Conversamos con Martín Stigliano, General Manager de Argentina, Uruguay y Paraguay en Essity, la empresa global de higiene y salud.
La compañía de origen sueco busca romper barreras por el bienestar a través de soluciones líderes de higiene y salud, planea fortalecer las categorías donde actualmente tiene presencia mediante la innovación sostenible.
PUNTO TRADE: Martín, ¿nos podrías contar un poco acerca de la empresa?
Martín Stigliano: Bueno, sí, me gusta la idea. Essity es una compañía de origen sueco que está presente en 150 países y se ha dedicado fuertemente a las categorías de cuidado personal, papel institucional y al negocio de medical particularmente en latinoamérica. Tiene una presencia muy grande en países como México, Colombia, Ecuador, Perú, participaciones interesantes y crecientes en Brasil, en Chile, en Uruguay, Paraguay y Argentina que es justamente la región que está a mi cargo. Tiene marcas muy reconocidas en Latinoamérica, algunas provenientes de adquisiciones y fusiones porque durante más de 35 años fueron socios estratégicos con una empresa colombiana llamada Familia. A partir de enero 2022 Essity adquiere Familia y adquiere también todas las marcas que Familia tenía en Latinoamérica con lo cual quedó una operación combinada en Latinoamérica súper interesante con diferentes estadíos en los negocios. ¿A qué me refiero con esto? Son líderes en muchas marcas en México,
Colombia y Ecuador y Perú por ejemplo, y tienen negocios crecientes e incipientes en Argentina, caso que nos toca hoy comentarte.
En Argentina hoy tenemos marcas qué son muy reconocidas, en el caso de protección femenina la marca Nosotras y la marca Calipso, que de hecho es una marca argentina, creada en su momento por una empresa llamada Algodonera Aconcagua qué fue adquirida por Familia allá por el año 2012 si no me equivoco.
Essity sumó marcas qué son globales, qué se conocen en todo el planeta, hoy el portafolio está integrado por: en el caso de protección femenina Nosotras y Calipso, en el caso de incontinencia la marca Tena qué es una marca global y en papeles institucionales o lo qué nosotros llamamos Proffesional está la marca Tork.
Hace algunos años atrás Essity adquirió un negocio de Medical, básicamente son insumos médicos, principalmente para el canal hospitalario y canales de comercialización para la medicina del deporte, suturas, etc., la marca más conocida en Latinoamérica es LEUKOPLAST, un apósito protector para las heridas; pero también tiene otras marcas qué vamos a estar trabajando en Argentina.
Essity Argentina es un negocio pequeño comparado con las operaciones qué hoy tienen en México y Colombia por ejemplo, pero qué tiene una diferencia muy importante, la posibilidad de crecer en el mercado y empezar a participar de una manera mucho más relevante. De hecho nuestros competidores directos tienen una presencia muy importante hace décadas en Argentina, Essity es un rival nuevo dentro del mapa de la competencia dedicada a la salud, la protección femenina, la incontinencia y las instituciones, viene un poco a desafiar, a mostrar los beneficios de su tecnología y trabaja con un know how de presencia global y con una fuerza grande regional. Ha tenido un proyecto en la Argentina qué ha ido madurando en el tiempo, partiendo de la base de Algodonera Aconcagua, Familia y ahora Essity y ahí se unen dos cosas super interesantes: tener marcas globales con know how y tecnología a nivel mundial, con categorías en Europa y en el mundo donde Essity es líder en innovación y en ventas y un país qué tiene un mercado, para las categorías en las qué nosotros competimos y somos buenos, qué es grande en comparación con nuestros vecinos de la región. Por ejemplo un dato importante en el caso de protección femenina: Argentina representa para el cluster Cono Sur el 50% del mercado de la región, si tomamos en cuenta Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile, Perú, Bolivia, el mercado de protección femenina según datos de Nielsen es alrededor de U$S300 millones de dólares, de los cuales 150 millones de dólares es de Argentina, o sea tenes el tercer per cápita de la región después de Uruguay y México, un mercado de las categorías grande y penetrado. ¿Qué significa penetrado?, qué hace muchos años qué el consumidor lo considera dentro de su canasta de compras en las categorías en las qué competimos. En mayor o menor medida de acuerdo al tabú qué presentan las categorías con las qué trabajamos, pero es un país grande de 45 millones de habitantes, un per cápita qué es tercero en Latinoamérica y categorías altamente penetradas.
La categoría de protección femenina tiene casi un 67% de penetración en Argentina, frente a países en los cuales la marca Nosotras es mucho más grande, pero que la categoría tiene alrededor del 30% de penetración.
Estamos trabajando mucho desde hace bastante tiempo en romper las barreras que representan los tabúes de estas categorías; durante muchos años costó hablar de estos temas: de la menstruación, de la incontinencia. Tenemos el slogan de “Romper tabúes”, esto a veces es difícil. Desde el punto de vista de la comercialización, poner imágenes que en algunos casos podrían causar algo de rechazo es un riesgo, pero estamos dispuestos a enfrentar ese camino porque se asocia con el bienestar y con la salud. También acompañando estos temas podemos contribuir a la ecología, tener menos desperdicios, etc.
Essity es una empresa que ha tomado decisiones de adoptar banderas comunicacionales que tienen sus riesgos, pero que hablan de realidades. Creemos que en este camino los mensajes van rompiendo barreras y hacerlo por el bienestar es parte de lo que nosotros pregonamos. Entonces con esa mirada, más una Argentina que tiene un hermoso potencial, Essity considera que es un país muy interesante para desembarcar a conquistar el mercado y mucho del crecimiento que tenemos pensado para latinoamérica viene de la mano de los planes que tenemos para Argentina.
Hoy apalancados en todas estas variables más la tecnología, la dedicación de una compañía global, la investigación, la calidad, etc., nos animamos a meternos fuerte en el mercado local.
Para Argentina y también en otros países de latinoamérica, tenemos un programa al que titulamos como “Plan colegios”, nos acercamos a los mismos y damos charlas sobre lo que significa la menstruación, la pubertad, la adolescencia, en las que están juntos chicos y chicas. El objetivo es hablar sobre el momento que están viviendo en su desarrollo, pero desde la categoría, no desde las marcas.
Al día de hoy ya tenemos más de 9.000 contactos hechos en los colegios, es una acción no masiva, pero estamos convencido que la llegada cara a cara tiene un plus que incrementa muchísimo el conocimiento sobre la categoría.
En el sitio web también se pueden hacer consultas online, tenemos un equipo profesional que responde y asesora. Es un esquema super interesante
PT: ¿Cuáles son las acciones y planes de Essity en cuanto a sostenibilidad?
MS: Essity tiene a nivel global un direccionamiento que se orienta a la reducción de utilización de plásticos en los productos y a la utilización de papel proveniente de bosques certificados. El ícono que se ha planteado la compañía para la próxima década es trabajar un 100% productos que sean reciclables y el 85% con materiales renovables o reciclados.
La idea para la primera etapa es trabajar el 35% de los productos con plásticos reciclados y bajar la cantidad de utilización de plásticos en cada uno de ellos.
Firmamos un acuerdo con la Fundación Ellen Macarthur que se llama “Una línea en la arena” y estamos contribuyendo para mejorar de esa manera nuestra huella de carbono en las soluciones que le presentamos al mercado. Esta es la batalla más importante que nos planteado a nivel global y es una directriz que tenemos en todas las filiales.
En la operación de Argentina casi no tenemos desperdicios y los pocos que hay son utilizados como combustible. La planta de Argentina tiene ya características de sustentabilidad, incluso cuando estábamos en el desarrollo de la fusión Essity Familia, ya estábamos trabajando en la reducción de afluentes, en energía limpia, renovable y en desperdicios.
La foto actual es 0 desperdicios, tenemos tratamiento de aguas y afluentes y utilización de energía limpia.
Estamos muy atentos a utilizar papel proveniente de bosques certificados, con prioridad para las certificaciones con FSC, que tiene que ver con proveedores que trabajan sobre bosques sustentables.
La operación de Argentina es simple, es limpia, por supuesto que es mejorable, pero hoy te puedo decir con orgullo que internamente estamos premiando a nuestra gente por los resultados que se vienen obteniendo. Nuestra planta está ubicada en Wilde y trabaja de acuerdo a altos estándares tanto en sostenibilidad como en producción.
PT: Cómo en PUNTO TRADE tenemos puesto un gran foco sobre todo lo que pasa en los puntos de venta, nos gustaría mucho que nos cuentes acerca de la actividad que tienen en las tiendas de los diferentes canales.
MS: Son categorías complejas para el consumidor. Si bien la mujer argentina ya está desde hace muchos años utilizando la de protección femenina, a pesar de eso, hoy pararse delante de una góndola con la cantidad de alternativas y variedades que tiene dentro de la categoría presenta sus dificultades..
Todas las compañías hemos trabajado bastante en lo que es exhibición para tratar de que la ansiedad de la industria por lanzar productos nuevos y estar a la vanguardia no termine siendo un estrés para las consumidoras.
Existen ya patrones de colores que están adoptados para las categorías con acuerdos tácitos entre todas las compañías, y que tratan de armonizar lo que es la exhibición.
“Nosotras” trabaja muy fuerte con el color fucsia/rosa, justamente para tener la posibilidad de que la visual se haga más rápido reconociendo esa mancha de color dentro de la góndola.
En los materiales de PDV fuera de la góndola, antes trabajabamos mucho más sobre la marca, pero ahora ya estamos orientados a mostrar más sobre el momento de consumo en el tiempo.
Trabajamos de una manera distinta lo que es supermercados, autoservicios, almacenes y farmacias. El portafolio está dividido por canal. Utilizamos las presentaciones que son para el cuidado en la nocturnidad o tienen algún diferencial sobre el uso diario mucho más en supermercados y en farmacias, sobre todo porque el camino de compra es más planificado y de stock. Trabajamos un portafolio que tiene que ver mucho más con lo que es el uso diario en comercios de cercanía: autoservicios, almacenes, etc., porque entendemos que es la compra de urgencia, de último momento.
Ponemos foco en la ocasión de compra, con un portafolio más amplio en las superficies más grandes.
Para Essity el punto de venta es muy importante, tenemos un grupo de asesoras que trabajan para cuidado personal e incontinencia, ésta es una categoría con muchas barreras de entrada.
Lanzamos este año un producto que está patentado, se llama Cur-V, una toalla íntima que tiene una forma anatómica mucho más práctica: tiene tres depósitos distintos para poder retener los fluidos de la menstruación y de la zona íntima, y además alas adhesivas que están en diferente posición para que no se peguen entre ellas.
A veces es difícil solo con un comercial hacer conocer toda esta tecnología y cuáles son sus beneficios, por eso el punto de venta es una oportunidad para poder explicar, es una categoría muy avanzada en la prestación que dan todos sus participantes y cuando tenés una diferenciación así como la que nosotros hemos lanzado este año, vale la pena hacer varias cosas diferentes para anunciarla.
Essity no descansa sólo en tener un buen producto y una buena propuesta, si no qué está atenta a ver continuamente que cosas se pueden hacer distintas.
Para la tecnología Cur-V, con alas asimétricas que no se juntan (para poder ponerla y sacarla de la ropa interior de un modo mucho más cómodo) y que además es una toalla muy pequeña, en la que se distribuyen los fluidos de una forma diferentes, fue fundamental la investigación y desarrollo.
Nos queda el desafío de hacer conocer las diferencias de utilizar esta toalla versus cualquier otra que está en el mercado. El tema de las impulsadoras en el Punto de venta es muy importante, no se puede hacer muy masivo por cuestiones de presupuesto, pero es una acción que nos interesa en particular porque hoy no es fácil diferenciarse. Todos los competidores tienen una calidad muy buena.
El plan nuestro para Argentina es pasar de ser un retador como somos hoy a ser una compañía grande y representativa, y es un camino que vamos a recorrer en los próximos diez años. Vamos a crecer en el mercado, vamos a ofrecer todo lo que tenemos a nuestras consumidoras dentro de nuestro plan de expansión y crecimiento.
PT: En cuanto al tema de productos para la incontinencia sería conveniente hablarlo en una nota futura, para poder hacerlo con más extensión, pero tal vez no podrías compartir ahora algo sobre las acciones de PDV.
MS: Es muy alta la cantidad de la población que podría utilizar estos productos para tener una mejor calidad de vida y Essity en esta categoría tiene excelentes desarrollos.
Actualmente tenemos unas veinte promotoras trabajando en puntos de venta con los productos para incontinencia. El resultado que nos está dando es que las persona que contactamos y que prueban el producto, no cambian más, la declaración es: “logré encontrar algo que abastece mis necesidades”
El producto se lanzó en el 2019 en Argentina y desde allí no paramos de crecer porque cada punto de contacto es una conquista. Tiene una prestación maravillosa, con una tecnología increíble y con un papel super suave.
PT: ¿Qué nos podrías decir del desafío en este momento actual tanto para vos como para la compañía?
MS: Soy un profesional y me apasiona el momento en el que está la compañía, que es ir a buscar un mercado para crecer y en el tema de la tecnología mi respeto para la gente de Essity porque en la industria había pocas oportunidades de ofrecer mejoras y lo han logrado. Han estado investigando durante años, salió ahora y lo estamos disfrutando. Hoy nos estamos enfocando en el core del negocio y si en medio podemos meter una innovación como la de Cur-V es buenísimo.
Hablar de una manera distinta y no parar nunca de investigar. Higiene y salud son importantes, sin olvidarse del planeta y la sostenibilidad. Para Essity es un propósito para siempre, no es una moda.
Estoy muy contento con la dinámica, con las relaciones, con el esfuerzo, desde lo global, lo regional y lo local tratando de apoyarnos entre todos.
PT: ¡Muchas gracias Martín ha sido un placer, sin dudas contagias optimismo y propósito!
Por los links que siguen se puede acceder a notas anteriores de PUNTO TRADE, que complementan temas puntuales sobre los que estuvimos conversando.
