Category Management:
Tasa de Corte y Cobertura de Mercado

Por Sebastián Dalla Ba

Especialista en Category Management, 
Shopper Insights y eCommerce para FMCG.

En la última nota repasamos cuáles son aquellas variables que debemos considerar al realizar un proceso de Category Management. Es así que encontramos:

Variables Principales:

• Venta en pesos ($),

• Venta en unidades (U).

Variables Secundarias:

• Distribución Física (DF)

• Distribución Ponderada (DP).

• Venta por punto distribuido: esta se construye ponderando la distribución en función de las ventas: tanto en pesos como en unidades.

Considerando las principales ($ y U) se suele realizar un promedio lineal entre estas dos para evitar la sub o la sobre estimación de las mismas, ya que en una misma categoría pueden existir productos que presentan gran disparidad de precio entre sí.

Tasa de Corte:

Luego a expensas de facilitar el análisis de surtido cuando se comparan las ventas de una tienda o una cadena versus las ventas de todo el mercado, se llevan todos los valores obtenidos a porcentaje haciendo base 100 entre todos ellos. Es decir que, a groso modo, en la columna A tendremos todos los productos, en la B las ventas del mercado y en la C las ventas del conjuntos de sucursales que estemos analizando.

Pero, ¿Dónde realizamos el corte entre los productos que van a quedar en mi surtido y los que no?

0,4% ¿Tasa de corte?

Solía ser un número que se consideraba “ideal” para definir aquellos productos que entran, aquellos que se quedan y aquellos que salen. Eso tenía sentido en las grandes superficies de los 90s (+5000 m2) y en categorías muy extensas (+ 200 SKUs).  Esta medida puede ser útil en categorías como Jabones para la Ropa, Cuidado Capilar, Aderezos, etc.

Sin embargo, a medida que se achican las tiendas y las categorías se vuelven más concentradas y complejas, el número deja de tener importancia.

Entonces, ¿Dónde realizar el “corte”?

Dónde cada especialista en Category Management crea conveniente, en consenso con la dirección comercial.

“Antes trabajaba en un mayorista: las góndolas son muy grandes y también los surtidos, a veces había productos con 0,1% que entran en el surtido. Ahora estoy en farmacias y perfumerías y las góndolas son más chicas y hay marca propia, las tasas de corte son distintas”, nos comenta un analista de CatMan local, y agrega: “También incide el segmento que el retail o el proveedor quiera desarrollar”.

En lo personal prefiero tomar el 0,4% como un número guía, básico, para trabajar formatos condicionales a grandes rasgos y luego revisar las excepciones. Estas, en mi criterio, son: los lanzamientos (propios y de la competencia), los on-packs, los que “hay que tener” por imagen de “surtido” (Concepto de roles de categoría), la marca propia y los “full”. En todas estas situaciones estos productos suelen encontrarse por debajo del 0,4%.

• “Hay que tener”: productos específicos de rotación media o baja que suelen otorgar status o robustez a los surtidos. Ejemplo: café importado de especialidad en Infusiones o jabones antiacné en Jabones de Tocador.

• “Full”: denomino así a los “starter packs” de toda la categoría. En algunos casos son imprescindibles para la utilización del producto, en otros casos es un “nice to have” que completan y ordenan la góndola. Pensemos así en los difusores automáticos a pilas para aromatizar el ambiente o en los frascos plásticos de aderezos, o los gatillos de los limpiadores multisuperficies (Cocina, Vidrio, Baño, etc.).

Ese 0,4% va in-crescendo a medida que se reduce el formato: 0,6% para supermercados (hasta 3000m2) y más de 1% en minimercados (hasta 500m2).

“Más allá del 0,4% por formato, que es importante. También es relevante tener en cuenta los segmentos dentro de cada categoría. Hay categorías donde un segmento es muy importante y si solo vemos el 0,4% hay segmentos que nos quedarán afuera.” agrega una especialista regional del rubro de la alimentación.

Algo importante para mi, es siempre que todos los productos que van en bandeja tengan al menos dos frentes, idealmente en empaques flexibles o en latas, que son angostas. Para empaques más anchos o productos que van en ganchera (o peroquera), podemos permitir un solo frente.

Cobertura de Mercado:

El concepto de tasa de corte está plenamente relacionado con el de Cobertura de Mercado; de hecho, ¿Pueden ser lo mismo?

Sí, claro. Si seguimos la famosa y bien ponderada “Ley de Pareto”: 80/20: el 80% de las ventas de la categoría será realizado por el 20% de los productos. En ese caso, la la cobertura de mercado será del 80%:

Luego, como siempre y siendo que el proceso es manual y cargado de raciocinio, estará lleno de excepciones, y es lo que enriquece el trabajo y donde se encuentra el valor agregado de cada profesional.

Para grandes formatos (hipermercado)  la cobertura de mercado ideal es arriba del 90% e irá disminuyendo, lógicamente, a medida que la góndola se reduce: 75-80% para supermercados y 50-60% para minimercados.

“Si es posible contar con información del mercado abierta por formato, es ideal volver a calcular la cobertura en función de este sub-mercado: de esa forma el porcentaje de cobertura será más alto (y más real), y por otro lado evitamos incluir productos que no corresponden a un formato específico,;el caso, por ejemplo, de gramajes muy pequeños en hipermercados o lo contrario con empaques grandes en minimercados” nos agrega la líder de Category Management de una importante empresa de consumo masivo.

Es lógico querer alcanzar una alta cobertura de mercado ya que eso nos asegurará mayores ventas, pero siempre y cuando nos sacrifiquemos criterios estéticos que complementan el rol funcional del Category Management: no tener producto con menos de dos frentes, no “romper” segmentos al realizar las exhibiciones, etc.

Hay categorías súper concentradas con pocos SKUs y fácilmente se logra más del 90% en formatos intermedios. Algo similar puede ocurrir también en Caldos, Sopas y Sazonadores.

Tabla Resumen: