Cerveza artesanal al alcance de la mano
Por Fernando Marchiano
Gerente General de BMO/Ideas bien aplicadas
BMO demostró todo el potencial de su propuesta de Trade Marketing diseñando un plan integral que le permitió a Rabieta, la reconocida marca de cerveza artesanal, llevar su experiencia de consumo al formato Off-Premise.
Introducción
Luego de su éxito en el formato On-Premise, Rabieta buscó extender su experiencia de consumo del Out of Home al In-Home. Para ello, el cliente confió en BMO a la hora de analizar y desarrollar una propuesta de Trade Marketing que le permitiese ejecutar la Marca en el Punto de Venta.
Detalle del Caso
La estrategia
Acompañando un programa de comunicación en Redes Sociales creado por el cliente, BMO realizó un análisis integral de la categoría en supermercados y las herramientas de trade marketing necesarias para diseñar una estrategia comercial acorde a las necesidades del proyecto.
La estrategia para la ejecución de Marca en Punto de Venta incluyó:
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Desarrollo del Acuerdo Comercial y Posicionamiento de Marca
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Segmentación de las Cadenas y Bocas de Supermercados
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Elección del Mix Óptimo de Herramientas de Trade Marketing
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Definición de Recursos Humanos necesarios
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Definición de Modelo de Tiendas Perfectas
BMO diseñó un Gameplan con 4 intervenciones claves que permitieron aumentar el volumen comercializado en tiendas y la colocación de materiales POP para Exhibiciones Adicionales.
Solución
La ubicación de la Marca en góndola y la cantidad mínima de frentes se definió dentro de un Acuerdo Comercial con las cadenas de supermercados que incluyó:
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Escalas de volumen
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Definición de la cobertura
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Lista de precios
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Contraprestaciones
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Modelos de reposición
Considerando que la Marca se encontraba en proceso de lanzamiento al Canal se evaluó el mix óptimo de herramientas de Trade Marketing a utilizar y el tiempo de su ejecución. El mix incluyó:
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Exhibición primaria
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Exhibición Secundaria
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Planograma de Ejecución
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Servicios de reposición
Dentro de un marco de alta competitividad, la experiencia de BMO y el manejo de las herramientas de Trade Marketing resultaron esenciales a la hora ejecutar un Punto de Venta Ganador. Como resultado, el cliente fue capaz de alcanzar un aumento en puntos porcentuales entre la Etapa Inicial y la Etapa Madura del proyecto logrando una rentabilidad sobre los requerimientos de expansión de marca.
