Cómo captar la atención en las góndolas
Por Fernando Marchiano
Gerente de BMO Latam
El packaging es un término muy arraigado en la sociedad. Lo más frecuente es vincularlo con el envase y la protección de los productos que implican la distribución, el almacenaje y la venta. Sin embargo, el concepto de packaging en marketing trata de algo más que los envoltorios y etiquetas. Supone una carta de presentación, una herramienta de marketing, ideas aplicadas para posicionar los productos en el mercado. El objetivo principal es marcar una diferencia en las góndolas.
Con las técnicas avanzadas de impresión e ilustración, el packaging se volvió una estrategia masiva para proteger los artículos con el añadido de comunicar datos del fabricante y del producto. Con el tiempo, los consumidores también comenzaron a exigir mejores envoltorios y, en la actualidad, el packaging es un concepto competitivo, susceptible de intervenir con estrategias de trade marketing.
¿Qué es packaging en marketing?
Cuando los consumidores recorren las góndolas, el packaging se convierte en un factor que despierta la atención. Es un elemento que se vincula con la imagen de marca, el branding de empresa , la identidad visual de los productos. Es decir, packaging y branding son dos conceptos que ponen de relieve las cualidades de la compañía y destacan los productos entre la competencia. Al igual que el material POP, es una técnica de promoción específica en el propio retail. Así ambas estrategias favorecen la presencia de marca en el punto de venta.
La imagen visual de los productos se relaciona con el vínculo que se crea en la mente de los consumidores, cómo se ubican esos productos en el mercado. El packaging conecta con la mente y con las experiencias de compra. Estas experiencias son vínculos emocionales que crean entre el producto y el cliente. De ahí la importancia del packaging no solo como apariencia del empaque sino como ventana de comunicación y valor agregado en la imagen de marca.
Dentro del marketing en góndolas, es un factor importante que activa o no las decisiones de compra. Muchas veces el packaging influye en el éxito o fracaso de un producto al convertirse en un conductor de decisiones cuando el consumidor se encuentra frente a la góndola.
Claves para un packaging efectivo
Al diseñar el packaging se consideran diferentes variables del producto y las funciones del envoltorio. Esto es, además de las características físicas y de conservación del producto, se debe subrayar la filosofía y el branding de la empresa. Por ejemplo, una compañía con impronta ecológica debería evaluar un packaging elaborado con material reciclable o, incluso, proponer uno reutilizable. Es decir, para qué sirve el packaging se vincula también con la construcción de marca.
Las funciones de carácter práctico se utilizan para la contención del producto, la protección, la conservación, el transporte, la logística y la información. Por otro lado, la función de packaging en trade marketing es captar la atención en las góndolas y vender el producto.
Las claves de un buen empaque se traducen en una comunicación directa con el consumidor, que apele a las emociones y promueva las acciones de compra porque el producto cumple con todas sus expectativas. Qué tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de packaging efectiva y mejorar la imagen de marca:
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Funcionalidad . Es importante cuidar la resistencia y calidad del envase para que no resulte dañado en la logística y el transporte.
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Comunicación . El embalaje es un canal de comunicación entre la marca y los clientes. Además de la información general del producto, se puede comunicar sobre promociones o descuentos.
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Atracción . Los elementos que resultan atractivos para los consumidores son materia de estudio de marketing comercial.Se trata de colores, diseños y tipos de packaging que atraen y generan una buena percepción en los clientes.
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Promoción en punto de venta . Como el material POP, la estrategia de packaging es un instrumento de marketing vinculado con la visibilidad y la comunicación en el punto de venta.
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Diferenciación de la competencia . El envoltorio conquista en el punto de venta del supermercado marcando una diferencia con otros productos similares.
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Conexión con el consumidor . Los envases atractivos y los mensajes personalizados conectan con las emociones y las experiencias de compra.
Tendencias de packaging
Existen factores que agregan valor a la estrategia de packaging y promueven las compras por impulso. Con la tecnología y la innovación, el diseño se transforma y se adapta a las necesidades del consumidor. Tendencias de packaging para sorprender con diseños novedosos:
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La gestión de las emociones será una línea decisiva en las nuevas tendencias de mercado. La propuesta es apelar a las emociones y ofrecer una mejor experiencia de compra.
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Cada vez más consumidores prestan atención al cuidado del medio ambiente e incorporan cambios en sus rutinas de compras. La cualidad más valorada será reutilizar y reciclar.
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Cada segmento busca formatos más cercanos a su propio estilo de vida. La premisa será innovar en diseños que se adapten a diferentes nichos del mercado.
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Las tendencias universales para las personas con discapacidad o personas mayores se enfocarán en función de resolver necesidades prácticas y urgentes.
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La presencia de marca en las góndolas se refrescará con packaging novedoso, propuestas estacionales o de edición limitada.
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La tecnología también revolucionará el concepto del packaging con propuestas inteligentes y sostenibles.
El packaging es una buena estrategia para impulsar la decisión de compra de los consumidores. BMO cuenta con profesionales de Trade Marketing que pueden asesorarte en el diseño de estrategias que te ayuden a transformar el punto de venta acorde a la filosofía de tu marca.
