Marcas icónicas como YSL Beauty y JCPenney se destacan con tiendas que revolucionan la categoría.
Fuente: Path to Purchase Institute by Jacqueline Barba
Mientras que en la categoría belleza continúa evolucionando y creciendo fuera de sus límites típicos controlados por retailers como Sephora y Ulta Beauty, mayoristas y farmacias-perfumerías, aquellas marcas que siempre fueron consideradas competidores desafiantes (como Glossier o Fenty Beauty) se convirtieron ahora también en marcas de locales. Y si bien la categoría cosméticos y cuidado personal tuvo un gran crecimiento online, marcas y retailers están virando hacia experiencias in-store, tanto permanentes como temporarias, para conectar con nuevos shoppers.
En 2021, la marca nativa digital Glossier se relanzó en el espacio del retail físico con la apertura de tres nuevas tiendas permanentes en Los Ángeles, Seattle y Londres, luego de cerrar todos sus locales comerciales en 2020 debido a la pandemia de COVID-19.
La ya de por sí estética marca aprovecha un diseño inmersivo y lo que llama un «enfoque centrado en las personas» para destacar la belleza en sus tiendas, que incluye merchandising mínimo, iluminación dirigida y estanterías en un ambiente espacioso y de estilo industrial. Incorporan sus característicos tonos rosa claro a lo largo de las mesadas, tanto cubiertas como abiertas, que exhiben los cosméticos y los productos de cuidado de la piel, mientras que los centros de prueba de cuatro lados ofrecen espejos iluminados y lavabos para aplicar y volver a aplicar varios productos.
Con ligeras variaciones, la mayoría de las tiendas comparten letreros de gran tamaño, accesorios grandes, pilares, áreas para sentarse y muchos espejos únicos y originales diseñados por el equipo interno de la marca de belleza. La ubicación de Glossier en Los Ángeles, sin embargo, tiene forma de L con letras enormes que deletrean el nombre de la marca en el escaparate. La tienda se extiende a lo largo de Melrose Avenue y West Knoll Drive en West Hollywood, a pocas cuadras de la antigua tienda de Glossier en Los Ángeles que cerró el año anterior.
Un elemento imperdible de la tienda de Seattle incluye una entrega única de arte en roca inspirada en el bosque equipada con musgo falso, hongos, flores y mariposas.
Si bien no es exclusivamente una marca de belleza, la marca de moda de lujo Yves Saint Laurent (YSL) también ofrece productos de belleza y fragancias de prestigio bajo YSL Beauty (propiedad de L’Oréal). En diciembre de 2021, la marca presentó «YSL Scent-Sation», una incubadora tecnológica y una experiencia en la tienda que aprovecha la neurociencia para brindar asesoramiento personalizado sobre fragancias, lanzada por primera vez en el YSL Beauty Innovation Lab de la marca, tienda en un centro comercial de Dubai.
La incubadora de tecnología de L’Oreal, YSL Beauty, se asoció con la empresa de neurotecnología Emotiv para crear un dispositivo de marca que ayuda a los compradores a determinar el aroma perfecto que se adapta a sus emociones. Los compradores participan en un diagnóstico de 25 minutos usando el auricular con un asesor de belleza capacitado. Combinando la neurociencia y la inteligencia artificial con una experiencia polisensorial, los auriculares capturan cinco emociones de bienestar diferentes provocadas por 14 acordes diferentes, que representan 27 fragancias YSL, y luego las traducen en una selección única y personalizada de tres aromas YSL.
“[Esta experiencia inmersiva es] un gran avance tecnológico que ayudará a decodificar lo que los consumidores quieren oler a medida que [descubren] nuevas fragancias”, dijo Stephan Bezy, gerente general internacional de YSL Beauty, en un comunicado de prensa. “Estamos entusiasmados de empoderar a los consumidores con información poderosa y ayudarlos a que su búsqueda del aroma perfecto sea más fácil y basada en cómo los hace sentir”.
Desde el debut emergente en Dubái, los auriculares y la experiencia se han lanzado a las tiendas insignia de Yves Saint Laurent en varios países y estarán disponibles a lo largo del 2023.
Después de que Sephora abandonó su asociación con JCPenney por Kohl’s, JCPenney desarrolló su propio concepto de belleza en la tienda y en línea, centrado en parte en la inclusión y la elevación de diversos fundadores y marcas. JCPenney unió fuerzas con Thirteen Lune (un sitio de comercio electrónico inclusivo fundado por Nyakio Grieco, un empresario de belleza y fundador de Nyakio Beauty) y Patrick Herning (el fundador de 11 Honore, una marca de moda de lujo para tallas grandes) para ayudar a traer una experiencia única a sus tiendas. Para Thirteen Lune, esta colaboración marcó su primera aventura minorista física.
JCPenney Beauty, que está disponible en 10 tiendas con más lanzamientos planificados para 2023, ofrece más de 170 marcas, 39 de las cuales son de Thirteen Lune, incluidas Buttah Skin, Bossy Cosmetics y Wander Beauty. La experiencia de la tienda incluye pantallas en línea e iluminadas.
Además de las marcas independientes y fundadas por BIPOC, el surtido seleccionado abarca maquillaje, cuidado de la piel, cuidado del cabello, herramientas de peinado, fragancias, cuidado de las uñas y productos para el baño y el cuerpo a diferentes precios. La línea de tintes para el cabello para el hogar Better Natured de Henkel, por ejemplo, recientemente hizo su debut en las tiendas físicas de EE. UU. en las tiendas JCPenney Beauty, junto con expertos en belleza capacitados en las tiendas disponibles para ayudar a los compradores a seleccionar el tono correcto del tinte para el cabello Better Natured y responder preguntas. La tecnología Perfect Corp. también está disponible en la tienda, lo que permite a los compradores probarse virtualmente los colores antes de comprar.
“Arraigado en la inclusión, JCPenney Beauty surgió de los comentarios directos de nuestros clientes”, dijo Michelle Wlazlo, vicepresidenta ejecutiva y directora de comercialización de JCPenney, en un comunicado de prensa. “Junto con nuestros socios de marca, hemos reinventado todos los aspectos de nuestra experiencia de belleza, desde el surtido altamente seleccionado y el espacio acogedor hasta el programa de fidelización integrado y la experiencia de comercio electrónico completamente nueva. Estamos increíblemente orgullosos de dar vida a JCPenney Beauty en las tiendas y en línea”.
