen la carga económica del dato. Si el shopping logra registrarlo puede ser una manera bastante económica de generar información, aunque con “efectos colaterales” importantes. El principal es acostumbrar a los consumidores a comprar sólo cuando hay ofertas.
Planes de fidelización: este tipo de planes tienen la ventaja de que el consumidor da un consentimiento a largo plazo de intercambio de información por beneficios. Si le sacamos la jerga marketinera (la fidelidad no existe), lo que estamos diciendo es que el centro comercial le va a dar algo (puntos, descuentos, vouchers, etc.) a cambio de sus datos de perfil y transaccionales. Mientras el plan sea atractivo ambas partes se benefician.
A lo largo del tiempo, los planes de fidelización tuvieron sus momentos de fama y caídas en desgracia. El principal problema es el pasivo contingente que generan, en especial, cuando son programas de puntos por beneficios. ¿Qué significa esto? La empresa se compromete con sus clientes adheridos a entregarle diversos beneficios por los puntos acumulados. Esos puntos son una deuda que, en algún momento, va a tener que honrar.
Si, por ejemplo, en un futuro todos los asociados quisieran cambiar sus tenencias por regalos, la compañía debería tener la capacidad de conseguirlos, dado que se ha comprometido en las bases y condiciones del programa.
Con lo cual, hay que tener mucho cuidado al planificarlos. El mal diseño significa que a los pocos años uno no podrá sostenerlos y que el consumidor se va a sentir decepcionado por la compañía.
Los planes de fidelización pueden ser implícitos o explícitos:
Implícitos: el consumidor no sabe que está participando. Lo que hacemos es acumular las interacciones del consumidor con la marca en cada una de las acciones que realizamos, formando un perfil cada vez más detallado. De esta manera vamos logrando una comunicación más precisa. El consumidor simplemente va a recibir promociones, sorteos o descuentos de acuerdo con su perfil y el centro comercial irá aprendiendo sus gustos a lo largo del tiempo. (Obviamente esto debe figurar en los legales de las promociones realizadas).
La ventaja de este tipo de programas es que no generamos un compromiso a largo plazo. El shopping puede aumentar, reducir o detener las promociones sin tener que dar explicaciones. También puede segmentar las bases sin tener que brindar las mismas condiciones a todos los participantes, aunque estos se encuentren en distintas categorías.
La otra cara de la moneda es que, cuando tenemos planes explícitos, podemos dar incentivos para la participación que no son tan fáciles de lograr cuando el consumidor no se encuentra adherido. El más común es el perseguir ciertos hitos de compras, consumos o acciones que habiliten al cliente a mayores premios o beneficios.
Explícitos: el consumidor se “enrola” al plan de fidelización y persigue los premios y beneficios a través de su accionar, siguiendo la reglamentación del programa. Los formatos más tradicionales son los de sumatoria de puntos (como las aerolíneas) o de clubes de beneficios. A su vez, puede haber escalas de membresías dependiendo de la participación del cliente.
Estos compromisos a largo plazo deben ser cuidadosamente planificados, sobre todo en los casos de sumatoria de puntos. Los clientes buscan una recompensa a su esfuerzo de ser miembro a partir de los montos de las compras que realizan. Pero el centro comercial suele recibir, con mucha suerte, el 7% de esas transacciones y alrededor del 1% va al fondo de marketing. Por lo cual, es muy difícil de otorgar y sostener mediante el presupuesto del shopping.
El error más habitual es no prever el crecimiento del programa. Darle beneficios a los primeros cien socios es fácil y barato. Pero cada miembro adicional representa una porción real o potencial del presupuesto. Entonces se da la paradoja de que cuanto más exitoso es el programa, más difícil es de sostener.
Por supuesto, hay formas de presupuestar y provisionar el desarrollo pero las características del negocio de los shopping centers no son las más adecuadas para los formatos de acumulación.
Lo más recomendable es desarrollar un club de beneficios, donde todos los meses se acceden a premios puntuales, con stock determinado y que se acaban. Así podemos realizar una planificación de acuerdo con los objetivos del programa y del presupuesto del centro comercial.
Los premios en un club de este tipo pueden ser descuentos ofrecidos por marcas (o niveles mayores de ofertas), premios instantáneos (con stock limitado) o servicios del shopping.
Otro aspecto importante es la registración de las compras. Tanto en los programas implícitos como explícitos, tener la información de las transacciones de los consumidores es clave para el cliente y el shopping.
No es sencillo tener un registro consistente de las compras de los clientes porque las cajas registradoras de los locatarios no son parte del centro comercial. Son propiedad de los locatarios y la información está acotada a su uso. Por esta razón, debemos buscar procesos y sistemas mediante los cuales la información de esas transacciones llegue igualmente al shopping, brindando incentivos o soluciones tecnológicas.
El cliente busca que la registración sea sencilla de realizar. Si es posible, que no requiera esfuerzo alguno. Cuanto más fácil sea, más datos vamos a tener. Llevar una factura física, en papel, caminando a un stand, donde una persona va a cargar los datos ya no es aceptable para los nuevos consumidores.
La tecnología tiene que ser la aliada en los planes de fidelización. Debemos lograr que la registración sea imperceptible. Ya sea por una aplicación, una web app o un sistema al cual accedan los vendedores.
Apps: son muchos los shoppings que tienen apps propias, pero son muy pocas aquellas realmente apreciadas por los consumidores. Las ventajas de contar con una son muchísimas: tenemos registración de datos, sus redes sociales, conocemos intereses, sabemos cuándo llegan al shopping y cuando se van, etc, etc.
Sin embargo, los consumidores no las quieren. Generalmente las descargan por algo puntual y al poco tiempo las desinstalan. A la gran mayoría de las apps les pasa lo mismo, en cualquier categoría.
En un principio, se organizaron a partir de la comunicación de las promociones, los mapas interactivos e información del shopping. Realmente no tenían ninguna razón para que el consumidor las quisiera.
Para que un cliente conserve una aplicación tiene que serle útil. El gran desafío de los centros comerciales es encontrar los usos que solucionan las fricciones que se generan durante la visita o beneficios adicionales que no se pueden lograr en ningún otro sitio.
Dentro de las fricciones, podemos encontrar el pago del estacionamiento, el pedido de comida en el patio de comidas, sacar las entradas para el cine, cargar los puntos de los programas de fidelización, entre otras. Y por el lado de los beneficios, las apps podrían ser el lugar donde conseguir descuentos, participar de sorteos, conseguir los regalos a partir de las compras y todo lo relacionado con alguna ganancia extra del consumidor.
Por último, debemos tener en cuenta que las apps son sólo para aquellos clientes de recurrencia alta. Solicitar la descarga de una aplicación a una persona que viene en pocas ocasiones termina siendo una molestia, más que un beneficio. Entonces, nuestras expectativas deben estar puestas en sumar a nuestros clientes habituales, no a todos.
Administración de los datos:
A partir de todas estas herramientas vamos a tener bases de datos. Pueden ser pequeñas, medianas o grandes, pero a lo largo del tiempo se van acumulando las interacciones y comienzan a crecer exponencialmente.
Tener un sistema de CRM (Customer Relationship Management) es lo ideal. Un lugar donde cada interacción sea registrada y podamos conformar perfiles integrales. Las quejas, las compras, los regalos redimidos, las botellas de vino que obtuvo, todo debe estar en este sistema.
Hay muchos sistemas de este tipo. Pueden empezar con una Simple planilla de Excel. Luego pasar a algún sistema de gestión de base de datos. O directamente utilizar los sitios tipo Hubspot o programas como Microsoft Dynamics. Lo que va a sumar valor realmente es que el centro comercial comience a generar datos.
Los clientes, si bien tienen características en común, son distintos. Algunos vienen todos los días a almorzar. Otros vienen sólo para fin de año y compran los regalos de navidad. Unos lo utilizan como lugar de recreación, pero no le interesan las compras. Otros, compran y se van, sin siquiera mirar una vidriera. El tratamiento de cada uno debe ser diferente.
No hay nada más molesto que recibir comunicaciones que no son para uno. ¿Cuántas veces he recibido un newsletter de un centro comercial con todas promociones de ropa de mujer? Cientos.
Los shoppings hoy necesitan analistas de datos, internos o externos. Personas que tengan la capacidad de descubrir segmentos, grupos o patrones. Que conozcan mucho más al cliente.
