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Sebastián Dalla Ba

Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo

 

El proceso de compra parece ser algo casi automático: un shopper arrastra su changuito por el pasillo de un supermercado, pasa frente a una góndola en particular, toma el producto deseado y sigue su marcha. Pero, ¿Realmente es así de sencillo y programado? ¿Qué tipo de acciones e interacciones se realizan?

Interacción y Conversión:

Antes de conocer las acciones típicas que un shopper realiza frente a una góndola debemos conocer y entender dos conceptos previos relacionados:

Interacción + Conversión 

  • Interacción: Son las acciones que realiza el shopper con la góndola y/o con los productos. Se considera que la interacción es alta cuando supera el 80% en las categorías típicas de consumo masivo. Como en toda regla, siempre hay particularidades. Esto dependerá de la penetración de las categorías. en los hogares de cada mercado: no es lo mismo un jabón para la ropa, que un café en cápsulas o el jabón de tocador.

  • Conversión: es el porcentaje de personas que efectivamente compraron el producto con el que interactuaron. La interacción sucede a la conversión.

Podemos entonces formar un típico embudo,  que en términos de marketing y comercialización se trata de definir los distintos pasos que tiene que realiza un individuo para cumplir un objetivo determinado, en este caso llevar a cabo la acción de compra.

Tipos de interacción

Sobre la conversión no hay mucho que decir: se lleva a cabo cuando efectivamente el producto entra al changuito (y finalmente pasa por la línea de cajas). Es o no es. Sucede o no sucede  En cambio, las interacciones pueden variar según el shopper y la categoría. A continuación vamos a enumerar y explicar alguna de ellas.

Hay categorías en donde hay productos que ya son conocidos por la mayoría de los shoppers y este tipo de interacción tiene muy baja incidencia. Piensen en leche fluida UAT o gaseosas sabor cola.

Muchas veces esta acción se realiza fuera de la góndola, es decir que el shopper toma dos productos y compara literalmente cada uno de ellos. Por eso, nuevamente, es muy importante que la etiqueta contenga toda la información necesaria para que pueda tomar esa decisión, pero sin sobrecargar y generar confusión debido al exceso de la misma.

  • Comparar precios: el shopper puede comprar precios entre mismos productos de distintas marcas, de la misma marca pero de distintos gramajes, entre empaque primario y repuesto, entre diferentes segmentos, etc. Pero también puede comparar entre: litro, kilo, metro, cantidades de uso por empaque, etc. En este tipo de interacción es clave que la góndola esté ordenada y que cada producto esté en su espacio correspondiente. Es importante que el shopper no pase tiempo en exceso frente a la góndola para no frustrar el proceso de compra.

  • Comprar con lista: esta puede ser en papel o digital y puede incluir el nombre de la categoría o especificar una marca de la misma. Esto se considera un tipo de interacción porque se realiza una comparación entre el listado llevado y los productos de la góndola. A partir de este tipo de interacción podemos conocer si una categoría es: de impulso o planificada. En la actualidad existen miles de app que permiten digitalizar el proceso.

Las categorías o productos altamente planificados implican compras de categorías de rutina o destino, suelen ser categorías de alta penetración, es decir que están presentes en la mayoría de los hogares. Por el contrario las categorías impulsivas son aquellas que no están en lista y está relacionado con categorías que pueden tener baja penetración. La compra se decide en el punto de venta, frente a la góndola y por eso es importante la información disponible en el pack, en los flejes de góndola (precios) y en el material POP.

¿Qué otras acciones puede realizar el shopper frente a la góndola antes de comprar un producto? ¿Cuáles consideran que son más importantes? Desde Category Management, ¿Dónde creen que tenemos mayor poder de acción?

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