Economista fundador de Fijaciondeprecios.com
Es considerado el mayor referente en estrategias de precios en el mundo de habla hispana. Realiza consultoría y capacitaciones en empresas de toda América Latina y España.
Su último libro publicado es “50 lecciones de precios de la vida real”.
Salvo un par de sectores muy puntuales, el resto de la economía ha recibido un duro golpe a causa del Coronavirus. La caída violenta en los ingresos, en algunos casos directamente a cero, y la necesidad de cubrir al menos los costos fijos, está generando desesperación en empresas de todo tamaño y trabajadores independientes. ¿Son los descuentos la mejor terapia para esta situación?
Así como ante un dolor repentino o un accidente doméstico, recurrimos a lo primero que tenemos en nuestro botiquín, las empresas adoptan una conducta similar. En este escenario de incertidumbre acuden a la terapia más inmediata: reducir los precios.
De esta forma vemos en los últimos tiempos una variedad de descuentos y ofertas que intentan tentar a los clientes, que por cierto están más preocupados que de costumbre por su presupuesto y su futuro. Entre tantos ejemplos, aparecen casos como los siguientes:
. “Compra una cerveza hoy, y recibe dos cervezas cuando finalice la cuarentena”, anuncian como promoción de compras futuras en algunos bares.
. Realiza una pre-compra y recibe un bono por el 50% extra del valor pagado”, promocionan algunas librerías.
. Paquetes de servicios al 50% de descuento”, ofrecen algunos profesionales de marketing on-line.
¿Es recomendable realizar este tipo de descuentos agresivos?
En lo inmediato la idea puede ser atractiva, y hasta conveniente, ya que el flujo de dinero es muy bienvenido en una situación de crisis. El problema ocurre después, en el mediano y largo plazo. La crisis debido a la pandemia no va a ser eterna. En algún momento las empresas deberán pensar en algo más que cubrir costos fijos, y atender la violenta caída en los márgenes que generan los descomunales descuentos anunciados.
Además, otra cuestión importante: los descuentos no son fácilmente reversibles. Los clientes beneficiados por los descuentos, y aún aquellos que sin haber comprado se han enterado de los mismos, no aceptarán fácilmente volver a pagar los precios anteriores. Algunos inclusive podrían pensar que, si ahora se pueden ofrecer descuentos tan altos, esto significa que la empresa tenía márgenes enormes.
El precio es una de las principales referencias del posicionamiento de nuestro producto o servicio. Transmite mucho acerca de nuestra propuesta de valor, y la confianza que tenemos en la misma. En un entorno de incertidumbre, y este sin dudas lo es, un precio sorprendentemente bajo puede enviar un mensaje incorrecto a mis potenciales compradores.
Y entonces, ¿debería olvidarme de los descuentos?
No, los descuentos pueden ayudar, pero debemos reformularlos. En lugar de ser acciones que sólo demuestran desesperación por vender, deberían cumplir algunas condiciones importantes:
1 Generar una sensación positiva en nuestros clientes, es decir que empatizamos y queremos ayudarlos en este momento difícil.
2 Transmitir que también necesitamos ayuda, pero sin embargo mantenemos nuestra dignidad y nuestros principios, no nos estamos “regalando”.
3 Todo debe tener una duración y alcance limitado, condiciones que tienen que comunicarse claramente de antemano.
4 Las acciones no deberían afectar nuestro posicionamiento de cara al mediano y largo plazo.
Algunos ejemplos de modalidades de descuentos recomendables
Descuentos para facilitar el acceso
Muchas empresas han decidido estimular las ventas on-line y las entregas a domicilio como manera de sostener la actividad en momentos de cuarentena. Para alentar el uso de esta modalidad, algunas empresas bonifican los costos de envío.
La aplicación de envíos a domicilio Rappi, implementó bonificaciones del 100% en su servicio de envío con ciertas cadenas de farmacias, atendiendo a productos de mayor necesidad en el contexto actual.
La cadena de heladerías “De Buen Humor” de Rosario, ha lanzado promociones especiales para la modalidad domicilios (la única vigente durante la cuarentena), eliminando el cobro del envío.
Descuentos para reducir la incertidumbre de la compra
Es difícil para un cliente definir una compra, cuando el miedo y las preocupaciones ocupan buena parte de sus pensamientos. Para mitigar esta situación, algunas empresas ofrecen condiciones que reducen los costos de realizar cambios, reprogramaciones o devoluciones, ayudando a reducir la incertidumbre de los clientes.
Algunos hoteles realizan pre-venta de habitaciones, a precios con descuento, bajo la modalidad “reserve ahora y viaje cuando quiera”. La promoción permite definir la fecha de viaje cuando exista más certeza sobre el fin de la pandemia, sin pagar costos adicionales. Un ejemplo de este tipo de descuentos es el Chicago Getaway Hostel y su promoción “Book now, travel anytime”.
La aerolínea Jet Smart permite comprar vuelos y realizar luego un cambio de fechas, sin costo adicional. Este servicio llamado “Flexi Smart”, que usualmente tiene un cargo adicional, se bonifica para las compras realizadas durante el período de confinamiento obligatorio.
Además de bonificar las entregas de los pedidos, en muchos casos suspendidas hasta el fin de la cuarentena, algunas marcas de indumentaria ofrecen un período extra para realizar cambios y devoluciones, sin cargo adicional. Este plazo se extiende hasta por 120 días luego de recibido el pedido, como es el caso de Tommy Hilfiger en España.
El metabuscador Viajala lanzó una nueva herramienta para facilitar la búsqueda de vuelos durante la contingencia del Covid-19. La función permite a los viajeros ver si los vuelos incluyen cambios o cancelaciones gratuitas, en caso de que el usuario no pueda viajar.
Descuentos para favorecer a los grupos más afectados
Si bien la pandemia afecta a toda la sociedad, existen ciertos sectores particularmente vulnerables o bien más expuestos durante esta crítica situación. Demostrar empatía y solidaridad con estos segmentos de clientes, a través de descuentos focalizados, es una iniciativa que algunas empresas están implementando.
El retailer on-line Simba, del Reino Unido, especializado en ventas de colchones, anunció un descuento especial para todos aquellos clientes que trabajen en sector salud. El fundamento del descuento fue que “el sueño es un parte fundamental de la salud física y mental, y entonces Simba quiere darles la mejor calidad de sueño posible a aquellos que actualmente están en el frente de batalla”.
Algunas aplicaciones de envíos a domicilio como Glovo, Rappi o Pedidos Ya, han implementado un descuento del 100% de los costos de envío a los mayores de 65 años, grupo etario de mayor riesgo durante la pandemia, por un plazo de 30 días. Este descuento aplica en la mayoría de los casos para compras en supermercados y farmacias.
Beneficios para premiar a quienes nos elijan en momentos difíciles
Quienes nos compren en estos momentos, deben recibir algún beneficio adicional. Pero en lugar de recurrir sólo al precio como estímulo, algunas empresas optan por ofrecer algún valor agregado especial. Es decir que el descuento toma la forma de productos complementarios o servicios extra, sin afectar en forma directa a los precio de lista.
Plataformas como Compra Futura o Salva una Pyme, en Argentina, reúnen a una gran cantidad empresas que ofrecen beneficios por realizar pre-compras. Si bien gran parte de las empresas eligen al descuento como estímulo, otras premian al cliente con otro tipo de beneficios, como servicios adicionales o productos complementarios de regalo.
