2020-09-16T01:10:57+00:00

Por Eugenia Laureckis
Introducción al Neuromarketing

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SalesBrain Certified Partner España y Portugal
CoFundadora de Neurostrategy
www.salesbrain.com
eugenia@neurostrategy.neteugenia@salesbrain.com

 

Más de 20 años de experiencia profesional en la Gestión de Ventas y Marketing, en el entorno de banca multinacional (Lehman Brothers & Deutsche Bank) y Retail.

Apasionada por las ventas y el marketing, cofundó Neurostrategy, donde actualmente trabaja como investigadora, docente y estratega de marketing para sectores tales  como Acciones de Gobierto y Comunicación Política, Fabricantes de Productos de Automoción, Fragancias,  Industria farmacéutica, Sector Inmobiliario,  Banca y Seguros, Tecnología de la información y Software, entre otros.

Ha impartido clases para EEN (Madrid, España), ISG (Lisboa, Portugal) y Hamburg Media School (Hamburgo, Alemania) y Universidad de Granada (Granada, España).

Eugenia es licenciada en Comercio Internacional por la UADE, máster en Negocios Internacionales por la Universidad Pompeu Fabra, postgrado en Desarrollo Directivo por IESE Business School y máster en Sociedad del Conocimiento y de la Información por la Universitat de Catalunya. Actualmente es Doctoranda de Marketing por la Universidad de Barcelona.

1.-Breve introducción al Neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina relativamente nueva y la utilización de métodos neurocientíficos está ganando cada vez más peso entre los profesionales del marketing y de la investigación de mercados.  La neurociencia del consumidor, tal como denominamos a su faceta de tinte más académico, consiste en la intersección de disciplinas tales como el marketing, la neurociencia, la teoría de las decisiones y la psicología, entre otras. Todas relevantes y que tienen mucho que aportar, para generar un campo multidisciplinar y amplio que nos permita conocer más y mejor a un consumidor que está en permanente evolución.

Desde la neurociencia, se ha demostrado hace no tanto tiempo atrás, que las teorías clásicas que pregonaban que los seres humanos somos totalmente racionales a la hora de tomar decisiones, han quedado atrás. De hecho, académicos de la talla de Daniel Kahneman, premio nobel de economía en 2002, nos presenta un modelo con dos sistemas cerebrales. Un sistema 1 que es rápido, intuitivo y emocional y un sistema 2 que es más lento, deliberativo y lógico. Pero, para entender auténticamente como funcionamos, debemos tener en cuenta a los dos sistemas, a la hora de formular nuestros juicios y nuestras decisiones. Se calcula que un 95% de las decisiones que tomamos, se generan sin que seamos muy conscientes de ellas.

Fuente: Salesbrain www.salesbrain.com Imagen protegida por Copyright de S alesBrain 2002-2020

Cabe mencionar que, en el contexto actual, nuestros consumidores se han tornado muy exigentes y con mucha información en los medios digitales. Esto ha generado, entre otras consecuencias, que ya no vale lo que comunican las empresas o las marcas, sino que esos consumidores buscan ser cocreadores de esos mensajes. El famoso “word of mouth” toma cada vez más relevancia, y sobre todo, si hablamos de segmentos de consumidores jóvenes.  Es por esto, que, conocer profundamente a ese consumidor que va evolucionando, exige a los profesionales de marketing estar muy a la vanguardia para captar aquello que nuestros consumidores son capaces de poner en palabras, pero también aquello que se genera por debajo del nivel de la consciencia.

2.- Algunas de las técnicas más usadas en neuromarketing

2.1.- Imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI)

Es una metodología que nos permite descubrir áreas de activación del cerebro incluso en sus estructuras más profundas con detalle y nos permite también, seguir la actividad metabólica en el cerebro.

El sujeto está acostado y con la cabeza rodeada por una especie de potente imán que permite medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas.

Esta metodología requiere más tiempo para obtener imágenes; se calcula que entre unos 5 a 8 segundos, pero tiene una excelente resolución espacial.

Es una metodología costosa, que solo puede utilizarse en un laboratorio especializado y bajo supervisión de un especialista en la materia.

Fuente: Imotions www.imotions.com

2.2.- Electroencefalografía

La electroencefalografía (EEG) es una de las metodologías que nos permiten analizar y registrar la actividad eléctrica en el cerebro.

Se colocan varios electrodos en el cuero cabelludo de los sujetos, en determinadas zonas, para detectar y medir los cambios en las corrientes eléctricas en forma de ondas cerebrales.

Este tipo de metodología, se puede utilizar a nivel de laboratorio o también se pueden encontrar formatos portátiles que nos permiten hacer investigaciones in situ, por ejemplo, en un supermercado para recrear el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

Es una técnica cada vez más utilizada por su coste moderado y su versatilidad ya que se puede complementar con otras metodologías.

Fuente: Imotions www.imotions.com

2.3.- Medición de las respuestas fisiológicas

La medición de este tipo de respuestas fisiológicas ante estímulos puede darnos información muy valiosa mediante el control de la frecuencia cardíaca, la presión arterial o la conductividad de la piel (afectada por el sudor, midiendo el nivel de excitación) que nos permiten inferir el estado emocional en momentos determinados.

Fuente: Shimmer www.shimmersensing.com

2.4.- Test de Asociación Implícita

Este tipo de metodología sirve para medir nuestro cerebro, la fuerza de las asociaciones entre conceptos.

Este tipo de medidas, calculan el tiempo de respuesta entre que un estímulo aparece y su respuesta por parte del sujeto. Se asume que respondemos más rápidamente cuando un concepto y un atributo de la respuesta están fuertemente asociados.

Este tipo de tests, está ganando terreno muy rápidamente y pueden realizarse a través de plataformas online, lo que hace de ella una metodología muy efectiva y rentable.  Para los interesados en realizar una demo en este tipo de tests, pueden hacerlo en la página del Proyecto Implicit de Harvad (https://implicit.harvard.edu/implicit/)

2.5.- Eye Tracking

Este tipo de metodología utiliza cámaras de alta velocidad para realizar el seguimiento de los movimientos de los globos oculares, el parpadeo o la dilatación de la pupila.

De esta forma, podemos medir los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor de las imágenes a partir de los lugares en los que su vista se ha detenido durante más tiempo. Podemos también, ver la trayectoria y el orden del recorrido visual, así como los cambios en la dilatación de la pupila mientras mira el estímulo. Lo que nos permite analizar, entre otros, percepción, interés y  prominencia.

Es una metodología de relativa facilidad para implementar y de un coste muy razonable.  Las métricas e información obtenida con esta metodología son de gran valor ya que nos mostrarán las visualizaciones reales fruto de la medición y no las declaradas por el sujeto.  Es muy utilizada para testear diferentes tipos de material de marketing (ya sea estático tal como un folleto o dinámico como un vídeo) y puede ser utilizada en laboratorio o bien en investigaciones en diferentes ambientes que recreen la vida real.

Fuente: Imotions www.imotions.com

2.6.- Análisis de expresiones faciales

Las emociones influyen instintivamente en nuestros comportamientos y decisiones. Nuestras expresiones faciales transmiten emociones sin decir una palabra y pueden ser observadas por otros. Para los investigadores, las emociones son fundamentales para comprender el comportamiento humano, ya que son una parte crucial en la comunicación no verbal y una rica fuente de señales sociales.

Nuestro rostro incluye más de 40 músculos que son estructural y funcionalmente autónomos, es decir que cada uno puede activarse independientemente el uno del otro. La actividad de estos músculos faciales, nos permite compartir información con otros y comunicarnos de forma verbal como no verbal.

Esta metodología es fácil de utilizar y tiene un coste muy razonable.  Las mediciones se realizan a través de una cámara de video que reconoce la cara del sujeto y de forma automática realiza el análisis de las expresiones faciales a través un software especializado. De esta forma, se miden y registran los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos faciales para capturar respuestas emocionales que se detectan en tiempo real.

Fuente: Noluds www.noldus.com

3.- Neuromarketing: ¿es una moda pasajera o ha llegado para quedarse?

Desde mi perspectiva personal, el neuromarketing ha llegado para quedarse por tres razones básicas:

3.1.- Cada vez más, esta disciplina ha demostrado que se va adaptando a la realidad que vive el mundo del marketing, que se sirve de otras disciplinas y se complementa con otras metodologías.

3.2.- Nos permite conocer a nuestros consumidores o potenciales consumidores desde una perspectiva más profunda. No buscamos solo aquello que preguntamos a nuestros consumidores y ellos nos dicen, sino, que buscamos  entender como se sienten cuando lo dicen, a pesar de que muchas veces no son capaces de verbalizarlo.

3.3.- Porque cada vez más, se está demostrando y poniendo en valor lo que el neuromarketing aporta.  Sobre todo, a través de un acercamiento al propio entendimiento de cómo tomamos decisiones los seres humanos. En palabras del prestigioso neurocientífico portugués Antonio Damasio, cobra mayor importancia su famosa frase: “no somos máquinas de pensar que además sentimos, sino máquinas de sentir, que además pensamos”…

Bibliografía y algunos sitios web recomendados:

Bercea, M. D. (2013). Quantitative versus qualitative in neuromarketing research.

Damasio, A. R. (2006). Descartes’ error. Random House.

Ekman, R. (1997). What the face reveals: Basic and applied studies of spontaneous expression using the Facial Action Coding System (FACS). Oxford University Press, USA.

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.

Morin, C. (2011). Neuromarketing: the new science of consumer behavior. Society48(2), 131-135.

Morin, C., & Renvoisé, P. (2018). The Persuasion Code: How neuromarketing can help you persuade anyone, anywhere, anytime. John Wiley & Sons. (En Setiembre sale la versión española, editada por Alienta).

Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Springer Science & Business Media.

www.salesbrain.com

www.imotions.com

www.noldus.com

www.shimmersensing.com

www.implicit.harvard.edu/implicit


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