Estrategia 360° en La Campagnola: Innovación y Conexión con el Shopper
La Campagnola, una marca icónica en el mercado argentino, ha implementado una estrategia 360° con el objetivo de mantener al consumidor en el centro de todas sus acciones. En esta entrevista, Santiago Martierena, Sr. Brand Manager de Arcor – La Campagnola, nos comparte cómo se está desarrollando esta estrategia y sus resultados.
Estrategia 360°: Un enfoque integral
La estrategia 360° de La Campagnola busca posicionarse no solo en la mente del consumidor, sino también convertir ese posicionamiento en ventas reales. “Más allá de querer ganar el top of mind, buscamos pasar a la cifra de venta, que es ese momento de la verdad”, explica Santiago Martierena. Este enfoque abarca desde publicidad en televisión, radio y vía pública, hasta una fuerte presencia en digital y redes sociales.
El concepto de «momento cero de la verdad», acuñado por Google, se aplica ahora al ámbito comercial y de marketing, especialmente en el punto de venta. «Es cuando la persona frente a una góndola determina si se lleva un producto nuestro o de la competencia, o si no nos compra», añade. Todo el esfuerzo previo de la estrategia 360°, desde la publicidad tradicional hasta los estímulos digitales, culmina en el momento de la compra.
Digital y redes sociales: Comunicación en tiempo real
La inclusión de medios digitales es fundamental en la estrategia de La Campagnola. Santiago destaca la importancia de la targetización y retargetización del público objetivo, tanto de los actuales consumidores como de los potenciales. “Comunicar a quienes hoy consumen nuestros productos y a quienes deseamos que lo hagan es un doble desafío”, señala. La Campagnola ha desarrollado una comunicación en tiempo real que permite una interacción constante con sus audiencias, adaptándose a sus necesidades y preferencias.
La presencia en redes sociales permite a La Campagnola crear y liderar comunidades de consumidores. A través de estas plataformas, la marca no solo informa sobre sus productos y sus usos, sino que también ofrece contenido interactivo, como recetas y sorteos, que fomentan la participación y la fidelización de los clientes.
Innovación en packaging y realidad aumentada
El uso de códigos QR en el packaging es una parte crucial de la estrategia 360°. Estos códigos redirigen a los consumidores a la página web o al Instagram de La Campagnola, donde pueden encontrar recetas y contenido interactivo. “Generamos ese conocimiento o awareness de nuestros productos y sus usos a través de la página, y la creación de comunidad a través de las redes sociales”, comenta Santiago. Esta innovación en el packaging no solo mejora la experiencia del consumidor, sino que también fortalece la conexión entre la marca y sus clientes.
Además, están explorando la posibilidad de implementar realidad aumentada para enriquecer aún más la experiencia del consumidor. Aunque este proyecto aún está en desarrollo, Santiago menciona que han visto ejemplos exitosos en otras industrias, como el mundo del vino, y están considerando cómo aplicar esta tecnología a sus productos. “No queremos que sea algo estático, sí queremos que obviamente mantenga los estándares de la marca”, dice.
Omnicanalidad: Una comunicación coherente en todos los puntos de contacto
La omnicanalidad es clave para La Campagnola. Según Santiago, la comunicación debe ser consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor, desde una publicidad en Instagram hasta un código QR en el punto de venta. “Buscamos que todos los estímulos recibidos por el consumidor tengan el mismo tratamiento de marca y contenido”, afirma. Esta estrategia asegura que la marca esté presente en todos los momentos importantes del recorrido del consumidor, ofreciendo una experiencia integrada y coherente.
Resultados y retos en un contexto económico desafiante
A pesar de las dificultades económicas, la estrategia 360° de La Campagnola ha mostrado buenos resultados. La campaña del año pasado, que se centró en frases históricas y políticas, logró viralizarse y tuvo un impacto positivo en las ventas. Santiago subraya que la gente ha entendido el valor y la excelencia que ofrecen los productos de La Campagnola, convirtiéndose en consumidores fieles.
“La campaña fue el momento más crucial del año pasado electoral, que fue donde nosotros decidimos apalancarnos en esta temática de la elección de las frases históricas, políticas”, explica. La recepción del público fue excelente, y la viralización de la campaña antes de su lanzamiento en televisión es una prueba de su éxito. “La gente entendió que el mensaje a decodificar era que La Campagnola no iba a defraudar en un contexto así, y que elegirla era de smartshopper. Esto quiere decir que se comprendió que la marca ofrece productos de excelencia”, agrega.
La importancia del punto de venta
La comunicación en el punto de venta es tan importante como los otros medios. “Desde marketing, trabajamos codo a codo con el equipo de Trade Marketing, para que los materiales estén presentes, comuniquen el mismo mensaje y estén en los mejores lugares”, comenta Santiago. La estrategia incluye una variedad de materiales, desde cenefas y exhibidores hasta punteras con pantallas que muestran tanto la campaña publicitaria, como contenido específico para el punto de venta.
“Todos los materiales pueden ser muy efectivos, desde una cenefa bien puesta, hasta una isla o puntera con pantalla”, afirma Santiago. La clave está en la omnipresencia del POP y en asegurar que la comunicación en el punto de venta tenga la misma intensidad y coherencia que en otros medios.
Conclusión: Una estrategia exitosa en tiempos desafiantes
La estrategia 360° de La Campagnola es un ejemplo de cómo una marca puede adaptarse a los cambios del mercado y las expectativas de los consumidores, manteniendo una comunicación coherente y efectiva en todos los canales. La inclusión de medios digitales, la innovación en el packaging y la apuesta por la omnicanalidad han permitido a La Campagnola fortalecer su relación con los consumidores y aumentar sus ventas en un contexto económico desafiante.
La clave del éxito de esta estrategia radica en mantener al consumidor en el centro de todas las acciones y en asegurar una comunicación consistente y efectiva en todos los puntos de contacto. Santiago Martierena resume esta filosofía al afirmar: “Buscamos que todos los estímulos recibidos por el consumidor tengan el mismo tratamiento de marca y contenido”. Esta omnipresencia y cuidado en cada detalle son lo que aseguran el éxito y la fidelización de sus clientes, consolidando a La Campagnola como una marca líder en el mercado argentino.
