Categoría: VINOS, LICORES, TABACOS Y DELICATESSEN
Participante: MUCHNIK DESIGN
Cliente: GRUPO CAMPARI
País de emplazamiento: ARGENTINA
🔴 Conversamos en Campari Argentina con los responsables del desarrollo de la acción: Mariano Rodriguez, Channel & Customer Marketing Director y Nicolás D´Ambrosio, Jefe Desarrollo Canales OFF-Trade & BI, aquí les compartimos la charla:
¿Cuál fue el objetivo estratégico comercial que dirigió el desarrollo de esta exhibición secundaría?
El objetivo estratégico fue incentivar el posicionamiento de Aperol como una marca versátil, desde sus ocasiones de consumo. Dado que el momento “Brunch” es una ocasión de consumo que puede abarcar desde las 10 hs, en adelante. Nuestra intención era conquistar exhibiciones adicionales, mientras que desestacionalizábamos la ejecución de la marca (fuera de la temporada de verano) y lograr que el consumidor conecte al momento del Brunch, junto a la marca.
El propósito como marca es focalizarnos en la experiencia de compra del shopper en todos los canales de venta (omnicanalidad), manteniendo una línea de ejecución integral con impacto 360°. Mediante las exhibiciones secundarias ejecutadas buscamos recrear el Brunch como ocasión de consumo perfecta para Aperol, y el obejtivo principal es el awareness de marca y como se debe consumir (perfect serve = Aperol + Cinzano pro spritz)
¿Se buscó lograr mayor penetración del producto?
Se buscó impacto en el PDV, buscando ampliar el awareness y la prueba de producto.
Buscamos profundizar en el camino de la construcción de conocimiento de marca y prueba de producto, logrando ser elegidos por cada vez más consumidores, generando mayor penetración en los hogares argentinos.
¿Cuáles fueron las premisas generales dadas al proveedor?
El material debía ser llamativo, mantener una carga media, dimensiones menor a un pallet y permitirnos linkear al momento del Brunch. Al mismo tiempo que comunicase la perfecta preparación de un Aperolspritz (por ello el exhibidor tiene la receta, de una manera muy lúdica)
¿Qué tipo de experiencia de compra se buscó generar?
La experiencia de compra es central para nosotros como cia. En el caso de Aperol buscamos recrear la perfecta ocasión de consumo para la marca, como lo es el Brunch o el Sunset. En este caso profundizamos además en educar al consumidor a través del perfect serve.
Se buscó potenciar el conocimiento de la marca, generar la educación en la preparación del cocktail y que el consumidor asocie el momento del Brunch, con Aperol.
¿Cuáles fueron los resultados obtenidos, tanto en la dinámica comercial como en cuanto al branding?
Los resultados obtenidos fueron muy positivos, no solo logramos incrementar la rotación de Aperol en los puntos de venta (+300%), sino también que contribuyó a la prueba de producto, detectando nuevos consumidores que antes no eran compradores de la marca. En términos de ejecución tuvimos una repercusión muy destacada en los puntos de venta, donde en prácticamente el 80% de las sucursales accionadas, pudimos mantener las exhibiciones adicionales, en algunos casos hasta por 8 meses, cuando el período pautado era de un bimestre.
Este tipo de exhibición fue la que buscamos potenciar a lo largo del año, trabajando en mobiliario innovador y disruptivo que nos permitiese ingresar rápidamente en la percepción del consumidor. Capitalizamos grandes resultados, que nos permitieron posicionar a la marca como tendencia para los consumidores y ser cada vez más elegidos, presentando propuestas de visibilidad innovadoras para el Canal OFF-Trade.
🔴 De la editora: en una siguiente nota que publicaremos en Abril, se podrá apreciar el proyecto completo tanto en el desarrollo de materiales de comunicación y exhibición como en los resultados para la Marca… dejo aquí, a modo de adelanto del tema, el comentario de Mariano Rodriguez:
“En volumen el incremental en términos de sell out es importante. En el primer semestre 2021 vs primer semestre 2020 crecimos en el canal Cadenas Nacionales un +102,3%. El impacto de las exhibiciones dejaron claramente un residual enorme. Es una marca que acelera de manera exponencial, sobre todo en la temporada de verano ya que es un cocktail fresco, fácil de tomar y preparar, y de baja graduación alcohólica”
🔴 Ya vimos que los resultados fueron muy buenos para la Marca, ahora le compartimos la cocina del desarrollo del elemento contada por Martín Muchnik, Propietario de Muchnik Design y Martín Helmer, Director creativo de la empresa.
Muchnik Design hizo el llave en mano completo: diseño, producción e instalación en los Punto de Venta
¿Cuáles fueron los requerimientos del cliente para este proyecto?
El cliente nos solicitó realizar exhibiciones secundarias de alto impacto visual, con el objetivo de posicionar en la ocasión de consumo de Brunchs familiares de fines de semana la bebida Aperol Spritz. Logrando espacio para comunicar su correcta preparación y mix junto a su espumante Cinzano Pro Spritz, y su perfect serve (receta + copón o cáliz + mixer + garnish).
Para poder lograr alta cobertura territorial era muy importante que los materiales POP fueran de bajo costo (pero de gran impacto visual) además de tener una logística sencilla y facilidad para su instalación en las tiendas.
¿Cómo fue el planteo de diseño?
Para lograr el posicionamiento solicitado en la mente del shopper, diseñamos materiales que comunicaran los assets de la marca, dentro de una ambientación con la situación de consumo del brunch hogareño. Para ello utilizamos elementos decorativos como: mantelería, bandejas, y el producto con simulación de servicio en su copón característico.
Las gráficas se diseñaron para comunicación de branding, pero también para educación del shopper sobre el perfect serve con recetas de preparación, códigos QR y links a RRSS de la marca. También se comunicó la venta y el consumo asociado con el otro producto de Campari utilizado en la receta: el Cinzano Pro Spritz. El color naranja característico se destaca como color primario de las islas, y destaca dentro de los entornos del retail
Galería de notas de Muchnik Design en PUNTO TRADE:
https://puntotrade.net/categoria/galeria/muchnik-design/
Contacto: martin@muchnik-d.com.ar
Sitio web: https://www.muchnik-d.com.ar/
De izquierda a derecha: Nicolas D´Ambrosio , Marisa Listorti, Compras de Campari, Martín Muchnik y Martin Helmer
