Scentia Argentina está desde el 2012 en el mundo de la Big Data. Se creó con la visión de entender al consumidor a través del análisis de los tickets de caja. Hoy es un referente importante de lo que son las tendencias de los consumidores, entendimiento del shopper, sus misiones de compra, etc.
A partir de su exitosa metodología de trabajo, desde el 2019, empresas que son regionales, le comenzaron a solicitar el servicio en otros países, por lo cual se empezó a evaluar la expansión regional. A partir de septiembre de 2020, se decidió el desembarco en Paraguay. Al mismo tiempo que ya tiene algunas operaciones en Uruguay y Perú. Y están con un nuevo modelo en Colombia.
Para conocer más de los nuevos desarrollos territoriales y de negocios conversamos con
Pablo Bergesio, Country Manager de Scentia Paraguay y con Leonardo Alaniz, Business Development regional de Scentia. Esta conversación fue muy rica en contenido y la iremos desarrollando en varias notas para poder abordar los temas de un modo específico.
Pablo Bergesio, Country Manager de Scentia Paraguay nos comentó: “En Paraguay tenemos tres plataformas de trabajo: Scan Audit, Deep Analytics y Shopper Scan Panel.
Y todo lo que se hace en el Deep Analytics se lo vincula al panel de Shopper. En la región Scentia está procesando 100.000.000 de tickets mensuales, en Paraguay arriba de los 2.700.000 tickets mes y perfilados de más de 1.700.000 IDs consumidores. Se analizan mensualmente más de 700.000 Shoppers.
Todo eso lo vinculamos a los tickets identificados con los IDs, para detallar las características de los perfiles. A partir de este cruzamiento, por ejemplo: le podemos decir a un fabricante cuando un shopper compra sus productos con que otros productos los compra, etc. En Paraguay es muy potente nuestro panel de Shopper.”
En la conversación con Leonardo Alaniz, Business Development regional – quién llega a Scentia luego de una larga trayectoria en fabricantes de consumo masivo (Pepsico y Coca Cola) – nos pudimos enterar cómo definen las etapas por las que vienen transitando en la construcción de desarrollo del negocio:
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Un primer tiempo en el que se desarrollaron las alianzas con
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Una segunda etapa de gran expansión de clientes en Argentina – hoy con más de 70 regulares, más los eventuales – esto generó un nuevo perfil de la compañía.
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Y una tercera etapa en la que están hoy con la expansión regional en Paraguay, Uruguay, Perú y Colombia. Siempre de la mano de los clientes regionales. En Paraguay en particular ya también con desarrollo de clientes locales y una relación madura con todo el mundo retailer local.
En Colombia se está trabajando con un modelo de negocio diferente, con un socio local, con un mercado muy desarrollado y a diferencia de los otros países entrando por el down the trade, pero manteniendo los mismos modelos analíticos.
¿Cuáles son las características del Panel de Shopper de Scentia?
Leonardo Alaniz: El Panel de Shopper es el aprendizaje de nuestra segunda etapa, de ser ya no solamente una empresa que da informes de performance de mercado sino que ayuda a sus clientes a tomar buenas decisiones.
Una de las ventajas que tiene Scentia es que no solo tiene una visión desde el mundo estadístico actuarial, sino que complementa esto con una visión operativa del mercado, entregando a los clientes la información que realmente necesitan.
¿Por qué Panel de Shopper? y ¿por qué nos preocupamos tanto cuando desembarcamos en otro país tenerlo a disposición?
Hay algo que te permite ser mucho más asertivo, y que es pasar del mundo declarativo al mundo observacional de los hechos. Ese es el espíritu que está detrás del panel de shopper, porque los insights que le tenemos que dar a nuestro cliente se tienen que hacer en el momento de la compra: ¿qué precio tiene que poner? ¿cómo tiene que ejecutar? Entender quiénes son los que tienen mayor propensión a comprarte, los que tienen mayor propensión a abandonarte. Los que cuando lanzas algo te van a probar, los que cuando lanzas algo y les gustó no se van a ir nunca más.
¿Qué otra cosa viaja en el canasto con lo que compró esa persona? ¿Qué más se lleva?
Y con una buena construcción y definición de los perfiles: ¿qué tipo de marcas combina?, ¿qué tipo de empaque elige?, ¿con qué frecuencia?, ¿con qué volumen? Desde el data mining de la transacción entender a qué hogares estás abasteciendo ¿quiénes están dentro de ese hogar, etc? Pero eso son segundos pasos de la lectura. El principal objetivo es ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones, muchas de las cuales tienen premios instantáneos.
Es una observación moderna de la conducta, no me paro a ver en la tienda, sino que me paro a mirar los documentos de lo que efectivamente hizo el shopper y conociendo los datos del perfil (rango etario, zona de vivienda, estimación de ingreso, etc.) que tenemos consolidados para todos los países en los que estamos operando, podemos entender cuales son las conductas reales; y eso aportarlo para que nuestros clientes puedan armar los planes y llegar a los objetivos comerciales previstos.
El shopper toma decisiones de compra que son muy interesantes de analizar, incluso por lo imprevisible o no esperable dado el contexto económico en ese país o territorio particular.
¿Cómo es el canal moderno en Paraguay?
Pablo Bergesio: Paraguay tiene una penetración en crecimiento del canal moderno en el universo del consumo. El eje está en Asunción, Encarnación y Ciudad del Este, más algunas otras ciudades importantes. Scentia tiene analizada como es la pirámide poblacional y de ingresos de Paraguay y cómo es la de los diferentes canales, con amplitud de datos.
Es un país que entra en una modernización del trade bastante acelerada desde hace unos años. Cuando mirás los puntos de venta ves inversión, están cada vez más lindos. Los shopper ubicados en los segmentos media y alta de la pirámide están habituados a viajar a USA, Brasil, Uruguay, etc.
El mercado de cadenas está muy atomizado, hay muchas banderas en el canal moderno, son varios dueños diferentes; y los productos tienen una muy alta participación de los importados, ya sea desde Brasil o de Argentina.
Scentia llega a Paraguay para hacer su aporte en ponerle inteligencia al negocio, para optimizar inversiones en función del ROI.
Leonardo Alaniz: Hoy hay una posibilidad muy interesante de construir colaborativamente en el punto de venta, con una información precisa determinar los estímulos que funcionan y con el objetivo de que haya repago.
Una de las cosas que más se trabaja con los retailers es que nos entregan la data de scanner y le devolvemos datos que se traduce en información para el desarrollo de categoría y marcas.
Cuando la dificultad la podes transformar en una ecuación y un numerito, ya tenés una parte del camino resuelto.
Con los verbatim de shopper y consumidores podemos entender la brecha entre lo aspiracional y la realidad del acto de compra y es importante incorporarlo y poner blanco sobre negro.
Scentia trabaja no solo para ayudar a los fabricantes a tomar las mejores decisiones, sino también lo hace con los departamentos comerciales de los retailers, ayuda a su evolución, al proveerles información sobre lay out, surtido, pricing, etc. Marcando las oportunidades a desarrollar, así como las zonas de peligro y toda la data para un desarrollo efectivo de las diferentes categorías. A partir de esto pueden tener una visión al mismo tiempo particular y general del mercado, con muchas variables analizadas. La información para los retailers la desarrolla y provee un equipo especial dentro de la consultora.
La big data es un modelo súper eficiente de análisis de de conductas de compra.Decenas de miles de casos. Cambio de clave de paradigma en modelos de shopper actuales. La información la entregamos tanto del universo del punto de venta físico como del online.
¿En Paraguay existen los autoservicios?, ¿cómo es el formato?
Pablo Bergesio: Los autoservicios ganan terreno en la monocompra. se hacen fuertes desde la conveniencia. Aprovechando las misiones de compra puntuales.
El mercado paraguayo tiene desarrollado el formato de autoservicios, desde el modelo del convenience store.
¿Qué oportunidades particulares encuentran en Paraguay?
Leonardo Alaniz: En Paraguay nos encontramos a un shopper con poder de fuego y demandante, esto obliga a la industria a acelerar en un contexto súper competitivo y en constante crecimiento, lo que la lleva a incorporar rápidamente herramientas que permitan mejorar con precisión el proceso de toma de decisiones.
Para las siguientes notas Leonardo y Pablo nos han prometido conversaciones en profundidad sobre omnicanalidad con un enfoque muy interesante que tiene la consultora y sobre Category management desde la necesidad del negocio del fabricante y desde la del retailer, con un modelo colaborativo. Hacia allí vamos… muchas gracias a ambos!
