Un objetivo, distintas marcas
Danone posee un amplio portfolio en el segmento del consumo masivo. Para mantener su posicionamiento en ese mercado, la compañía apunta a implementar distintas campañas en el Punto de Venta.
La gigante de consumo Danone está encarando un proceso de posicionamiento de su nombre en sus distintas unidades de negocios, que poseen marcas de un fuerte peso tales como La Serenísima, Villavicencio y Villa del Sur. Para eso la multinacional apuesta por una serie de campañas en el Punto de Venta, que se suman también a una estrategia online.
En ese marco, Punto Trade dialogó en exclusiva con Diego Buranello, director de Asuntos Corporativos de Danone Cono Sur, quien hizo un repaso por las distintas activaciones, metas y lanzamientos para los portfolios de Aguas, Lácteos y Nutrición especializada.
¿Cómo trabajan en el posicionamiento de Danone en el Punto de Venta?
Nuestro propósito como compañía es brindar salud a través de alimentos, bebidas y productos nutricionales a la mayor cantidad posible de personas y este es el camino que guía todo el accionar de Danone. En la actualidad, los consumidores están mucho más ávidos de marcas que reflejen sus valores y estén conectados con sus intereses reales y es necesario que esto se traduzca a lo largo de toda la experiencia de compra. Por eso, para los tres negocios -aguas, lácteos, nutrición especializada- trabajamos durante todo el recorrido en el Punto de Venta comunicando los beneficios de cada categoría y brindando una oferta innovadora de productos y servicios para que nos elijan y ser la primera opción para el consumidor.
¿En qué se diferencia la estrategia en el PDV de las comunicaciones en medios, redes, etc?
Tanto en el Punto de Venta como en otros canales de comunicación es necesario conectarse y mantenerse cerca de los consumidores para escuchar y entender sus necesidades. La diferencia está en el call to action que se requiere en el PDV para ayudar en la decisión de compra, comunicando los beneficios y la superioridad de nuestros productos.
¿Qué ejemplos de acciones ya se observan en Puntos de Venta?
Guiados por nuestro propósito y compromiso, a través de nuestros negocios llevamos adelante diferentes acciones en PDV:
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En el caso del negocio de lácteos, destacamos la calidad y salubridad de nuestro portfolio haciendo hincapié en cada categoría con un mensaje diferente. Para los yogures nos centramos en el “Comer bien, estar bien”; en el caso de los postres invitamos a los consumidores a “Dejarse tentar”; y en los quesos la lupa se pone en el “Comé rico y liviano”.
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Con el negocio de aguas presentamos durante el primer trimestre dos grandes innovaciones: luego de dos años trabajo, hicimos posible la primera botella Villavicencio confeccionada 100% de otras botellas, exclusiva para el canal supermercados, y durante marzo nos sumamos a la categoría de gaseosas con las bebidas gasificadas de Levite
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Junto al negocio de nutrición especializada – y también con aguas – participamos recientemente de la góndola exclusiva de productos B certificados que llevó adelante La Anónima, siendo el primer supermercado argentino en contar con una acción de estas características. Actualmente estos dos negocios – nutrición especializada y aguas – están certificados como empresas B y para el 2025 nos propusimos tener todos los negocios certificados B.
¿Cómo se mide el impacto de este reposicionamiento de la marca en el PDV?
A lo largo del tiempo, como una de las empresas líder del mercado hemos comprendido que medir el impacto de nuestra actividad nos da la posibilidad de gestionarlo correctamente.
La principal herramienta para PDV es el estándar de ejecución, con la información real que releva nuestra fuerza de venta [Proxy & MT]. Con esto medimos los KPIs de disponibilidad, SOE, coolers, precio y exhibiciones secundarias. En paralelo, llevamos los KPIs de cobertura, índice de recompra, índice de rotación y GAMA.
¿Con qué experiencias se acompaña este mensaje?
Todos los días trabajamos alineados a nuestro compromiso como compañía y en ese sentido llevamos adelante diferentes programas e iniciativas ambientales y sociales que acercan experiencias más allá de nuestros productos y ocasión de compra.
Por ejemplo, para Danone el desperdicio cero es un objetivo central de su estrategia de sustentabilidad y corresponde a un beneficio social alineado a su gestión de triple impacto. Por eso, desarrollamos prácticas para disminuirlo en toda nuestra cadena de valor: desde el momento de la compra de insumos y materia prima hasta su disposición final en góndola; siendo la política de donaciones un vehículo para su gestión.
En el 2021 sellamos una alianza con Carrefour y el Banco de Alimentos de Buenos Aires para identificar, clasificar y recuperar productos lácteos en Puntos de Venta para donarlos a comunidades vulnerables, sumando así un eslabón más al proceso de rescate. Se rescataron en total hasta el momento – tanto por este proyecto con Carrefour como también de depósitos y sites de Danone – 712.841 kilos lácteos que luego fueron donados a la Red Argentina de Bancos de Alimentos y a la red comunitaria de Fundación Danone compuesta por más de 50 organizaciones sociales.
¿En qué unidades es más fácil hacerlo? ¿Cuáles presentan mayores desafíos?
Danone lleva adelante desde 2020 un proceso de transformación digital para alinearse y adaptarse a los cambios de hábitos y cubrir las nuevas necesidades de sus clientes. En este sentido, desarrollamos nuevos canales de venta y logística tanto B2B como B2C.
Sin dudas cada canal tiene una misión de compra que es diferente y el consumidor está permeable a conocer y probar nuevos productos, lo cual nos obliga a pensar una estrategia de ejecución y comunicación diferente y exclusiva para cada uno.
