Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
Tácticas de Precio:
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La fijación de precios era mucho más simple cuando los retailers eran High-Low o Every Day Low Price – EDLP. Por ejemplo: Jumbo estaba en el primer grupo y Walmart en el segundo.
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Los Retailers HOY apuntan al precio híbrido y la distinción en sus mercados por la presión de los costos crecientes.
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Con los precios híbridos, algunos artículos claves que son EDLP ganan una imagen de precios razonables para toda la tienda, y diferentes productos en promoción general del 10 al 15 por ciento del volumen de la tienda. Estudios actuales realizados afirman que la venta en promoción es más alta.
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Según el Informe Sectorial de Consumo Masivo elaborado por Deloitte Argentina en el 2014 las promociones son importantes para el 100% de los consumidores:
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En 2018 un informe de Kantar Worldpanel Argentina ubicó que el 26% de las compras se realizan bajo promociones. Casi el doble que la media teórica.
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Otro estudio de la misma consultora de este año, encontró que casi el 60% de los shoppers locales presta más atención a los productos en oferta y el 76% revisa detalladamente los precios.
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Cualquiera sea el método que utilicen, los minoristas apuntan típicamente a ofrecer precios diarios razonables que parecen ser bajos.
Los encargados de la categoría fijan precios a través de tres tipos de decisiones:
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Mantener: tomar el precio actual, sin cambios.
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Disminuir: bajar los precios de todos o solo de los SKU’s seleccionados en la categoría.
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Aumentar: subir los precios de todos o solo de los SKU’s seleccionados en la categoría.
Análisis del precio regular:
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¿Estoy fijando la estrategia de precios contra los competidores correctos?
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¿Es esta la estrategia adecuada?
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¿Cuál es la mejor estrategia de precios?
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¿Qué tanto se verá afectada la venta si hago un incremento?
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¿Es rentable bajar el precio?
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¿Qué tan elásticos al precio son los productos: segmentos, marcas, tamaños vs la categoría?
Tácticas de Promoción
Consideraciones Claves:
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Son incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la demanda de los shoppers para un producto determinado.
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Puede debilitar la integridad del precio a largo plazo. El mercado o la categoría tienen promociones recurrentemente de manera tal que el shopper se stockea del producto o espera a una nueva promoción para volver a comprarlo.
Los profesionales del área de Category Management determinan promociones a través de siete tipos de decisiones:
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Mantener: tomar el precio actual, sin cambios.
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Vehículo: cuál será el tipo de promoción, incluyendo por ejemplo reducción del precio, cupones, anuncios, exhibiciones, demostraciones, muestras.
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Producto: cuáles serán los artículos promocionados.
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Frecuencia: cada cuánto tiempo promocionar.
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Duración: longitud de la promoción
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Sincronización: programación de la promoción.
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Localización: dónde se va a llevar a cabo la promoción.
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Merchandising cruzado: ejemplos tales como: Vinos y Quesos. Gaseosas y Snacks. Papel Higiénico y Desodorantes de Ambiente.
Relación entre elasticidad de precio y estrategia promocional
En aquellos productos donde el precio es menos elástico las acciones promocionales recomendadas son:
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Publicidad
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Demostración de producto
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Material POP en góndola
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Folletos de la cadena
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Ofertas de producto
En cambio, cuando el precio es más elástico, se recomienda:
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Reducciones precio regular
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Estrategia de EDLP
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Reducciones temporales de precio
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Exhibiciones especiales fuera de góndola
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Folletos cadena
Precios Regulados:
En nuestro mercado aplicar la estrategia deseada de precios no es tarea sencilla, muchos de los productos de consumo masivo tienen su precio controlado por la Secretaría de Comercio Interior dependiente del Ministerio de Economía. Por lo cual, en reiteradas ocasiones, el precio en góndola no refleja los deseos del productor y el vendedor sino las regulaciones propuestas por el estado. Desde el punto de vista del shopper esto puede producir inconsistencias difíciles de entender: ¿Por qué esta fragancia del mismo producto es más económica que las demás? ¿Por qué este producto de menor gramaje tiene por unidad de medida menor precio que otro de gramaje superior? entre otras. Son variables que deberían ser analizadas de manera holística entre todas las áreas de una compañía y no solo por el área de finanzas que productos se incluyen en este tipo de programas. Las y los especialistas en Category Management cuentan con información valiosa de los shoppers que pueden enriquecer el proceso y asegurar su correcta participación en el mismo.
Precios y Ley de Góndolas:
La Ley de Góndolas Argentina propone un cambio radical en la política de precios en góndola: como se exhiben los precios según su rol en la categoría.
Sin esta medida los productos se ubican libremente cualquiera sea su precio, la teoría al respecto propone incluir los productos de mayor precio en las bandejas superiores de la góndola a la altura de la mano y hacía la derecha, y es hacía donde “va el ojo”. Por el contrario los productos de menor precio se deben ubicar en las bandejas inferiores (primera o segunda) o en la superior (última bandeja).
Ahora, las superficies de comercialización que superen los 800 m2 deben cumplir con un estricto requisito que obliga que los productos de precios más económicos deben estar de manera equidistante en el centro de la góndola.
A continuación se transcribe el detalla de la resolución:
«A través de la resolución 485/2021 la Secretaría de Comercio Interior reglamentó el inciso C) del artículo 7 de la Ley de Góndolas, que exige que los productos más baratos por unidad en cada góndola deben estar a altura equidistante entre el primer y el último estante, y determina que el valor no puede ser de “carácter transitorio”. De esta forma, el precio más bajo no podrá surgir de ofertas, bonificaciones o descuentos de cualquier tipo. A su vez, el producto más barato deberá estar exhibido con cartelería perpendicular a la góndola que indique la leyenda de “MENOR PRECIO por unidad de medida. Ley 27.545”.
La lista de productos, considerados esenciales, abarcados por esta resolución está compuesta por: leches fresca y larga vida, manteca, queso crema, yogur bebible y no bebible, tapas para tarta y empanadas, mayonesa, conserva de tomate en puré y en lata, pastas secas, arroz, harina de maíz, aceite de girasol, pan rallado y rebozadores, harina de trigo, panes envasados, galletitas de agua, yerba mate, mermeladas, dulces y jaleas, dulce de leche, azúcar blanca, agua sin gas, desodorantes y antitranspirantes, jabón de tocador, champú, acondicionador, algodones, cremas dentales, pañales infantiles y para adultos, productos de gestión menstrual, jabón líquido, en polvo y suavizantes para ropa, lavandina líquida (excepto para ropa), detergente, limpiadores para pisos, repelente, papel higiénico y rollos de cocina.”
¿Crees que estas medidas son beneficiosas para el shopper? ¿Qué sucede con las empresas productoras? ¿El retail?
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