En 2024, el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo ha experimentado un crecimiento del 20%, subrayando la importancia de la construcción de marca como un factor esencial para el éxito empresarial y la resiliencia en tiempos de crisis. Este informe de Kantar BrandZ nos brinda una mirada profunda a las estrategias y factores que impulsan el crecimiento y el éxito de estas marcas en un entorno global cada vez más competitivo.
1. Construcción de Brand Equity para Acelerar el Crecimiento
Las marcas con un Brand Equity fuerte superan al mercado y se recuperan más rápidamente de las crisis. En 2024, el valor de marca representó un 32% del valor total de las empresas en el Top 100 de Marcas Más Valiosas, un aumento del 30% en comparación con 2023. Para construir Brand Equity, las marcas deben ser significativas, diferentes y presentes en la mente de los consumidores. La estrategia «Blueprint for Brand Growth» de Kantar ofrece un enfoque integral para activar estos impulsores y optimizar la inversión en la marca.
2. Aprovechar la Innovación y la Experiencia de las Marcas Tecnológicas
Las marcas tecnológicas continúan dominando el Top 100 Global, contribuyendo con $1.2 billones del crecimiento total de $1.4 billones. Estas marcas, que han visto un crecimiento del 45% interanual, son un ejemplo de cómo la innovación y la experiencia superior del cliente pueden impulsar el éxito. Los especialistas en marketing pueden aprender de la capacidad de estas marcas para ofrecer plataformas escalables y ecosistemas de asociaciones. Un ejemplo destacado es ServiceNow, que ha entrado por primera vez en el ranking al «poner la IA a trabajar para las personas, permitiendo que sean más productivas, receptivas e innovadoras».
3. Adoptar las Oportunidades que Brinda la IA Generativa
La IA generativa se presenta como una herramienta valiosa para las marcas, permitiendo la creación de nuevos contenidos, productos y experiencias. Sin embargo, las marcas deben ser cautelosas para evitar problemas relacionados con el greenwashing, cuestiones éticas y la desconfianza del consumidor. NVIDIA, la marca de más rápido ascenso en el Top 100 de 2024, ha incrementado su valor de marca en un 178% al alinearse estrechamente con las necesidades de la computación de IA generativa, abarcando desde el hardware hasta el entorno operativo y el software.
4. Adaptarse a la Macroeconomía de la Volatilidad, Variabilidad y Viabilidad
El entorno económico global enfrenta desafíos sin precedentes, como la incertidumbre, las tensiones comerciales, la inflación y el cambio climático. Las empresas deben operar con flexibilidad, invertir en activos duraderos, como las marcas, y centrarse en los fundamentos de la demanda. La volatilidad, sin embargo, también crea nuevas oportunidades, como lo demuestran los ascensos más rápidos y las nuevas entradas en el ranking de Kantar BrandZ 2024, provenientes de todas partes del mundo, incluyendo Mercado Pago en Argentina, Pull&Bear en España y Flipkart en India.
5. Comprender y Abordar las Necesidades de los Consumidores en Dificultades
Muchos consumidores enfrentan dificultades financieras y restricciones de gasto debido a los efectos residuales de la pandemia global y la inflación presente. Las marcas deben empatizar con estos desafíos y ofrecer soluciones que añadan valor. Para llegar a los consumidores en dificultades, es clave hacer los productos más accesibles, asequibles y, si es posible, sostenibles. Los datos de Kantar BrandZ muestran que los consumidores eligen marcas de mayor precio si estas logran justificar su costo.
6. Identificar y Expandirse en Nuevos Espacios
El crecimiento puede provenir de cualquier lugar, y las marcas pueden acelerarlo al encontrar nuevos espacios para expandirse, como nuevos mercados, segmentos o categorías. Las marcas más pequeñas tienen oportunidades de encontrar nuevos espacios de demanda dentro de su categoría y quitarle participación a los competidores dominantes. Las marcas más grandes necesitan tener suficiente impulso y poder futuro para extenderse a categorías nuevas o adyacentes, aprovechando sus fortalezas y capacidades fundamentales e innovando con relevancia y diferenciación. Un ejemplo de ello es la marca china de baijiu, Moutai, que ha logrado expandirse desde su núcleo de productos alcohólicos hacia el lujo, incluyendo helados y chocolates.
7. Mantener una Diferencia Significativa
Las tendencias históricas en la base de datos de Kantar BrandZ muestran que es cada vez más difícil mantener una ventaja en cuanto a diferencia significativa. Solo 1 de cada 25 marcas tiene una fortaleza relativa en ambas dimensiones. Sin embargo, estas cualidades son esenciales para apoyar la penetración y la participación de mercado. Una vía de éxito para las marcas es revivir y promocionar sus productos clásicos para reavivar el entusiasmo y aumentar las ventas. Adidas, por ejemplo, ha logrado un éxito significativo al apoyarse en la resurrección de modelos clásicos de zapatillas como Samba, Gazelle y Spezial.
8. Ser Más Presente en la Vida de los Consumidores
Optimizar la presencia en los momentos y lugares donde los consumidores interactúan con la categoría es clave. Las marcas deben utilizar una mezcla de medios y canales para aumentar la visibilidad y el destaque durante el viaje de decisión del consumidor, hasta el punto de compra. Es útil informar la planificación y ejecución de medios con datos e insights específicos de la marca en lugar de depender de reglas genéricas de medios. Hacerlo correctamente es crucial: las marcas que crecieron más en el ranking de Kantar BrandZ 2024 fueron, en promedio, mejores en convertir el poder de demanda en la mente de los consumidores en ventas, ganando un extra de 2 puntos porcentuales en la participación de volumen.
9. Crear Conexiones Significativas y Auténticas
Alinear los valores y los mensajes con la audiencia es fundamental. Las marcas europeas, como la marca de lujo francesa Hermès, han superado a otras este año al aprovechar la herencia y la calidad para diferenciarse. Las marcas auténticas siguen el principio de las «3i’s» para construir confianza: integridad, identificación e inclusión. Las marcas que mejoraron en los indicadores de significado y diferencia este año crecieron un 19% por encima de las expectativas.
10. Ir a lo Local
La inestabilidad global ofrece a las marcas internacionales la oportunidad de conectarse mejor mediante la localización. Las marcas pueden hablar de la identidad local o nacional a través de variantes de productos, innovación o en las comunicaciones de la marca. Las ubicaciones físicas cercanas a los consumidores ayudan a que las marcas sean más presentes y relevantes. Chase Bank en EE. UU., por ejemplo, ha superado a todos los competidores en valor de marca este año al abrir nuevas sucursales en estados donde tenía menos presencia y en comunidades desatendidas por otros bancos.
Conclusión
El informe de Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2024 destaca cómo las marcas más valiosas del mundo han demostrado resiliencia, adaptabilidad y un enfoque constante en la innovación y la relevancia para seguir siendo líderes en un entorno global cada vez más complejo. Las estrategias que han impulsado su éxito son lecciones valiosas para cualquier marca que aspire a crecer y mantenerse relevante en el futuro.
