Especialista en Category Management,
Shopper Insights y eCommerce para FMCG.
Siempre me gustó mucho el helado, muchísimo. Y claramente me sigue gustando, es de mis postres preferidos, podría comerlo casi todos los días sin cansarme y cuando estoy fuera del país es de las cosas que más extraño, bien sabemos que es de los mejores del mundo.
Desde luego que el espíritu de esta misiva no es contarles mi adoración acerca de esta milenaria delicia congelada, sin embargo me gustaría empezar a hablar de la exhibición y el surtido de las categorías estacionales con una breve anécdota personal de mi infancia relacionada con este producto:
“Viviendo al oeste de la Capital Federal muchas veces recuerdo de niño que con mi familia viajabamos hasta el Unicenter en Martíenz para disfrutar de un helado en Via Flaminia. El flamante local rosa era como un imán para mis sentidos y ya podía saborear el dulce de leche granizado en mi paladar incluso antes de entrar al llamativo local en la planta baja del centro comercial. Otras veces no tenía esa suerte y debía conformarme con los helados de la “Italia”, que quedaba a una cuadras de casa (Se dice que en todos los barrios argentinos hay una heladería con ese nombre). Estos eran incluso superlativos pero presentaban un pequeño inconveniente: cuando pasaba la Semana Santa y empezaban los primeros fríos, el tano bajaba la persiana y se iba a hacer temporada a Roma y pegaba la vuelta cuando acá asomaba la Primavera”.
Salvando las distancias, lo mismo solía ocurrir con muchas categorías estacionales del consumo masivo: estas no desaparecen del salón, pero casi. Así, por ejemplo, Insecticidas podía contar 6 módulos en verano y luego pasaba a la mitad, o menos, en el invierno.
Hoy día existen surtidos y exhibiciones de temporada para muchísimas categorías, aunque las soluciones que se adoptan son diferentes.
Temporada Alta vs. Temporada Baja
Para aprovechar al 100% las ventas de temporada alta hay que prepararse, es decir comenzar lo más temprano posible. Los meses de frío, en este tipo de categorías, son clave. Durante julio y agosto es el momento ideal para revisar las categorìas, y a partir de septiembre que la mercaderìa ya esté disponible en los locales.
Protectores Solares:
Como en todo proceso de CatMan una vez definida la categoría y su rol, pasamos a establecer su surtido óptimo.
En la temporada alta es donde se juega el año la categoría y es ahí cuando tenemos que tener el surtido más amplio posible.
En categorías como Protectores Solares los meses de verano son clave y es dìficil que la categoría se compre fuera de esta temporada. Dicha categoría además de la estacionalidad presenta regionalización: es decir que los shoppers adquieren estos productos cuando estén prontos a exponerse al sol, por lo cual es más probable que sea adquirida en centros turísticos que las grandes urbes del país. Así que durante la temporada toman muchísima relevancia las sucursales de la costa atlántica. Esto siempre para compras no planificadas, dicha categoría es altamente planificada y la mayoría de los shopeprs realizan la compra antes del viaje. Siempre es mejor estar preparado ya que la dispersión de precios y la variedad de productos disponibles es muy variable.
Finalizando el verano, se comienzan a inactivar la mayoría de las referencias de la categoría y se mantiene un surtido mínimo de temporada baja. Dentro de este periodo de tiempo hay un leve crecimiento de ventas de protectores solares faciales debido a las personas que lo utilizan para proteger su piel durante la práctica de deportes de nieve.
Como en muchas categorías, se busca la desestacionalización: es decir incentivar su consumo en temporada baja. El Dr. Ricardo Salmon, médico dermatólogo, nos agrega: “Es importante cuidarse la piel del sol todo el año, ya que los rayos UVA/UVB del sol no se detienen en invierno, ni tampoco en días nublados o con lluvia. Utilizando protección solar evitamos el envejecimiento prematuro de la piel, la aparición de manchas, arrugas y líneas de expresión”.
La exhibición acompaña este proceso ampliando y reduciendo su espacio según la época del año: ganando punteras y otro tipo de exhibiciones especiales, y jugando en su mismo espacio. Por ejemplo, un laboratorio que trabaje Solares y Cremas Faciales puede achicar y ampliar cada una de estas categorías dependiendo el momento de consumo.
Repelentes contra Mosquitos:
El caso de esta categoría es muy similar al de los Protectores Solares, pero presenta algunas diferencias.
Si bien los mosquitos aparecen en los meses de calor, su comportamiento puede ser más errático: muchos recordaremos la epidemia de dengue de 2009 en plena Pascuas o la presencia de mosquitos gigantes patagónicos que invadieron AMBA el año pasado. Por este motivo es que en la actualidad encontramos esta categoría todo el año, lo que puede cambiar en la cantidad de referencias disponibles, sin embargo todo el año estarán los productos más vendidos. Esta categoría no tiene ese factor de regionalización vinculado estrechamente a las vacaciones, aunque hay algo de ello: NEA es la región del país donde más se consumen este tipo de productos: calor y humedad propician la formación de mosquitos. Contrariamente la Patagonia es la región del país donde menos se venden.
Insecticidas:
Cuando hay calor, hay bichos. De eso no hay duda. Pero no todos aparecen en la misma época del año. Las cucarachas se comportan casi como los mosquitos y aparecerán en los meses de calor y humedad. Las hormigas son menos influenciadas por las temperaturas y están presente más o menos igual todo el año. Por último las polillas tampoco avisan, a principios de este año cuando comenzaba la cuarentena hubo una invasión de este insecto en la ciudad de Buenos Aires. Como dato pero no por eso menos importante, es importante destacar que el clásico aerosol verde anti polillas no produce su muerte, sino que está desarrollado para rociar sobre las prendas y así evitar la formación de nuevos insectos que se alimenten de la tela de la prenda. Es decir que su uso es preventivo, mas no de acción inmediata. Así que encontraremos estos productos todos los meses del año, solo en el caso de Moscas, Mosquitos y Cucarachas el surtido puede ser más amplio.
Ventajas de los surtidos por temporada:
Utilizar surtidos por temporada presenta varias ventajas:
- Reducción de días de inventario en temporada baja, y con esto el capital financiero debido al inventario inmovilizado.
- Se evitan la obsolescencia de productos: si el consumo baja en temporada baja, al inactivarlos se evita la re compra y así la presencia de artículos que no rotan en esos meses del año. De esa forma se puede destinar presupuesto a productos más importantes.
Alternativas a los cambios de tamaño de góndola primaria por temporada:
Desde la exhibición: encontramos las mismas ventajas de poder darle el espacio a otras categorías o segmentos más relevantes. Esto siempre y cuando modifiquemos los espacios asignados a cada categoría.
En ese sentido otra alternativa es cambiar el porcentaje de carga de la góndola: en vez de cargar la góndola al 85-100%, se procederá a realizar cargas de góndola en porcentajes más bajos. De esa forma minimizamos los días de inventario y la obsolescencia de productos. Pero por otro lado, podremos afectar otras métricas de importancia como las ventas por m2.
Todas las decisiones son válidas y dependerá de las necesidades de cada retail y cada proveedor.
¿Y los helados?
No estoy seguro, pero si yo lo decidiera les diría: Tomemos helado todo el año.
¡Hasta la próxima!
