Entrevista a Eduardo Lara Opazo
Jefe Category Management en Hipermercados Tottus – Chile
Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
Con casi 20 años de experiencias en consultoras y retail, repasamos el rol actual del category manager en el mercado latinoamericano. Desafíos y aprendizajes en el contexto pos-Covid.
Eduardo Lara Opazo es un referente latinoamericano en Category Management. Su perfil combina experiencias realizadas en distintos tipos de empresas del sector: auditoría e investigación de mercado y retail. Esto lo ha llevado a interactuar en varios mercados de las regiones como: Argentina, Chile, Uruguay, entre otros.
Eduardo, realmente gracias por tomarte el tiempo para esta entrevista. Estuve viendo en detalle tu perfil en LinkedIn, y necesito preguntarte esto, ¿Qué es para vos el Category Management?
ELO: Es y seguirá siendo siempre un proceso compartido, aunque en muchas cadenas se trabaja cerrado y con lineamientos internos, el trabajo conjunto, sincero y colaborativo entre proveedores y cadena, para administrar una categoría, siempre con foco en el shopper, esa es la receta del éxito de todo proceso de Catman.
¿Cuáles crees que son los cambios en el proceso hoy versus como era en la década del 2000s cuando empezaste a trabajar?
ELO: Principalmente es el foco que se le da al proceso, antes muchos de estos eran prácticamente negociaciones, acuerdos que no necesariamente responden a una necesidad o comportamiento del shopper, hoy tenemos un desafío gigante desde el punto de vista de entender realmente al shopper: lo que quiere (surtido), donde lo quiere (canal/formato), incluso hasta el lugar dentro de la sala (adyacencias cross category). Hoy hay un shopper mucho más informado y que sabe lo que quiere.
Eduardo es Licenciado en Ciencias de la Administración de empresas en la UTEM (Chile). Luego obtuvo su MBA con especialización en Comunicación y Marketing Estratégico de la UMAYOR (Chile). Cuando vivió en Argentina se especializó en Community Management y en Category Management en la Universidad de Palermo. Además de un Diplomado en Investigación de Mercado en la Universidad del CEMA (Argentina).
Esta es una pregunta que me encanta hacer, ¿Le recomendarías a una chica o un chico estudiar Administración de Empresas luego del colegio secundario que anhela desempeñarse en áreas comerciales?
ELO: Más que recomendar, es el camino. Es una carrera que te da el conocimiento necesario y vital para salir al mercado y desarrollar habilidades. El área comercial y las áreas de negocio en general, es un mundo muy competitivo, con profesionales muy grosos de los que uno aprende mucho. Estudiar Administración de empresas es una gran base, pero siempre hay que estar en constante capacitación o actualización, mejor dicho, para estar al día en los desafíos de estos tiempos.
¿Cómo ves la industria del consumo masivo hoy versus cómo era hace 15 ó 20 años?
ELO: Hoy veo, felizmente, un consumo masivo cada día más consciente, en consecuencia, a su shopper objetivo. Desde tener estacionamientos especiales para personas con movilidad reducida, madres o padres con niños, la no entrega de bolsas plásticas en forma inconsciente, hasta un surtido acorde a las necesidades de los shopper/consumidores (sin gluten, sin lactosa, orgánicos, etc.). Décadas atrás, el foco estaba en vender más y a buen precio. Todas estas cosas, antes mencionadas, ni siquiera eran parte de la propuesta de valor de los canales.
También me gustaría explorar tu perfil regional, ¿Hoy el shopper latinoamericano es más similar entre distintos mercados que antes? O al revés, ¿Se volvió más distinto entre cada país?
ELO: Creo que la migración que hemos vivido en todos los países de la región estos últimos años, ha traído a las góndolas productos, sabores y consumos que años atrás no se veían, ni siquiera sabíamos que existían. El shopper y consumidor tiene comportamientos distintos en cada país, pero también vemos un shopper cada vez más explorador y abierto a probar. Ya no es raro encontrar productos de distintos países en las góndolas y demandados no solo por sus compatriotas, si no también por el shopper local.
En cantidad de años, su experiencia más prolongada ha sido en Nielsen, en las oficinas de Argentina: ha estado allí por más de 6 años. Años más tarde, volvió a cruzar la Cordillera de los Andes y aterrizó en Tottus, como jefe de Category Management. Esto, en mi opinión, le permite tener una visión más integral del mercado.
¿Hay una brecha entre lo que ofrecen las compañías de consultoría y lo que el mercado demanda? ¿Sentís que solo están viendo una parte del camino del consumidor?
ELO: Hay de todo, conozco consultoras que se preocupan por actualizarse, ser referentes, una fuente confiable y recomendable de información, ojo no me refiero necesariamente a las grandes consultoras de renombre, también hay consultoras pequeñas, startup que hacen un trabajo increíble. Hay otras que se han quedado solo en su zona de confort, entregando servicios que hoy es el desde.
Sé que desde 2016 no vivís en Argentina, pero imagino que estarás al tanto de este tema: Ley de Góndolas. ¿Qué piensas de ella? ¿Existen casos de éxito, o fracaso, en otros países? ¿Cuál es la situación en la región? ¿Existe algún tipo de regulación en Chile?
ELO: Creo que el origen o idea principal de esta ley es interesante, ya que lo que se busca es la competitividad e inclusión de productos de la industria nacional. Claramente esto cambió las reglas del juego y a ratos complicó e hizo replantear procesos (Por ejemplo: salir a buscar proveedores locales)
Tengo entendido que en Ecuador se implementó por el 2014/2015 con mucha incertidumbre, sobre todo de las grandes marcas. Pero finalmente la propuesta y oferta hacia el shopper se vio enriquecida, al tener marcas locales que competían con marcas importadas a un precio justo y de una calidad igual o mejor.
Claramente no todo es color de rosas y con la ley de góndola, para algunas categorías donde 2 o 3 proveedores ya dominan más del 90% de la demanda, es complicado, sobre todo si no existen proveedores locales que incluir.
En Chile aún no se pone este tema sobre la mesa, por el momento no existe ninguna regulación similar. Todo se rige por la libre competencia y estrategias propias de cada retail.
Desde Mayo estoy viviendo en Barcelona. Día a día me sorprendo del peso que tienen las marcas propias en muchas categorías donde puede haber un solo SKU y es la marca del distribuidor. Por ejemplo, en azúcar, Salsa de Soja, harinas, etc. ¿Cómo es la situación de las “marcas blancas” en tu país?
ELO: En Chile no es la excepción, la marca propia ha tenido un gran crecimiento, en el último año apalancado por la situación de la pandemia donde las personas cuidan mucho más su presupuesto, tomaron a la marca propia como una muy buena opción precio/calidad. Y no solo en Chile, lo mismo sucede en otros países de la región como Perú, Uruguay y Colombia, siendo este último un gran referente en importancia de la marca propia (casi un 20% a total mercado y sobre el 30% en tiendas discounters). Además, hoy en día la marca propia no es sinónimo de “barato” sacrificando “calidad”, encontramos una amplia gama de productos desde abarrotes hasta perfumería y de una excelente calidad a un precio realmente conveniente. Hoy el consumidor está mucho más dispuesto a probar y darse cuenta de que puede obtener un mejor rendimiento de su presupuesto considerando productos de marca propia dentro de su compra habitual. Por otra parte, las grandes marcas tienen el desafío de seguir conquistando e innovando para no perder participación.
Y otro tema de agenda que me gustaría tocar es: Etiquetado Frontal. ¿Se aplica en Chile? Entiendo que en mercados que son de tu conocimiento como México y Uruguay ya está en vigencia. ¿Cómo afecta esto el trabajo del Category Manager?
ELO: El CatMan tuvo que reaccionar ante esta situación y sin duda vimos un cambio en las góndolas, principalmente cereales, caramelos, chocolates y galletas. La ley de etiquetados en Chile comenzó en el 2017 y se terminó de aplicar en su totalidad el 2019. Desde un principio provocó varias complicaciones para los fabricantes ya que muchos usaban imágenes infantiles, animaciones o su publicidad estaba dirigida a menores de 14 años. Recuerdo que muchos productos importados que ya traían estas imágenes, el distribuidor local tuvo que tapar de cualquier forma estas imágenes para cumplir con la ley y poder estar presente en las salas, además de colocar los sellos según corresponda, los que no, salían de góndola. Otro caso fue una reconocida marca de cereales (muchas con una mascota icono), estas cambiaron sus fórmulas, que venían desde fuera de Chile, para poder publicitarse como libre de sellos. En el mientras tanto las ventas de estos productos se vieron afectadas, el consumidor/shopper desconocía la cantidad de azúcares, grasas, calorías y sodio que contiene cada producto y cambiaron su preferencia.
Si algo nos está dejando el Covid-19 es el protagonismo que ganaron los supermercados en todo el mundo, ¿Cuáles crees que deberían ser esas cuestiones clave que hay que poner sí o sí en agenda para estar a la altura? ¿Querés contarnos algún caso de éxito o aprendizaje que hayan tenido en tu mercado?
ELO: Sin duda esto nos pilló de sorpresa a todos, tanto a fabricantes como a retailers. Muchos tuvimos que improvisar, reaccionar y claramente esto nos dejó muchos aprendizajes. El abastecimiento fue uno de los grandes temas durante los primeros meses de la pandemia, ya que la incertidumbre hizo que las personas se aprovisionen fuera de cualquier estimación de forecast de venta y eso provocó quiebres en algunas categorías. Creo que todos los players del retail fortalecieron su cadena de abastecimiento, los equipos comerciales salieron a buscar nuevos proveedores. Claramente todo esto tuvo impacto en el Category Management de las cadenas, ya sea con un surtido y planogramación mucho más flexible, hasta tener niveles de servicios en góndola por migración de otros canales como el de farmacia y perfumería al canal supermercado.
Uno de los aprendizajes es como hacer Category Management en ecommerce (E-Catman), tenemos una tarea super interesante de cómo ayudar a este canal en desarrollo a dar una propuesta de valor con foco en el shopper, como por ejemplo la segmentación correcta por categoría en el buscador.
Para ir cerrando me gustaría hacer un ping-pong, ¿Lo hacemos?
Para hacer planogramas: ¿Spaceman o Prospace?
ELO: Si bien todos los softwares de planimetría son similares, Spaceman es mucho más amigable, que hace incluso el trabajo más intuitivo.
Al realizar análisis: ¿Venta en unidades o venta en pesos? ¿Distribución Física o Ponderada?
ELO: Depende de la categoría y lo que queramos explorar. Es un error solo ver una categoría por valor o unidad, siempre es sano hacer ponderadas dependiendo del rol de la categoría o el objetivo que quiera lograr. Y sobre la distribución, es similar, pero creo que la DP (Distribución Ponderada) nos da mejores luces para un análisis. Y si me permites agregar otra variable que da muchas luces de la salud de una categoría, es el GMROI.
¿Qué es más importante el surtido o la exhibición? ¿Y a vos cuál te apasiona más?
ELO: Ambas acciones tácticas son importantes, pero muchas veces el surtido viene condicionado por temas comerciales, o lineamientos internos. La exhibición es mi favorita, es el momento en que se conjugan muchos insights y el momento para armar hipótesis, propuestas y pilotos. Hay que tener una visión más allá del número, se suman cosas como altura del shopper, forma y tamaño de los productos, flujo de circulación, etc. Tiene más de artes que de ciencia.
¿Cuál es tu canal preferido para llevar a cabo procesos de CatMan?
ELO: He tenido la suerte de trabajar en el canal de supermercados, farmacias y petroleras. En lo personal, el canal de petroleras tiene desafíos muy interesantes, ya que el shopper está de paso, los espacios son muy acotados, pero no obstante hay una propuesta muy interesante de surtido, incluso ahora con la pandemia, muchas petroleras aumentaron el número de categorías. La promoción y venta cruzada es super importante en este canal, las exhibiciones deben responder a esto, además de lo atractivo de la impulsividad del mesón.
¿Y con qué categoría en particular?
ELO: Con la categoría que más aprendí fue con Gaseosas, tuve la suerte de trabajar muchos años con uno de los grandes proveedores de esta categoría fue una gran escuela. Es una categoría que parece que no hay mucho nuevo que decir, pero siempre se pueden sacar nuevos aprendizajes y oportunidades. De hecho, siempre se busca sorprender en la exhibición y es una industria que está constantemente innovando.
¿Qué es lo que más te gusta de tu posición? ¿Y lo que menos?
ELO: Lo que más me gusta es lo dinámico del día a día, todo el tiempo se aprenden cosas nuevas y al tener que trabajar con muchas categorías, finalmente se tiene una visión holística del proceso de CatMan. Y lo que menos me gusta, quizás me gustaría que existiera un mejor equilibrio entre intereses comerciales y el foco en el shopper.
¿Qué herramienta de trabajo te gustaría tener y el mercado aún no la ofrece?
ELO: Me encantaría tener herramientas para hacer seguimiento al shopper dentro de las salas (eye-tracker, sensores de flujo, etc), eso daría información valiosísima para el armado de macro layout óptimos y no genéricos. Si bien existe en el mercado estas herramientas, son experimentales o mejor dicho de estudios puntuales (por su alto costo). Pero deberían ser parte del estudio de una categoría regular, como se comporta el shopper en la sala.
Y por último, necesito saber esto ¿Cómo fue pasar de la industria de bienes de consumo a la música?
ELO: Increíble, es otra forma de hacer Catman muy distinta más con foco en el surtido y la experiencia en el piso de venta. Te doy un ejemplo, el shopper de una guitarra (ya sea profesional o amateur) no solo busca un buen producto, busca un accesorio, que tenga su personalidad, su estilo, que le “quede” bien y cómodo. Es una industria donde la pasión por la música es lo principal, entendiendo que es un negocio como cualquier otro, tiene una onda y energía totalmente distinta, desde el fabricante hasta el cliente final.
Eduardo, muchas gracias por el tiempo y la buena onda.
