Entrevistamos a Claudio Kackza, Arquitecto recibido en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA, artista multifacético (incursionando en la pintura y la música), con vasta experiencia de trabajo en Argentina y México, para terminar estableciéndose en Miami, USA, y trabajando desde allí para varios países en y para el PDV del mercado del lujo, y mucho más!.
Los centros comerciales, duty free, tiendas por departamentos inspiran con sus diseños y realizaciones de PDV, el mercado del lujo es un negocio diferencial que vende excelentes productos a través del diseño, la experiencia de shopper y lo aspiracional.
“…decimos que tenemos un servicio a la carta que vamos conformando juntos(con el cliente). Nos gusta estudiar el servicio o producto, sus colores, el consumidor, los grupos etarios, si lo consumen familias, etc. Para armar nuestra propuesta tenemos muchas charlas previas con nuestros clientes”
PT: ¿Cómo despertó tu interés por el mercado de lujo y la arquitectura comercial?
CK: La realidad es que la profesión te brinda una gran amplitud de pensamiento. Se ramifica en muchos temas, como la arquitectura comercial, el retail, el acercamiento a las marcas, etc. Hace varios años, me contactó un amigo que trabajaba para el arquitecto Justo Solsona. Él me recomendó a unas personas que buscaban a alguien que hablara inglés para un trabajo especial, pero no sabía para qué empresa trabajaban. Me llamaron para hacer una entrevista y, si bien no me dijeron de qué se trataba la propuesta, me atrajo el tema de que fuera tan misterioso. Luego de varias entrevistas, me confirmaron que la búsqueda era para Christian Dior, que necesitaba un arquitecto para diseñar sus tiendas. Yo no había estudiado arquitectura comercial en la universidad, así que la propuesta era muy nueva para mí.
PT: ¿Por qué pensás que te eligieron?
CK: Tuvo que ver con varios factores. Desde la combinación de ropa hasta mis gustos y el conocimiento de otros temas. Les importaba la forma en la que vendería a través del diseño y el acercamiento hacia el mercado de lujo; buscaban una sensibilidad distinta. Les interesaba la forma en la que resolvería situaciones dentro de un mercado que no conocía pero que sí consumía. También se sumó el hecho de que yo había viajado a distintos países, me podía manejar solo y hablaba inglés, lo cual me facilitaba el acceso a los directores y arquitectos que dirigían las marcas desde Francia. Luego de eso, me entrenaron en todo lo concerniente a la arquitectura comercial.
PT: ¿Cómo construís los espacios y qué tipo de charlas previas tenés con las marcas?
CK: Depende del tipo de marca. No es lo mismo una marca que tiene su departamento de Marketing muy bien armado y que responde a una casa matriz en Japón, Francia o Italia que una marca que quiere empezar su local y su venta y no tiene nada arraigado, más allá del sueño de venderle a todo el mundo. En algunos casos, hasta cambiamos el logotipo. Por eso, el acercamiento es diferente en cada caso y, en muchos de ellos, depende de cuánta libertad nos den para trabajar. Nosotros decimos que tenemos un servicio a la carta que vamos conformando juntos. Nos gusta estudiar el servicio o producto, sus colores, el consumidor, los grupos etarios, si lo consumen familias, etc. Para armar nuestra propuesta tenemos muchas charlas previas con nuestros clientes.
PT: De acuerdo a lo que comentaste, algunas marcas ya tienen sus lineamientos. ¿Qué pasa con las otras, te dan la posibilidad de construir identidad marcaria?
CK: En el caso de Dior, por ejemplo, la marca tenía un book corporativo donde aparecían diferentes alternativas que yo podía combinar. Y, si bien sabía que tenía un universo de opciones, debía adaptarme a la marca. Se trataba de transformar lo que había, rearmar un poco las piezas que ya estaban diseñadas. En el caso de otras marcas que no tenían este book la modificación más reciente era el último lineamiento a seguir, lo cual nos daba mucha más libertad. Y, aunque las marcas esperan propuestas o insights de cambios, la mayoría tiene normativas muy estrictas. Debido a que trabajamos en muchos países, tropicalizamos nuestras ideas para cada uno de ellos y nos adaptamos a su idiosincrasia. La forma en la que cada país usa un producto es distinta y depende, en muchos casos, de los materiales con los que cuenten.
PT: ¿Lo que funciona en un lugar puede no funcionar en otro?
CK: Pasa mucho y siempre depende de la idiosincrasia de cada lugar. Muchas veces, hacemos una misma propuesta que funciona en un lugar y en otro no. O a veces algo tiene éxito en un shopping y no en otro. Cada lugar es diferente porque las personas son distintas. Nuestro trabajo es tratar de encontrar un punto en común. Por eso, las marcas tratan de estudiar lo que signifique menos adaptaciones. Hay mucha variedad de propuestas. No es lo mismo un local donde podés tomar los productos que otro donde necesitás la asistencia de una vendedora. Dependiendo del lugar, hay personas que no están acostumbradas a la compra rápida sino a la atención. Por eso, debemos tener en cuenta que el tema del trade siempre es emocional.
PT: Si bien el mundo del PDV es amplio hay una parte que hace foco en la exhibición y con una mirada más aguda hacia el retail del gran consumo. ¿Cómo trabajan ustedes?
CK: Nosotros no hacemos lo que se llama supermercadismo pero sí realizamos trabajos en tiendas y para grandes marcas de consumo masivo. Todas ellas tienen ganas de mejorar, de mostrar algo diferente y de ser atractivas en un mundo donde existe tanta información que es muy difícil destacarse. también para las marcas de consumo masivo el tema de la exhibición es fundamental. Se trata de pensar qué nos hace elegir un producto y no otro. Vendés un producto y querés que se vea bien. Tanto para hacer una casa como para un local, lo más divertido es la forma en la que hacemos que la persona viva ese lugar. En el retail es lo mismo, debemos tener en cuenta la forma en la que se sienten las personas, más allá del aspecto técnico. Por eso las marcas son muy puntillosas a la hora de elegir el lugar donde van a mostrar sus productos.
PT: ¿Qué pasa cuando el centro comercial tiene limitaciones?
CK: El centro comercial tiene reglas o un código que especifica lo que se puede hacer, medidas, alturas, si se pueden utilizar máquinas o no, etc. Si hay varios locales juntos, en general se usa un manual de marca para el mismo concepto. Como diseñadores nos basamos en eso y ya sabemos, de antemano, que trabajaremos con ciertas alturas, lugares acotados y reglas determinadas. Antes de empezar a diseñar entendés qué podés hacer y qué no. Sin embargo, en algunas ocasiones las marcas pueden cambiar esas reglas cuando la propuesta que viene es totalmente innovadora.
PT: ¿Cómo ves el tema de los pop-ups stores?
CK: El pop-up es una excelente alternativa, útil en muchos sentidos, sobre todo en el impacto de poder mostrar la creatividad de la marca. Te da una carte blanche para innovar en un espacio de ensayo. Muchas marcas incorporaron los pop-ups y los llaman temporary stores. Cuando necesitás un tiempo determinado de aprobación, hay idas y vueltas con la casa matriz, necesitás que el arquitecto firme y empezar a producir lo más rápido posible, el pop-up te permite empezar a vender desde el día cero. Y si hay un atraso en alguno de los puntos anteriores, la marca ya está facturando, aun cuando no haya podido terminar la versión final de su local o haya algún atraso en la aduana. Eso les da mucha tranquilidad a los productores. En Estados Unidos, donde todo local es un gran probador, el hecho de facturar anticipadamente ya es un placer. Pero en otros lugares del mundo, la idea de gastar dos veces no entusiasma mucho. En Argentina, muchos piensan que están gastando dos veces. Para varias marcas, el pop-up es una versión económica de la misma acción que se va a llevar a cabo. Es una suerte de lugar de prueba. Y si no funciona se puede levantar y hacerlo de nuevo. Sin embargo, no todas las marcas pueden hacerlo porque quizás no ven la oportunidad o no cuentan con el presupuesto necesario.
PT: ¿Cuáles son los factores que trabajan los arquitectos a la hora de definir un espacio?
CK: Trabajamos sobre el producto en sí y si es de fácil acceso, a quién va dirigido, las sensaciones que desea generar la marca en la tienda, los colores, una iluminación perfecta y las formas; es un todo. Un proyecto exitoso es un mix entre varios aciertos. Y todo eso puede armarlo un arquitecto especializado en retail. Debemos tener en cuenta que, en muchos países, el tema del retail está a un nivel muy alto de profesionalismo y pertenece a un mercado muy amplio donde el gasto y la inversión son muy grandes. Allí no hay espacio para el error porque eso significaría pérdidas enormes de dinero.
PT: ¿Cómo manejás el hecho de diseñar espacios para mercados diversos?
CK: Los departamentos de Marketing de las marcas trabajan de forma diferente en cada país. La búsqueda y la exploración son siempre diferentes. Uno va aprendiendo de cada lugar y ofrece opciones acordes. La Argentina, por ejemplo, es un país que mira mucho hacia el exterior y quiere incorporar los conceptos que ve allí. Y, generalmente, los proyectos que se desarrollan de esta manera son exitosos porque tienen que ver con una novedad.
PT: Teniendo en cuenta que tu trabajo es muy “presencial”. ¿Cómo afectó la pandemia tu trabajo?
CK: Un montón. Nuestra empresa trabaja con muchos países y por eso, si se caía un trabajo en alguno de ellos, siempre aparecía otro. En este caso, se cayó todo a la vez. De pronto, nos encontramos con que no teníamos nada. Cambiamos toda nuestra forma de trabajar y evolucionamos constantemente. Al principio, pensamos que la cuarentena nos daría tiempo de realizar modificaciones, pero luego de un tiempo tuvimos que reinventarnos. Empezamos a hacer nuestros propios diseños para ofrecer a las marcas, trabajamos con un sistema de baúles y contenedores y nos focalizamos en las redes sociales, que teníamos bastante abandonadas. Finalmente, comenzamos a ofrecerle a las personas que estaban trabajando desde sus casas el diseño de espacios de home office. Nos empezamos a divertir con eso y lo trasladamos a Estados Unidos. Afortunadamente, estamos volviendo de a poco a nuestro trabajo anterior.
PT: ¿Cuáles son las medidas actuales para los locales en aeropuertos?
CK: La experiencia de compra cambió muchísimo El tema de tocar el producto está mucho más restringido. En la actualidad, las tiendas requieren varias conformaciones, que antes no había, como medidas de sanitización, lugares especiales de luces, productos de un solo uso para descartar, etc. Hoy, hay más interacción con probadores donde tocás y directamente sale el producto. Hay mucha cuestión tecnológica que ayuda hasta pagar sin necesidad de tocar nada.
Como un artista se muestra en su obra, un realizador de este calibre también:
