Especialista en Category Management,
Shopper Insights y eCommerce para FMCG
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Entre pequeños locales y grandes cadenas es un formato en plena expansión: ¿Quiénes son los principales exponentes? ¿Qué productos y categorías se venden?
Punto Energía
En los 90s el formato estrella del retail en Argentina (y en el mundo) fue el hipermercado. Metros y metros cuadrados de góndolas donde las familias encontrabas todos los productos para el hogar, consumibles y no, en un solo lugar.
Hijos de la crisis de 2001 y dueños del posterior boom del consumo por la recuperación económica, los autoservicios asiáticos definieron la cara de los barrios de la región metropolitana de Buenos Aires. Colmada la gran ciudad, comenzaron su expansión por las provincias argentinas.
En la década de 2010 el formato reinante fueron los locales de pequeñas superficies de las grandes cadenas: la proximidad fue preponderante. “Lo quiero cerca y lo quiero ya” fue una frase que definió la oferta y la demanda.
La nueva década recién comienza, y pandemia mediante, podría decirse que vendrá atravesada por los dark stores y los last milers.
¿Pero qué pasó y qué pasa con las tiendas de especialidades fuera de los formatos tradicionales? Si vamos mucho hacía atrás recordaremos los locales de la cadena de videoclub que se transformaron en farmacias, y un poco más cerca tenemos cafeterías y heladerías que se transformaron en cervecerías. Y nuevamente, pandemia mediante, hoy hay muchos locales volviéndose verdulerías y también dietéticas.
De cafetería a dietética en un car-wash
En Belgrano es el claro ejemplo de esa transformación (in)voluntaria. José Pacheco administraba la cafetería de un lavadero de autos, pero cuando llegó la cuarentena y el lavadero cerró tuvieron que transformar su local. “Nosotros tuvimos franquicia de dietética en el pasado, eso nos dio el know-how para llevar el negocio”. Es un local de barrio, tradicional: “Clientas de entre 30 y 60 años cuyo productos preferidos son los frutos secos, las semillas, la gente evita aquellos que tengan conservantes, buscan una alimentación natural”. A su vez, aunque entienden que el mercado de los productos veganos esté en aumento, no basarán su tienda en únicamente estos productos: “Ofrecemos productos lácteos y sus derivados porque los clientes los siguen pidiendo como parte de una dieta equilibrada”.
Una Alimentación Más Consciente
Silvina Tenembaum directora de Método DeROSE San Isidro nos cuenta: “Adoptar una alimentación más leve, que genere más energía y menos toxinas, es un ideal para aumentar el bienestar y el rendimiento físico y mental.” Silvina agrega: “Reducir el consumo de alimentos industrializados es necesario para sentirse mejor: los conservantes dañan la flora intestinal y bajan las defensas.” Experta hace más de 20 años en mejorar la calidad de vida de las personas, Tenenbaum es tajante: “Lo ideal es llevar a cero el consumo de carne animal. Las grasas que contiene, son grasas saturadas. Aumentan el colesterol y obstruyen las arterias. Una alimentación alta en grasas descontrola el reloj biológico, dificulta el sueño y como ya habrás observado cuando no dormimos bien estamos más irritables y con menos concentración.”
¿Un canal con historia?
Las dietéticas existieron desde siempre, la cadena New Garden tiene más de 80 años en el mercado. Algunas cadenas y pequeños locales barriales de venta de granos, semillas, hierbas y especias fueron una alternativa a la escasa oferta de esas categorías en las grandes cadenas. La oferta era reducida, porque así también lo era la demanda. Pero consumidores más conscientes sobre su alimentación y mayor conocimiento sobre los beneficios para la salud y el planeta de una alimentación basada en plantas han logrado que este tipo de locales tengan mayor peso en el presupuesto de los hogares argentinos.
Grandiet también es otro negocio con historia: oriundo de la provincia de Córdoba tiene más de tres décadas de funcionamiento en el país. Su público y sus productos más vendidos están en línea con lo del resto del canal: “frutos secos, semillas, cereales para un público preferentemente adulto mayor” indica un franquiciado de Capital Federal. Esta compañía trabaja con una extensa red de franquicias en buena parte del país: cubren casi 20 provincias desde Río Negro a Jujuy.
“Tenemos una línea grande de productos nutracéuticos que en Capital no son tan conocidos y no representan una porción importante de las ventas como si en otras provincias”. Pero por otro lado agrega: “Ahora lo que está sorprendiendo con las ventas es productos dentro de la categoría dietas cetogénicas. Cómo ser aceite de coco, harina de almendra, edulcorantes especiales para esa dieta, etc. Ya que justamente es una dieta de moda.”
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La Dietética 2.0: vegana y digital
En línea con la necesidad del shopper actual, las dietéticas online son también parte de la escena. Cecilia Lew de vegantown.com.ar nos cuenta que arrancó este proyecto hace menos de un mes en plena pandemia y con un expertise previo en el mundo corporativo.
Contrariamente a lo observado en las dietéticas físicas su público es mayormente sub 30 y de género femenino o disidente “No comer animales ni derivados de animales requiere un cambio mental y cultural que quizás a la gente más grande le cueste más. Igual hay mucha gente grande a la que por ejemplo ya le cae mal comer ese tipo de “productos” y hace un cambio.”
Curiosamente los productos más vendidos son los sustitutos coránicos: “No dejamos de comer animales porque no nos gustan, es una elección que viene por otro lado. Y lo que se busca es seguir comiendo bien y rico, y no ser les excluidxs de los asados, que en este país es prácticamente un ritual sagrado. Exigimos un lugar en la parrilla.” comenta Cecilia en plena sintonía con su clientela. “También es excelente la performance de las frutas congeladas”.
Nadando contra la lógica del canal, los productos típicos de las dietéticas no funcionan en su sitio web: “granolas y frutos secos podés encontrar en todos lados”.
Ella es consciente que los productos de grandes compañías siempre venden bien: “un buen packaging es todo”, pero sus valores priman contra ese principio y agrega: Creo que hay que volver un poco a esto de comprarnos entre nosotrxs, comprarle al vecinx, comprarle al pequeñx productor.”
En Vegan Town ponen al cliente en el centro de la escena ya que la omnicanalidad está en su ADN: “Hoy estamos como en una transición. Si bien el negocio es 100% online, ahora tenemos un punto de retiro en Belgrano. Hay gente que está en la zona y prefiere pasar a buscar el pedido. La pandemia nos enseñó que no es necesario ponerle el cuerpo todo, que podemos quedarnos en casa y que la vida… sigue”. Por otro lado cree que la principal diferencia con un local a la calle es la afluencia del público: “Sí o sí necesito hacer publicidad para que la gente “entre” a mi “local” online”.
¿Qué están haciendo las cadenas?
Localmente hay ejemplos interesantes de cadenas de supermercados que apuestan a estas categorías en sus formatos existentes. Carrefour ofrece desde 2018, en algunas tiendas, un sector de venta a granel de grano, semillas y frutos secos. Por su parte Coto, comunica ofertas en este tipo de productos con cierta regularidad.
La oferta en alimentos: Proteicos y Plant Based
Samurai: snacks proteicos
El crecimiento de las dietéticas posibilitaron el surgimiento de un gran número de productores que encontraron en este canal su principal, o único, canal de ventas. Para empresarios como Helio Perotto de Samurai Proteico estos locales son las góndolas perfectas para sus productos.
Helio, brasileño de nacimiento, pero argentino por adopción, nos cuenta que su línea de alimentos proteicos nació en 2017 orientada primeramente a deportistas y nutricionistas. Samurái es un snack a base de proteína de suero de leche y de clara de huevo. Con 4 variedades, 3 dulces y 1 salada, llega a todo el país. Su estrategia de canales es amplia y diversa: a través de distribuidores pero también de manera directa llega. Con este mix llega a dietéticas, autoservicios y cadenas regionales. Pero también abastece a gimnasios y clubes. Asimismo ofrece venta en línea directa a sus consumidores finales desde 2018, modalidad que crece sin parar.
Sobre planes a futuro, estos incluyen el lanzamiento de una versión vegana de Samurai, siguiendo así las tendencias de consumo en este sentido.
Zafran: Recetas Honestas
Otro caso para conocer, es de Zafrán (Recetas Honestas). La compañía nació de la mente de dos amigos: Nito Anello y Charlie Rivero Haedo. Ellos tenían un sueño: mejorar la alimentación de las personas. En 2012, con una inversión inicial de $50.000 y en una cocina hogareña empezaron a forjar Zafrán. En 2017 se sumó Diego Salmain como socio, reforzando la parte comercial.
Uno de los mayores diferenciales de esta compañía es que se trata de una empresa B, es decir de triple impacto. Hoy, casi 8 años después, el principal objetivo es muy claro: mejorar el mundo a través de la alimentación, la inclusión laboral y el cuidado y el respeto por el medio ambiente.
Su principal grupo de consumidores son mujeres de entre 25 y 40 años que se cuidan y que entienden que la alimentación es algo importante para sus vidas y buscan alternativas más naturales. Muchas de ellas ya son madres, por eso el lanzamiento de Zafranito fue algo natural para la compañía. Esta marca fue desarrollada en función de las necesidades nutricionales de los niños y niñas.
La mayoría de sus productos son “plant based”, esto quiere decir que no tienen derivados animales en sus recetas, actualmente el único ingrediente de origen animal es la miel. Anello agrega: “Estamos trabajando para pasar a ser plant based en la mayoría de los productos. En breve tendremos novedades. Participamos hace poco de la creación de la Asociación de Productores de Alimentos a Base de Plantas, pronto verá la luz.”
Su producto estrella es una barra sin gluten de frutos secos y miel: “Son de frutos secos enteros, semillas y endulzados con azúcar mascabo y miel. 100% integrales. Cuando lanzamos no había nada similar en el mercado y tuvo una aceptación inmediata. Son riquísimas”, nos aporta Anello.
Sus palabras son ciertas: hoy en la principal cadena de farmacias del país podemos encontrar la versión de Zafrán junto a la producida por la mayor compañía de alimentos del país con la marca “Natural Break”.
Respecto de su mix de canales y cuàl es la importancia de las dietéticas para la empresa, su co-fundador nos cuenta: “Hoy el principal canal de venta en tiempos de pandemia es el de los supermercados. También estamos en dietéticas en todo el país, ellas representan el 30% de nuestra venta. También trabajamos con kioscos, cadenas de farmacias y vendemos on-line en www.zafran.com.ar, que hoy es el canal de mayor crecimiento. Otro canal fuerte que teníamos eran las empresas y máquinas de vending que cayó por la pandemia y representaba alrededor del 35%.”
En cuanto al futuro, Nito de Zafrán cree que tienen mucho potencial para crecer fuera del país: “estamos en conversación con representantes de otros países de América Látina y de Estados Unidos para poder exportar a esos mercados”.
Amazon: También parte del negocio
Años atrás Amazon sorprendió al mundo adquiriendo la cadena estadounidense de supermercados naturistas Whole Food. La jugada fue clave para que el gigante pueda crecer en el negocio del consumo masivo. Días atrás abrió en NY un local de la cadena Matchaful dentro de un Whole Foods. Matchaful es una cafetería especializada en bebidas y alimentos basados en plantas.
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En el próximo número vamos a conocer que sucede en este canal en categorías de Cuidado Personal y Cuidado del Hogar.
