Mariano Schvarzstein: “Para las farmacias es importante poner en valor lo qué las hace diferentes, por qué el mismo producto puede tener una experiencia de compra distinta, y por qué el cuidado es significativo y vertebral en la experiencia de compra del cliente”
Por: Susana Barros Dominguez y Rodolfo Rey Blanco
Hace 58 años, Central Oeste nació como el sueño de Martha y Guillermo Schvarzstein. Ella era farmacéutica y él comerciante. En una unión de saberes y expertise, ambos supieron distinguir una veta faltante en el rubro farmacéutico de la Zona Oeste del Gran Buenos Aires y se aventuraron en un proyecto que, a pasos de cumplir sus Bodas de Diamante, hoy es líder en su área de influencia. Con ese ADN marcado en la sangre, Mariano Schvarzstein es uno de los tres directores, junto a sus hermanos Fabiana y Ariel y, entre los tres, lideran esta potente red de farmacias
Ante todo queremos agradecer a Mariano su disponibilidad para esta conversación.
¿Cómo fueron los comienzos de Central Oeste?
El primer local, que se llamaba Halpern, se inauguró en 1963, en Morón. Quince años después se instaló otro en el centro de esa localidad y, en el ´93, se abrió el tercer local. Cuando mis hermanos y yo nos sumamos a la empresa familiar empezó otro ritmo y hoy los tres compartimos la dirección de la compañía.
Fabiana Schvarzstein y Ariel Schvarzstein
¿De qué forma se relacionan con sus clientes?
Desde nuestros inicios, estuvimos muy enfocados en el cliente y en su experiencia de compra, por eso nuestro claim actual es “Centrados en vos”. Esa es una forma más de expresar y de entender la experiencia en nuestras farmacias.
En el rubro farmacia, en particular, trabajamos sobre la disponibilidad y accesibilidad en cuatro ejes: precios, sistemas de seguridad social, disponibilidad de productos y disponibilidad de un consejo adecuado. Estos son pilares críticos de desarrollo en el negocio farmacéutico. Es decir, que se pueda encontrar el producto, que pueda adquirirse a través de la cobertura social, tener una buena propuesta global de precios con medios de pago habilitados, y tener una buena disponibilidad de consejo al alcance de la mano.
¿Cómo es la experiencia de compra en sus locales?
Desde la compañía, tenemos un gran interés por entender cada producto y sus componentes. Nos definimos como multiespecialistas en este campo porque trabajamos fuerte sobre tres líneas de negocio: medicinal (ético); consumo masivo y (selectivos) dermocosmética y lujo. Para ello, diseñamos tres experiencias de compra distintas para diferentes misiones. Es decir, construimos universos completos para nuestros clientes, como islas, dentro del mismo local. Una isla implica personal de ventas, sector del salón y punto de cobro exclusivos. Y la generación de estos universos exclusivos nos permitió potenciar mucho la venta y desarrollar habilidades específicas de y para cada uno de ellos.
Tenemos equipos que se manejan muy bien en cada una de las líneas de negocio y clientes que cuando entran a una de las propuestas es porque están convencidos de que es buena. En consumo masivo, por ejemplo, ofrecemos canastas con seis productos diferentes.
En los últimos tiempos, participamos con superficies más pequeñas de unos 200 metros, lo cual nos ayudó a adaptar nuestra propuesta y a implementar esquemas sin barreras, con mayor integración. Lo interesante es que ahora podemos integrar los tres universos de forma muy dinámica y con el expertise específico de cada uno. Los equipos que gestionan cada línea de negocio dialogan en una misma superficie, de manera completa y fluida. Hoy, nos sentimos seguros en esta integración con clientes diversos que compran medicamentos y leen mucho mejor un salón. Fuimos haciendo esta integración a medida que sentimos que era positiva tanto para el negocio como para el público.
¿Hicieron algún tipo de encuesta o análisis de mercado en cuanto a la percepción de sus clientes?
Hicimos nuestras propias encuestas. Tenemos encargados que reciben llamados de clientes en sus cumpleaños, también tuvimos un cliente que venía a silbar a la farmacia y todos lo aplaudían, u otro que pasaba detrás del mostrador y le dejaba un alfajor al vendedor. Esas y muchas otras experiencias de ese tipo son termómetros para nosotros. Tuvimos la suerte de crecer, cambiar, agregar, mejorar y evolucionar pero nunca perdimos nuestro origen.
En una capacitación de Novartis, en Suiza, nos comentaron que el farmacéutico es el primer recomendador y consejero de salud en el mundo. Por eso, lo que uno entrega tiene que ser útil para el otro, ya que muchas veces, se trata más que de un producto, de un tratamiento.
Este gen farmacéutico también puede aplicarse al desarrollo de negocios no farmacéuticos pero con una mirada farmacéutica. La categoría dermocosmética, por ejemplo, es la síntesis entre el mundo cosmético y el de la medicina.
En consumo masivo también se pueden hacer bajadas con la impronta farmacéutica, con consejo, accesibilidad y un nivel de gestión donde la recomendación también sea significativa. Por eso, trabajamos mucho con consejeras en los PDV y tenemos participaciones sobresalientes en categorías como cremas, faciales masivas y coloración, donde el cliente está fuertemente comprometido con la compra. De hecho, en la performance de coloración el canal farmacia o perfumería es muy superior a la de las cadenas de supermercados.
Debemos tener en cuenta que los tiempos de consulta en un mostrador de farmacia son los tiempos del cliente. El paciente muchas veces recibe noticias e información significativa en el consultorio médico y queda frizado. A veces, no es tan fácil elaborar esa información y sumarle el listado de cosas que tiene que consumir. Las personas no terminan de entender todo. Por eso, es deber del farmacéutico estar allí.
¿Cómo entrenan o capacitan a los farmacéuticos para que puedan dar esas devoluciones?
Trabajamos mucho con proveedores (laboratorios) que comparten información y generan materiales de divulgación científica. También tenemos un comité farmacéutico que se dedica a revisar, investigar y compartir estos temas y un área de capacitación; convocamos a farmacéuticos externos; hacemos visitas a plantas de proveedores; eventos para compartir, etc. Y entre ellos, en el mostrador, también se van formando y complementando.
¿Todas las tiendas tienen farmacéuticos?
Sí, por supuesto. Existen normativas para eso. Todas las farmacias tienen un farmacéutico director técnico y auxiliares que trabajan con ellos. Debemos entender que cada integrante es un eslabón en la cadena sanitaria. Si bien la farmacia es un negocio muy especial porque es un comercio, es integrante de esa cadena, entonces tiene un doble objetivo. El farmacéutico tiene que entender que puede y debe dar consejos al público pero siempre en el ámbito de lo que es la competencia de la profesión, que no es el arte de diagnosticar pero sí de ayudar en la mejora del tratamiento. Un dato interesante es que, 100 años atrás, el farmacéutico construía y elaboraba medicamentos específicamente para el público. Si vamos 100 años para adelante, va a pasar lo mismo. La medicina, en general, va hacia los fármacos tailor-made, es decir, medicamentos para cada uno.
¿Cuáles son los formatos de negocio de la compañía?
Son tres: las farmacias Central Oeste, los autoservicios Central Shop. Tenemos 20 farmacias y tres supermercados. Además, a mediados de agosto abrimos un local en Morón con una bandera nueva que se llama Perfumarket. La versión innovadora de nuestros autoservicios tiene un desarrollo de golosinas espectacular y posee una mirada de cruelty free y productos veganos.
¿Cómo tienen estructurada la segmentación?
Los medicamentos tienen un nivel de penetración del 100%. Prácticamente no segmentamos; somos universalistas. No hay programa de medicamentos que no trabajemos. Desde planes ABC1 hasta planes para la base de la pirámide. En esencia, la propuesta no la adecuamos, el mix es resultante del público que viene y de los productos que elige.
Algo muy interesante en la actividad medicinal es que nosotros no elegimos el producto que lleva el cliente y no influimos en eso. Por eso, debemos tener un modelo reactivo con disponibilidad permanente de productos. También existe un amplio rango de personas que compran de forma particular, sin obra social. Y esto se debe a que la disponibilidad del sistema de seguridad social es proporcional al nivel de empleo.
Nosotros tratamos de jugar fuerte en términos de instalaciones, tecnología y disponibilidad en todas las locaciones.
¿Cómo es la operatoria de Central Oeste en cuanto a la logística?
Tenemos un centro de distribución propio, con algún nivel de robotización, que opera para todas las farmacias y líneas de negocio. Sin embargo, no centraliza el 100% de la compra porque la logística del medicamento tiene particularidades. Mucho de la compra se trabaja a través de droguerías, que tienen una capacidad logística muy fuerte. Allí también hacemos la gestión de e-commerce.
¿Cuál es la proporción de e-commerce en relación de la venta en el PDV físico?
Varía mucho. Cuando hablamos de e-commerce debemos tener en cuenta que allí no vendemos medicamentos por temas de regulación. Entonces, no sería adecuado comparar la venta de un universo más acotado contra la de todo un local. Si tomamos toda la venta de Central Oeste sin medicamentos, el e-commerce se mueve entre un 5 y 10%. Antes de la pandemia, estábamos casi en cero porque recién habíamos arrancado un año antes, pero luego creció muchísimo. Actualmente, estamos creciendo un montón en lo digital y estamos generando muchas habilidades.
Siempre nos convocan los movimientos evolutivos de mediano y largo plazo, tratamos de construir habilidades y, a partir de eso, fortalezas. Queremos generar equipos sólidos que entiendan las necesidades de los clientes y que adecuen de manera permanente una propuesta de valor en el terreno digital. En este sentido, estamos trabajando de forma muy amplia en el desarrollo de muchas habilidades diferentes, algunas de las cuales vamos capitalizando y otras que van a ser más importantes y necesarias en los escenarios por venir. En el terreno digital tenemos que seguir conociendo a nuestros clientes.
El mercado va hacia híbridos, a la omnicanalidad. Y, a través de este concepto, tenemos que generar experiencias significativas en el universo físico pero también estar preparados para capitalizarlas en términos digitales, ya sea en el PDV, en el domicilio o donde sea.
La experiencia que tenemos que construir en contacto con los productos tiene que ser realmente significativa para el consumidor. Y el nivel de consejo va a ser el que transforme una experiencia básica en una memorable. Ahora tenemos muchísimas restricciones por la pandemia. No tenemos productos para testear, no podemos maquillar a nadie, etc. Pero apostamos a que, en algún momento, esto pasará.
¿Cuáles son las formas de comunicación a través de las cuales llegan a los shoppers y consumidores?
Llegamos a través de revistas, redes sociales, página web, publicidad en varios formatos, charlas a través de vivos, capacitaciones, y promociones en PDV apuntadas a transmitir buenos consejos. Hoy, también estamos retrabajando un banco de información con notas de interés que teníamos en la web y que volveremos a lanzar en breve. Además, durante la pandemia empezamos con turnos virtuales, chatbot, un área de atención al cliente con telefonía, e-mail, webchat, puntos de conexión por Messenger, etc. Hoy, atendemos todos los canales de comunicación 1 a 1.
¿Cuál es el peso comercial de la categoría pañales?
Seguimos una política de precios justos. Para nosotros una oferta es una oferta y una promoción es una promoción. El peso del paquete promocional en nuestro volumen de ventas es fuerte y determinante y lo construimos con nuestros proveedores. En pañales tenemos una trayectoria de posicionamiento de precio justo desde hace décadas y por eso tiene un peso comercial grande. Solemos generar íconos para alguna categoría y trasladar aprendizajes a los demás PDV en formatos un poco menores. Nutrición infantil, específicamente leches, también tiene un peso muy importante dentro del negocio para bebés.
En las categorías de limpieza, ¿se da una competencia mano a mano con los supermercados y mayoristas?
No. Nosotros tenemos un desarrollo muy potente de limpieza en nuestros supermercados, donde trabajamos con un gran nivel de potencia. Y nuestro público objetivo son los consumidores residenciales y comerciales de la zona. En las farmacias tenemos una ejecución muy buena de productos, que podemos llamar de limpieza, pero que están mejor definidos como domisanitarios, es decir, productos que desde la higiene del hogar permiten cuidar la salud de las personas.
Podrías comentarnos sobre las iniciativas de RSE de la empresa…
Cuando cumplimos 50 años, decidimos celebrar de distintas maneras y una de ellas era con la comunidad. Entonces, generamos una iniciativa saludable con la dinámica “Ahorrá, ayudá y ganá” y una Caminata Saludable. El primero se trata de un evento en el que Central Oeste dona medicamentos a hospitales de la zona oeste, a través de Fundación Tzedaká.
La Caminata Saludable es un evento familiar para la comunidad del oeste que tiene como fin celebrar la buena salud, cultivar los hábitos saludables y recaudar alimentos para comedores de la zona, a través de Rotaract. Ambos proyectos nos gustaron tanto que no solo los mantuvimos sino que, además, multiplicamos “Ahorrá, ayudá y ganá” para poder recolectar un mayor volumen de donaciones. También tuvimos un spin- off de la caminata saludable, durante un par de temporadas, con grupos de mujeres que caminaban durante todo el año. Lamentablemente, desde que comenzó la pandemia tuvimos que desactivar estos eventos y aun no pudimos encontrarles la vuelta.
¿Qué consecuencias tuvo la pandemia para ustedes y cómo lo están sobrellevando?
Nos afectó mucho. Lo primero que nos pasó fue la situación de querer, poder y tener que abrir los PDV, en el momento más oscuro de la pandemia. Además, nuestros equipos de trabajo tenían miedo de venir a trabajar ya que debíamos atender a un público con dificultades de salud y nosotros mismos teníamos grandes niveles de angustia y desinformación. El primer tiempo fue durísimo.
Desde el equipo de dirección nos ocupamos del cuidado de nuestra gente para que ellos puedan cuidar a la comunidad, desde su lugar.
Trabajamos mucho en protocolos de seguridad. Nuestro comité farmacéutico generó una batería de medidas para la situación. Desde las clásicas mamparas hasta alfombras sanitarias, protocolo de alcohol, duplicación del personal de limpieza, rutinas diferentes de limpieza, desdoblamiento de los equipos, intervalos de desinfección, desinfección con productos especiales, termómetros, protocolos de testeo, etc. hasta buscar la forma para que la farmacia se pudiera acercar a la casa del cliente, en todo momento. Y ahí es donde nuestro eje digital creció mucho pero también las posibilidades de consultarnos por chats, teléfonos, etc.
¿Cuáles considerás que podrían ser los desarrollos de materiales o acciones de PDV que potenciarían las ventas en el canal?
Tal vez tengamos que trabajar más en conjunto con la industria para personalizar las instalaciones existentes de una manera liviana. En un entorno donde tenemos que ser más responsables (también ambientalmente) la instalación temporaria de grandes estructuras con materiales complicados y tiempos largos de ubicación es compleja.
La farmacia, en general, se fue despegando del concepto de poner cualquier mueble en cualquier nicho y empezó a trabajar con materiales más estandarizados que abarcan la totalidad de la superficie. Desde ese lugar, generar vestimentas apropiadas para las instalaciones que tenemos me parece un buen recurso. Por otro lado, creo que apostar en tecnologías para las acciones de PDV, puede ser algo muy fuerte en los entornos que tenemos, buscando experiencias más omnicanal.
Nosotros tenemos pantallas en muchos locales pero hoy también cada cliente recorre el PDV con su propio dispositivo móvil. Podría estar interactuando con nuestro sistema. Esta es una gran oportunidad para integrar lúdicamente al equipo y el cliente para brindar más información sobre los productos. Por eso, trabajamos mucho para conocer a nuestros clientes en planes de fidelización, hábitos y tendencias de consumo, frecuencias de visita, etc. Trabajando en el enrolamiento del cliente en nuestro sistema de fidelidad.
¿Qué peso tiene la dermocosmética para ustedes?
Es la categoría más importante del negocio selectivo y es la que tiene mejor proyección por tendencia. Hay una tendencia global. La mejor cosmética es una piel sana.
¿Qué desafíos tienen hoy con respecto al core de medicamentos?
Existen muchos tipos de medicamentos y los más conocidos son los de venta libre. Estos tienen como norma fundamental que el público se pueda servir de la góndola, a través de un consumo seguro. Esta categoría se empezó a desarrollar fuertemente en la Argentina hasta que apareció la Ley de Góndolas, que retiró estos productos del libre servicio. A partir de ese momento, hubo una reconfiguración del mercado farmacéutico que optó por dos tipos de productos: los nutracéuticos y los cosmecéuticos. En el primer grupo están los suplementos dietarios. Muchos de ellos, estando dentro del código alimenticio, tienen la impronta y la estética medicinal. Incluso hay marcas de medicamentos que tienen sus versiones en suplementos dietarios. Estos productos son manejables en góndola y se tienden a considerar como inofensivos pero realmente tienen principios activos y requieren de un consumo responsable y un consejo, porque no son inocuos. Luego están los cosmecéuticos o productos que pertenecen al universo cosmético y tienen una impronta medicinal. En ellos, la cantidad de principios activos es menor.
A modo de cierre de esta entrevista Mariano nos dijo: “Para las farmacias es importante poner en valor lo qué las hace diferentes, por qué el mismo producto puede tener una experiencia de compra distinta, y por qué el cuidado es significativo y vertebral en la experiencia de compra del cliente. Este es un desafío muy interesante para los próximos años por venir”
