Ha estado trabajando por más de una década en la industria del consumo masivo. Primero en Unilever y luego en SC Johnson. Como Licenciado en Comercialización, ha estado colaborando en gestión de categorías (CatMan), información de consumidores (Shopper Insights) y comercio electrónico.
En el artículo anterior se realizó una introducción al Category Management: definimos los límites de una categoría de consumo masivo y hablamos de los roles que tiene cada una en el punto de venta. En esta ocasión vamos a ahondar sobre el espacio físico de las mismas en el salón y el concepto de Aisle Vision (Visión del pasillo).
Espacio físico:
Definida la categoría y su rol, podemos proceder al espacio que ocupa la categoría en el salón:
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Espacio lineal. es la cantidad de metros lìneales que ocupa la categoría. Usualmente cada módulo de góndola tiene en Argentina 130cm de ancho. Esta medida es un estándar y puede variar según cada caso: no es lo mismo un hìper, que un minimercado o una cadena de farmacias. El concepto de lineal no solo es horizontal, sino también vertical: ¿Cuántas bandejas (o gancheras) tendrá esa góndola? Idealmente no más de seis, pero también dependerá del tamaño de los productos: no habrá la misma cantidad de bandejas en la góndola de Jabones para la Ropa que en la góndola de Especias y Sazonadores. Algo que sí debería ser común a todas las categorías es la altura de la bandeja superior de una góndola: nunca más de 1,60 metros. De esa forma nos aseguraremos que la media del shopper pueda alcanzar los productos, habiendo más espacio hacia arriba se debería duplicar el surtido de esa bandeja y crear una exhibición espejo. Cumplirá un rol mayormente estético, pero también podrá ser utilizado por personas más altas y a su vez actuará de mini depósito de reposición ràpida
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Profundidad de la góndola: luego de haber definido la cantidad de espacio lineal, otra medida física está relacionada con la carga de esa góndola, con la profundidad de cada bandeja. En el pasado las góndolas tenían 50 cm de profundidad, pero la proliferación de puntos de venta más pequeños ha creado góndolas menos profundas (y más altas). Las categorías de alta rotación suponen cargas de góndola hasta el fondo de la bandeja (100%), pensemos en las Harinas o en las Bebidas. Pero no sucede lo mismo en productos de menor rotación o aquellos que son víctimas del hurto, podríamos incluir en este grupo a categorías como: Canastas de Inodoro o Tratamientos Capilares Específicos.
Aisle Vision:
También llamado “Visión del Pasillo” en español, contempla el análisis y el desarrollo de las categorías de forma conjunta y no de manera individual. Estas categorías tienen que satisfacer una misma misión de compra para el shopper o bien tienen que estar relacionadas entre sí.
Los primeros conceptos de Aisle Vision surgieron con el nacimiento de espacios denominados “Mundo Bebé” donde conviven todas las categorías asociadas al cuidado infantil: Pañales, Toallitas, Shampoo, entre otras; pero también su indumentaria, juguetes y elementos de transporte y descanso.
En los últimos años “La Plaza de las Mascotas” también cobró relevancia. Allí conviven de manera ordenada y coherente todos los productos destinados al cuidado de perros y gatos: alimentos, elementos de salud e higiene, accesorios de paseo, juguetes, etc.
Otro ejemplo podría ser el “Mundo de la Limpieza” donde no sólo incluímos los productos para limpiar (Detergentes, Limpiadores, Lavandinas, entre otras) sino también sus utensilios (Esponjas, Trapos, Cabos, Cepillos, Mopas, entre otras). En estas agrupaciones se excluyen electrodomésticos como aspiradoras, planchas, lavarropas; ya que son bien durables y su vida útil excede con creces el ciclo de uso de un producto consumible.
Exhibiciones Cruzadas:
Sin embargo, y no relacionado con el concepto de Aisle Vision, las exhibiciones cruzadas de productos de consumo masivo en la sección de Electro y Bazar de un Hipermercado puede ser redituable para todos: Suavizantes en la sección de Indumentaria, Repelente para Mosquitos con los muebles de exterior o Bolsas para Conservar Alimentos junto a las heladeras. (En próximos números indicaremos relaciones ideales entre categorías para realizar cruces)
Para realizar un análisis de Aisle Vision hay que tener en cuenta las ventas en pesos y en unidades (Entre otras variables: rentabilidad, distribución, etc.) que tiene cada categoría para poder hallar correctamente el espacio físico que tendrá cada categoría y cada segmento. Luego podremos determinar la cantidad de ítems que tendrá cada categoría y cómo llevaremos a cabo ese planograma. Finalmente y lo que corona el proceso es determinar las adyacencias entre las categorías que deberán ser lógicas entre sí. Se debe tener en cuenta la forma en que esas categorías se consumen y de esa manera como se complementan. Veamos algunos ejemplos:
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Mundo Bebé: las Toallitas Húmedas deberán estar siempre de manera adyacente a los Pañales.
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Mascotas: los alimentos cerca de los platos o los Shampoo cerca de los Cepillos.
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Limpieza: si pensamos en el ciclo del lavado de ropa primero deberían encontrarse los Pre Lavados y Quitamanchas, en el medio los Jabones y por último los Suavizantes, Perfumantes y Aprestos.
Para determinar estas adyacencias existen estudios que pueden ser realizados, pero también podemos apelar al sentido común y hacer empatía con el shopper. Ponernos en su lugar y simular e imaginar cómo utiliza los productos en su hogar. De esa manera podremos comenzar a entender cómo es que los compra.
En la próxima edición trataremos la definición de “Misiones de Compra”. Y responderemos la pregunta: “¿Ganchera o Bandeja?”.
