Por Rodolfo Rey Blanco
La ceremonia de los Premios POPAI-SHOP! Argentina 2021 se llevó a cabo durante la noche del jueves 2 de diciembre, en Espacio Márquez, San Isidro, y contaron con la conducción de Carla Conte y Emiliano Rella. Más de 250 invitados asistieron al evento más representativo y trascendente de la industria del retail marketing, que también funcionó como espacio para el reencuentro de empresas, agencias, diseñadores y profesionales del PDV, luego de la pandemia.
Esta edición generó una gran expectativa por parte de los organizadores y participantes y recibió el apoyo de varias empresas del sector. Una vez más, Adolfo Silverio fue el responsable de organizar el evento y lo hizo junto a Marcelo Romero, presidente de la Cámara Argentina del Punto de Venta (CAPDV); Leonardo Dellacasa, director de POPAI Shop y director de Visual Ilusión; y Roberto Sabolcki, CEO de D&G y vicepresidente de la CAPDV.
“Retomamos los premios sabiendo que el mercado ya no estaba en el punto en el que lo habíamos dejado, pero fuimos optimistas y vimos muchos signos alentadores. Además, sabíamos que esta edición sería una manera de tomarle el pulso a nuestro rubro y de palpar las expectativas reales”, subrayó Silverio.
En un tiempo récord, los organizadores armaron un equipo de trabajo homogéneo y se aventuraron al desafío de reunir nuevamente al gran mundo del PDV en una ceremonia que destaca lo mejor de la industria. “Hicimos todo esto en muy poco tiempo ya que asumimos la responsabilidad hace unos meses. Si bien tuvimos que tomar una decisión rápida y arriesgarnos, sabíamos que tanto la industria como los clientes nos iban a acompañar. Por eso, lo que más destacó fue el excelente grupo humano que se formó y un equipo cuyos integrantes tiran todos para el mismo lado”, explicó Sabolcki.
Silverio estuvo de acuerdo con su coequiper y enfatizó el trabajo mancomunado entre todos los miembros del sector. “Llevar adelante este evento fue una decisión acertada y superó nuestras expectativas en todos los aspectos posibles. Clientes, agencias y proveedores lo estábamos esperando y todos nosotros necesitábamos de este tremendo shock de casos de éxito, este boom de información de excelencia, este momento de intercambio y de integración. Los premios son la manera en la que nos desafiamos a nosotros mismos haciendo que los mejores casos se conozcan, se reconozcan, se difundan y se conviertan en nuevas medidas de referencia para el mercado”.
Una ventana hacia la innovación
La edición 2021 significó la vuelta luego de un largo receso pero también la visibilización de nuevos proyectos que le brindaron un valor agregado al trabajo de los últimos años. “Este evento nos permite mostrar el trabajo que hacemos durante el año junto con los diseñadores y nuestros clientes y compartirlo con toda la comunidad -resaltó Gonzalo Baracat, director socio de FSM Group-. Creemos que tenemos que buscar piezas que sean diferenciales para darle más prestigio a POPAI y apoyarnos en la CAPDV”.
Para Martín Muchnik, CEO de Muchnik Design, este espacio permite incentivar a los profesionales involucrados y desarrollar el sector: “es una gran oportunidad para volver a mostrar lo que hacemos. Todos los que estamos acá somos muy apasionados y ponemos todo de nuestra parte. La realidad es que la pandemia generó una situación de reclusión para un mercado que, afortunadamente, está resurgiendo”.
El rubro de bebidas, uno de los más valorizados durante la pandemia con grandes inversiones en el PDV, estuvo representado por Alejo García Torres, gerente de TM & Inteligencia Comercial de Pernod Ricard y por Luis Eduardo Casado, gerente de TM y Ventas de canal On Premise de Fratelli Branca. Ambos colegas acentuaron la importancia de reunirse con sus pares, visibilizar los casos y reconocer a los Premios POPAI-SHOP! como una herramienta de crecimiento y motivación.
Ese fue el caso de Peope, liderada por Marcelo Romero, y de Ecofold, cuyo flamente Managing Director es Juan Ignacio Campanelli. El primero, distinguió a la obtención de tres premios como “una caricia para el alma luego de la pandemia” mientras que el segundo se refirió a sus victorias de oro y plata junto a Gillette como “un orgullo porque nosotros somos sustentabilidad; está en nuestro ADN”.
Además de presentar los casos más innovadores, la edición de este año también fue el marco para anunciar la modificación de la estatuilla clásica que representa a un cacique, por el nuevo trofeo, más moderno de forma rectangular que reproduce el signo de admiración incluido en el logo “Shop!” y que representa el énfasis que la actividad le aporta al punto de venta como experiencia para el shopper. “Existe una corriente que surgió en varios países, para crear un premio más inclusivo y sostenible, vinculada a la pata social del triple impacto al que nuestra asociación adhiere. La estatuilla del indio que se usó durante décadas remite a una población originaria y por eso decidimos que era momento de sumarnos al cambio”, detalló Dellacasa.
Dicha modificación viene de la mano del cambio de POPAI SHOP! que, por un tema de engagement, se mantendrá híbrido por algún tiempo más hasta cuando se abandone por completo. “Este proceso de trasformación no es más que la respuesta en tiempo real de nuestra asociación al cambio del retail y del shopper”, remarcó Silverio.
Elegir a los mejores
En esta oportunidad, varias empresas del sector fueron convocadas para participar como sponsor y muchos de sus profesionales se sumaron como miembros del jurado de selección. Para tal fin, se consideraron proyectos que fueron lanzados desde 2019 y que también supieron abrirse camino en medio de la pandemia. Por eso, el trabajo de los evaluadores también fue muy desafiante.
“Cuando empecé a evaluar los casos me adentré en los objetivos de la empresa, del productor del material POP y de la marca. Por eso, es importante ver la conjunción entre empresa y proveedor en cada uno de los casos que evaluamos. Tiene que ver con meterse en ese mundo, conocerlo bien y luego establecer un puntaje en cuanto a la satisfacción y cumplimiento de esos objetivos”, indicó Santiago Martierena, Brand Manager de Grupo Bacardi para Argentina & Uruguay y jurado por primera vez a nivel nacional.
Por su parte, Pablo Borensztein, Head de Strategic Sourcing Conosur de HH Global tuvo en cuenta el impacto en el PDV, la resolución en base a las necesidades del cliente y la funcionalidad a la hora de evaluar los casos.
Lucas Sosa, jefe de TM de canal autoservicio y tradicional a nivel nacional de CCU, y Antonio Di Mario, Key Account a nivel nacional de Danone también tuvieron la responsabilidad de ocupar el asiento de los jurados. Como criterio de votación, Sosa hizo hincapié en las ejecuciones de las compañías que desarrollan los productos para las exhibiciones en sus diferentes canales y en su importancia a nivel nacional y mundial.
Di Mario, en cambio, ofreció una perspectiva diferente luego de haber trabajado en la mayoría de los canales: “Durante todo el proceso como jurados estuvimos acompañados por la gente de POPAI, que nos acercó un instructivo para poder evaluar todas las categorías. En lo personal, dado que trabajé desde el lado de consultora, de empresa multinacional y desde ventas y ejecución para mí poder calificar y ver las ejecuciones de las demás compañías fue una experiencia espectacular”.
Un cierre de lujo
Antes de mencionar al ganador del Grand Prix, Silverio hizo entrega a Julio Miarnau, CEO de Micropack Américas, del Premio de honor POPAI- SHOP 2021. Este galardón especial se entregó por primera vez en la Argentina con el fin de reconocer a Miarnau como personalidad destacada por su trayectoria y su influencia indiscutible en el desarrollo profesional de la industria y el mercado. Sus palabras fueron seguidas por una gran alegría, un momento emotivo, y el apoyo y la validación de todos los pares, que reconocieron a Miarnau como un actor fundamental en la industria del retail marketing.
Promediando la noche, el anuncio del Grand Prix distinguió a Muchnik Design y Fratelli Branca por el caso Fernet Branca Isla Mundo como los ganadores. Luego de alzarse con el oro y el platino, la agencia para soluciones integrales de in-store marketing cerró una noche inmejorable con tres premios en su haber.
“No esperábamos el Grand Prix -admitió Muchnik-. Creo que nuestro caso ganó porque pertenece a una marca con un tremendo valor de reconocimiento en la gente. Se trata de una pieza itinerante en 3D que convoca a las personas a que se paren, la miren y se saquen fotos. Aunque durante la pandemia la transformación digital se puso de moda, creo que nuestro caso demuestra la importancia de lo físico. La experiencia de ver o tocar un producto es única. Hay que reivindicar al PDV”.
Mientras los últimos invitados dejaban Espacio Márquez, Sabolcki se mostró muy satisfecho por los resultados del evento y la amplia convocatoria. “Estoy muy contento de que todo haya salido mejor de lo previsto y sorprendido por la gran participación de todo el rubro. Me parece importante que participen todos y que entiendan que todo esto es para vender más, para que los productos lleguen mejor a la góndola y que estén mejor exhibidos y para que las marcas y las empresas se destaquen. Ya estamos planificando la edición 2022 y el éxito de este año nos servirá como empuje”.
Al cierre del evento, Carla Conte y Emiliano Rella, que también habían estado a cargo de la conducción en la ceremonia de 2018, se sumaron a la opinión de los expertos y destacaron la importancia de un evento presencial y la posibilidad de reencontrase con los pares. Rella se mostró sorprendido por la primera interacción presencial de varios de los asistentes. “Me llamó la atención que muchas personas se conocieron acá por primera vez, porque la mayoría trabajaba de forma remota”, resaltó. En tanto, Conte subrayó la necesidad de la interacción social. “El tema del reencuentro y de tener un evento en vivo es muy emocionante, tanto para quienes participan como para nosotros. No hay nada como el vivo y el ida y vuelta del público”, concluyó.
Carla Conte y Emiliano Rella
En esta edición, los premios contaron con el auspicio de Encapa, Muchnik Design, Visual Ilusión, D&G, Parada Obiol, Gancia, Meet Hard Seltzer, Pernod Ricard, Mondelēz International, Branca Único, Micropack, Ecofold, Peope, FSM Group y Estruplast.
Los Premios POPAI Shop Argentina se entregaron por primera vez en 2004 y son la versión local del certamen que realiza la red Global de Shop! Association. Desde ese momento, las marcas más importantes del mercado, ejecutivos del trade marketing, proveedores y agencias son reconocidos por sus proyectos y activaciones en el PDV.
