Sebastián Dalla Ba
Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
El proceso de compra parece ser algo casi automático: un shopper arrastra su changuito por el pasillo de un supermercado, pasa frente a una góndola en particular, toma el producto deseado y sigue su marcha. Pero, ¿Realmente es así de sencillo y programado? ¿Qué tipo de acciones e interacciones se realizan?
Interacción y Conversión:
Antes de conocer las acciones típicas que un shopper realiza frente a una góndola debemos conocer y entender dos conceptos previos relacionados:
Interacción + Conversión
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Interacción: Son las acciones que realiza el shopper con la góndola y/o con los productos. Se considera que la interacción es alta cuando supera el 80% en las categorías típicas de consumo masivo. Como en toda regla, siempre hay particularidades. Esto dependerá de la penetración de las categorías. en los hogares de cada mercado: no es lo mismo un jabón para la ropa, que un café en cápsulas o el jabón de tocador.
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Conversión: es el porcentaje de personas que efectivamente compraron el producto con el que interactuaron. La interacción sucede a la conversión.
Podemos entonces formar un típico embudo, que en términos de marketing y comercialización se trata de definir los distintos pasos que tiene que realiza un individuo para cumplir un objetivo determinado, en este caso llevar a cabo la acción de compra.
Tipos de interacción
Sobre la conversión no hay mucho que decir: se lleva a cabo cuando efectivamente el producto entra al changuito (y finalmente pasa por la línea de cajas). Es o no es. Sucede o no sucede En cambio, las interacciones pueden variar según el shopper y la categoría. A continuación vamos a enumerar y explicar alguna de ellas.
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Leer etiquetas: esto sucede con productos nuevos / novedosos (Jabones diluibles para lavar la ropa), aquellos que implican cierto riesgo su uso (Insecticidas, Tinturas para el pelo), los que requieren preparación para uso (polvos para preparar alimentos), En este caso es útil la utilización de material POP es sumamente útil para completar o reforzar el mensaje que pueda existir en el packaging. El diseño de la etiqueta del producto es ajeno al área de Category Management, sin embargo los especialistas del área pueden aportar insights valiosos para mejorar la experiencia de compra de los shoppers y así aumentar la tasa de conversión.
Hay categorías en donde hay productos que ya son conocidos por la mayoría de los shoppers y este tipo de interacción tiene muy baja incidencia. Piensen en leche fluida UAT o gaseosas sabor cola.
Muchas veces esta acción se realiza fuera de la góndola, es decir que el shopper toma dos productos y compara literalmente cada uno de ellos. Por eso, nuevamente, es muy importante que la etiqueta contenga toda la información necesaria para que pueda tomar esa decisión, pero sin sobrecargar y generar confusión debido al exceso de la misma.
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Comparar precios: el shopper puede comprar precios entre mismos productos de distintas marcas, de la misma marca pero de distintos gramajes, entre empaque primario y repuesto, entre diferentes segmentos, etc. Pero también puede comparar entre: litro, kilo, metro, cantidades de uso por empaque, etc. En este tipo de interacción es clave que la góndola esté ordenada y que cada producto esté en su espacio correspondiente. Es importante que el shopper no pase tiempo en exceso frente a la góndola para no frustrar el proceso de compra.
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Comprar con lista: esta puede ser en papel o digital y puede incluir el nombre de la categoría o especificar una marca de la misma. Esto se considera un tipo de interacción porque se realiza una comparación entre el listado llevado y los productos de la góndola. A partir de este tipo de interacción podemos conocer si una categoría es: de impulso o planificada. En la actualidad existen miles de app que permiten digitalizar el proceso.
Las categorías o productos altamente planificados implican compras de categorías de rutina o destino, suelen ser categorías de alta penetración, es decir que están presentes en la mayoría de los hogares. Por el contrario las categorías impulsivas son aquellas que no están en lista y está relacionado con categorías que pueden tener baja penetración. La compra se decide en el punto de venta, frente a la góndola y por eso es importante la información disponible en el pack, en los flejes de góndola (precios) y en el material POP.
¿Qué otras acciones puede realizar el shopper frente a la góndola antes de comprar un producto? ¿Cuáles consideran que son más importantes? Desde Category Management, ¿Dónde creen que tenemos mayor poder de acción?
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