Vitalcan es una empresa familiar argentina que detectó el potencial de la alimentación saludable para mascotas y desde allí catapultó su diferencial. Con una apuesta fuerte a nivel local, se convirtió en la única organización en el rubro que realiza investigación propia para el desarrollo de sus productos. Los cuales comercializa mediante canales directos en CABA y Gran Buenos Aires, con una filial en Mendoza que también distribuye en San Luis y 27 distribuidores exclusivos en otras provincias. La innovación es su bandera, algo que los llevó a facturar $6000 millones durante 2020.
Hoy es una de las líderes de su área y además, exporta al exterior.
¿Qué se viene en el sector de la nutrición de animales de compañía? La respuesta en la siguiente entrevista con Daniel Juárez, Jefe de Trade Marketing de la compañía.
PT: ¿Cuál es la historia detrás del origen de Vitalcan?
DJ: Vitalcan nació en una época difícil del país, como fue el año 2001, impulsados y motivados por la pasión emprendedora y la visión de mejorar la vida de las mascotas a través del desarrollo de las mejores soluciones nutricionales integrales. Nuestro propósito es mejorar el mundo junto a los animales de compañía, a través de la creación de marcas, productos y servicios que otorguen cuidado de la salud, vitalidad y bienestar, nutriendo el vínculo con la familia siempre. Estamos orgullosos también de ser una compañía argentina que investiga y produce localmente.
PT: ¿Cómo está organizada la empresa en términos del circuito comercial y canales de venta? ¿Cuál es el proceso de trade dentro de la compañía?
DJ: Dividimos el negocio entre el canal especializado y el canal masivo. En el canal especializado podemos encontrar pet shops, segmentados en cadenas y veterinarias, mientras que el canal masivo se caracteriza por ser un negocio más del tipo forrajero. Además, contamos con aliados estratégicos en provincias del país, quienes distribuyen nuestros productos y nos garantizan un alcance nacional. Por otro lado, buscamos seguir abriendo mercados más allá de Argentina, habiendo inaugurado en 2019 una filial en Chile y teniendo presencia en Latinoamérica a través de nuestros distribuidores en Uruguay, Colombia, Bolivia, Ecuador, Costa Rica, entre otros.
El proceso de trade de la compañía busca un equilibrio entre la acción propuesta y ejecutada y la repercusión en el PDV. Dependiendo de la naturaleza de la acción, buscamos un ROI a corto plazo, un aumento en la recordación de marca y/o un aumento en nuestra base de pet parents, es decir, los consumidores finales.
PT: ¿Cómo percibe la relación actual entre el mayorista/distribuidor y el consumidor final?
DJ: Dentro de nuestros canales de ventas podemos distinguir entre clientes más orientados al pet parent y aquellos que solo transaccionan como cualquier negocio (B2C). Hoy el pet parent tiene una relación especial y de constante preocupación por su mascota, que lleva a tener cuidados especiales para con ella (desde la compra de un accesorio hasta un baño regular). Por eso mismo, buscamos contribuir especialmente a su nutrición con ingredientes de origen natural y muy alto porcentaje de proteínas. Una mejor alimentación les brinda una mejor calidad de vida.
PT: ¿Cómo se trabaja con cadenas de retailers específicos o con supermercados?
DJ: Con las cadenas de pet shop con las cuales trabajamos buscamos un constante crecimiento, tanto en presencia de marca como en volumen. Para ello, realizamos acciones de marketing, co-marketing y capacitaciones focalizadas en los beneficios de cada una de nuestras líneas de productos. Nuestro diferencial está en la vinculación, en mantener una relación cercana y sana con nuestros clientes y nuestros pet parents.
PT: ¿Qué tipo de acciones llevan a cabo en los PDV para visibilizar sus marcas? Detallar definición del surtido y algunas de las acciones que trabajan para cada categoría de producto
DJ: Realizamos todo tipo de acciones en PDV, desde marquesinas y microperforados, hasta intervenciones en el interior del PDV a medida, como armado o intervención en muebles exhibidores, espacios de branding, etc. Nuestro surtido abarca folletería focalizada, vademécums de marca, merchandising para vendedores de mostrador y consumidor, elementos de vidrieras (vinilos, movies), elementos para exhibidores (cenefas, salientes, saltarines).
Este año estamos llevando a cabo una campaña masiva de exhibición, la más grande de nuestra historia, ya que sostenemos que un producto bien exhibido es un producto más fácil de rotar. Además, realizamos el Revamping de nuestra marca Vitalcan Complete, llevando kit de materiales livianos y exhibidores de pie a nuestros PDVs.
PT: ¿Cómo manejan desde la compañía los exhibidores, punteras de góndola en mayoristas y entregas de samplings?
DJ: Estamos focalizados en aquellos clientes que tienen potencial de crecimiento y están comprometidos con nuestra visión. Buscamos acuerdos que nos garanticen presencia en las zonas calientes de los PDVs y los acompañamos en sus desarrollos.
PT: Locales de cercanía y veterinarias ¿Cómo gestionan el contacto con esos puntos de venta y qué tipo de capacitaciones les otorgan?
DJ: Como señalaba antes, nuestro diferencial está en el relacionamiento. Contamos con un equipo de asesoramiento técnico conformado por médicos veterinarios que visitan frecuentemente veterinarias y pet shops con veterinarias. El contacto está focalizado en su formación profesional y en construir una relación de confianza basada en el conocimiento técnico y específico de los atributos de nuestros productos. Les brindamos capacitaciones de nutrición, informando y explicando las bondades de una alimentación saludable y sobre patologías en donde el alimento es una solución o parte de ella. Es por eso que contamos con una línea de prescripción llamada Vitalcan Therapy -destinada a cada una de esas circunstancias-.
PT: ¿Cómo controlan la ejecución en el PDV?
DJ: Cada ejecución se hace en equipo con cada uno de nuestros clientes de forma personalizada. Buscamos llevar nuestra estética a la mayor cantidad PDV posibles, pero priorizamos la exhibición interna.
PT: ¿Cómo afectó la pandemia a los equipos de venta y reposición?
DJ: La pandemia nos impulsó a reinventarnos y adaptarnos a un nuevo contexto. Priorizamos el cuidado de nuestros equipos de venta y reposición y a cada uno de los actores dentro de la cadena de suministros. Aceleramos el proceso de transformación digital, enfocados en el teletrabajo y en la comunicación digital. Asimismo, dinamizamos propuestas comerciales con elementos relevados para el contexto, como por ejemplo cabinas sanitizantes. También, desarrollamos protocolos sanitarios y de seguridad de punta a punta en la cadena de distribución.
PT: ¿Cuál fue la respuesta de las categorías durante la pandemia comparadas con el año anterior?
DJ: Las categorías se vieron fortalecidas respecto al anterior. El mercado creció, puede que el aumento de adopciones ante la imposibilidad de salir haya sido uno de los drivers, además del tiempo de calidad compartido con las mascotas ante la coyuntura del home office.
PT: ¿Consideran un proyecto de venta directa a través de tienda online o continuarán trabajando con distribuidores?
DJ: No en lo inmediato. El desarrollo de nuestros productos siempre lo realizamos de manera indirecta con nuestros clientes. Seguimos invirtiendo en nuestra relación con ellos y acompañando sus desarrollos en el canal online.
PT: ¿Cuáles son los próximos lanzamientos de producto para la marca?
DJ: Somos una empresa proactiva y tenemos entre 4 y 5 lanzamientos por año. Hoy nos preocupa la commoditización de algunos segmentos de productos dentro del mercado. Desde Vitalcan buscamos darle valor agregado a nuestras marcas, a nuestros clientes y a los pet parents.
PT: Perfil de shopper: ¿cuál consideran que podría ser el comprador para sus productos según las categorías? ¿Cómo gestionan el feedback por parte de los dueños de mascotas?
DJ: Al tener uno de los portfolios más amplios de Latinoamérica, siendo además la única empresa argentina con línea de prescripción, ofrecemos productos específicos para cada etapa de la vida y condición de las mascotas, en cada segmento del mercado. Somos fundadores en el segmento Ultra Premium de la mano de nuestra línea Nutrique, basada en ingredientes naturales y funcionales.
Por último, estamos enfocados en conocer y entender las necesidades de nuestros shoppers y consumidores para poder desarrollar soluciones integrales e innovadoras. Así es que nuestro equipo de asesores técnicos brinda soporte a las consultas realizadas vía redes sociales y Contact Center, para garantizar una experiencia de atención distintiva y personalizada.
