Por Fernando Marchiano (BMO Bayton)
Reinventarse de una vez por todas

Gerente General BMO. Bayton Group

Cuántas veces escuchamos, hemos mencionado o nos convencimos que el Retail y todos los jugadores del proceso completo (Productores, Distribuidores, Grandes Marcas, Cadenas, Prestadores de Servicios en los canales) debían reinventarse?.

Sabíamos que de una u otra forma, los hábitos de compra y los gustos de los consumidores, ya sea por contextos económicos o por las personas que van reformulando sus ideas a la hora de la acción de compra y de gustos, nos obligarían a hacer las cosas de otra forma. No sabíamos bien cuál debería ser el cambio. Pero lo intuíamos. Había que reinventarse.

Y de pronto sucedió. Como le cambió el mundo a las productoras de TV y de publicidad tradicional al tener que reinventarse por los cambios en la forma de consumir televisión de la sociedad y que ya no volverá a hacer lo que era. Les aparecieron plataformas, internet. Desaparecieron horarios fijos de los programas y ni hablar de los personajes de las redes, que son el lugar a donde pautar hoy. Pueden más un millón de seguidores en una red que un galán de telenovela, a la hora de apostar en la comunicación de una marca. Ahora, a nosotros. Retailers y jugadores del mundo del Supermercadismo y los puntos de venta, nos llegó la hora.

Aquellos que hace mucho venimos en este mundillo, crecimos profesionalmente con algunas máximas casi como Reglas de oro: las claves de las acciones de Trade e impulso, del in store marketing y de hacer una maravillosa experiencia de compra para el consumidor se basaban en una buena medida en dos fundamentos: GENERAR TRÁFICO HACIA EL PUNTO DE VENTA y HACER TODO LO POSIBLE PARA QUE TENGAMOS COMPRAS POR IMPULSO.

Pues bien, esta pandemia global nos ha obligado de una buena vez a reinventarnos. A releer, repensar, a barajar y dar de nuevo en este sector. Y no porque aquellas máximas ya no apliquen, sino porque esas máximas, como mucho de nuestro día a día, deberá aplicarse a un mundo de consumidores, de puntos de venta, de colaboradores y de intereses totalmente distintos. De todos los que jugamos este juego, mientras somos profesionales del rubro o cuando nos paramos del otro lado, chango en mano, a simplemente a hacer nuestras compras.

Generar tráfico, clave para encontrar ventas, rotación. Para que muchos más compradores o potenciales compradores, se acerquen a nuestras marcas. Hoy, si generamos tráfico, lo primero que veremos es crecer la cola en la calle de personas esperando para ingresar a una tienda. Distanciamiento social y poca concentración de personas en los locales, parecen ser medidas que por un tiempo (largo) llegaron para quedarse. Entonces, ahora el tráfico no es sobre densidad de personas en cada pasillo. Ya no podemos imaginarnos acciones, campañas o impulso de venta para atraer consumidores a nuestra góndola, al menos, como lo hacíamos antes. Un desafío completamente distinto a lo que teníamos nos empuja a repensar la manera de atraer público. Sabiendo que la cantidad de personas dentro de un punto de venta se mantendrá estable, aparecen los materiales FUERA DE GONDOLA Y CATEGORIA como una de las mejores herramientas para generar sorpresa, tráfico y compra por impulso, algo que a su vez también veíamos que la otra máxima que mencionamos, parecía golpearla

Dado que en estos tiempos no podemos “hacer las compras en familia”, por las limitaciones actuales y por políticas de sanidad pública (otro tópico que parece ser de largo aliento, no solo temporal a los aislamientos sociales obligatorios), apalancarnos en el impulso de uno u otro integrante del grupo de compradores, aquellos que se alejaban a categorías que más que un producto se daban un gusto, parece poco estratégico y menos inteligente.

Entonces, reinventarse es repensar estratégicamente que hacemos que suceda en un punto de venta. El viaje de compras se ha acortado en tiempo, en calidad de pensamiento del comprador y sobretodo, limitado en oportunidades de generar volumen extra de ventas.

Entonces, reinventarse es rediseñar cada acción y más que nunca, pensarlas como acciones hacia personas, en un contexto complejo, tal vez apremiante en lo económico y sobretodo en lo emocional. No entender que nuestros potenciales compradores hoy aún siendo el mismo target, perfil o nicho, son otras personas es estar lejos de la realidad y peor todavía, no tener un plan alternativo para nuestras marcas y productos.

Y todo esto entonces, que nos muestra? Qué podríamos diseñar, pensar y poner en los canales que se adecúen a los tiempos que corren? La experiencia de estos tiempos nos hace ver desde BMO LATAM, la agencia BTL de Bayton Group a través de nuestros servicios de Trade Marketing, es que más que nunca las marcas deben pensar ya no en lo que quieren vender, sino en lo que quieren comprar los consumidores. Que los materiales POP con carga de producto deben ser la herramienta para buscar ir hacia el tráfico de la tienda, salir de la góndola primaria pero con las presentaciones y productos que las personas (ni compradores ni consumidores) hoy necesitan. Despertarles el interés, lograr el impulso de compra con un elemento colocado en una categoría adyacente, para que más que nunca lograr la compra ligada a un momento de consumo. Hacerle realmente más fácil la compra, simplificar el recorrido en la tienda, y lograr optimizar el tiempo dentro de la misma. Allí está la clave del doble juego de ir a buscar el tráfico y generar una acción de compra no planificada.

Otra pata importante, como nunca, es la de capacitar en estos temas a nuestros equipos de campo: mercaderistas que sepan leer la realidad permitirán ser más eficientes y más efectivos en cada punto de venta. Una vez más, y a nuestra lectura casi como nunca, se han transformado cada local en un PUNTO DE COMPRA. Hoy las personas se llegan a una tienda con otras expectativas, lejos de un paseo, más cerca de cubrir necesidades (ligadas a temores sociales) de un consumo mucho más planificado, más inteligente y relegando lo placentero. Una nueva máxima del Trade Marketing será la de sumar a la gestión en el punto de compra, la lectura de lo que sucede en las personas con este contexto, inseguridades y limitaciones, que obligadamente son parte de su acto de compra. Allí es donde debemos leer y ejecutar de una manera integrada con las personas, y no solo pensado desde la marca y sus necesidades, ahora es la suma de ambos integrantes.

No sabemos cómo será el día después de mañana. Seguramente volveremos en algún momento a la normalidad, pero será una normalidad diferente, distinta. Ni mejor, ni peor. Distinta. Y en este proceso, el de encontrar esa nueva normalidad, es donde debemos accionar como ECOSISTEMA, el Retail, las Marcas y quienes prestamos servicios para ambos players, buscando procesos de adecuación y gestión donde más que nunca pensemos en ganar todos. Sin olvidarnos de las personas. La clave entonces será, que no dejemos las reglas de oro de nuestra actividad fuera de lo que viene, pero si de una buena vez reinventarnos y lograr experiencias de compra inolvidables, tan inolvidables como este contexto que de una u otra forma será memorable. Y estamos obligados a estar a la altura.