Entrevistamos a Patricio O´Conor, Gerente de Trade Marketing en Johnson & Johnson Argentina
“Tenemos la aspiración de hacer que para 2022 el 100% de nuestro material POP sea sustentable”
Muchas gracias Patricio por darnos la oportunidad para esta charla
Quisiéramos comenzar preguntándote ¿Cómo están hoy las diferentes categorías en las cuales tiene porfolio de productos Johnson & Johnson? ¿El mercado ha cambiado? ¿Pensás que vienen nuevos cambios?
Nosotros trabajamos con Protección Femenina, Cuidado de Bebés, Enjuagues Bucales y Cremas Faciales y Corporales.
Cada categoría tiene su particularidad, pero a la vez muchos puntos en común.
Protección Femenina una categoría muy competitiva, con muchos jugadores y con diferentes tiers de precio, en el cual el PDV juega un rol clave a la hora de la decisión de compra.
Enjuague bucal, por ejemplo, ganó penetración durante la pandemia, y es algo que pudimos capitalizar trabajando con planes consistentes.
Cremas Faciales, cayó muy fuerte al inicio de la pandemia, pero estamos viendo una tendencia de recuperación en los últimos meses por nuevos hábitos de consumo.
Trabajamos con muchos segmentos y categorías y cada una tiene su particularidad, esa es una de las complejidades que tenemos en J&J.
Pero para adelante estimamos que van a venir más cambios, hoy la omnicanalidad es una realidad. Los consumidores buscan productos sustentables, especialmente el público joven y a la vez son mucho más racionales a la hora de tomar una decisión de compra por precio y promoción.
Hoy en todas las categorías hay un contexto de dinámica promocional muy agresivo, que esperamos que se mantenga para el 2022. Tenemos que convivir con eso y poder trabajar en el desarrollo de cada categoría escuchando a nuestros Shoppers que ponemos siempre en el centro de nuestra toma de decisiones.
PUNTO TRADE tiene un particular foco en el Punto de Venta físico.
¿Qué valor le das a la experiencia de compra de acuerdo a las diferentes categorías que manejan?
¡Mucha importancia!
Trabajamos con categorías muy complejas, con muchos SKU y con muchas subcategorías. Los ejemplos más claros son en Protección Femenina o Cremas Faciales que son difíciles para los Shoppers.
En ese caso nosotros trabajamos en PDV en 3 grandes ejes, en primer lugar, tener el surtido correcto en cada uno de los formatos (Grandes y Pequeñas Superficies), en segundo lugar la educación de la categoría en la góndola ayudando a nuestro Shoppers a encontrar el producto que ellos necesitan o buscan, con Planogramas acompañado de POP, y en tercer lugar, marcar la superioridad y la ciencia, como gran diferencial de nuestras marcas. Todo esto también tenemos que adaptarlo a cada canal, no es lo mismo categoría de cuidado facial en una Farmacia donde pueden tener asesoramiento profesional, que productos más masivos en un supermercado o un mayorista. Es por eso que buscamos soluciones para cada mercado, pero a la vez cuando eficiencias en el desarrollo de materiales, que además buscamos que sean sustentables. Tenemos la aspiración de hacer que para 2022 el 100% de nuestro material POP sea sustentable.
En cuanto a la omnicanalidad del shopper ¿Cómo ves el escenario actual?
Un Shopper totalmente Omnicanal, donde la pandemia aceleró el crecimiento de esta tendencia que venía dándose hace unos años.
Vemos un shopper que compra en E Commerce, en cualquier día y horario, que hace compras más grandes por acto en cercanía pero que también va a las grandes superficies en búsqueda de precio y descuento, por lo que hoy necesitamos trabajar de manera totalmente omnicanal.
Hoy nuestra venta online viene creciendo de manera exponencial en los últimos 2 años, y aspiramos que para 2023 duplique los valores actuales. Esto nos llevó a hacer cambios y tener que seguir trabajando en tener una visión interna también omnicanal para poder ejecutar en el Trade las mejores soluciones para nuestros Clientes, que están en este mismo proceso, como también a nuestros shoppers y consumidores. En cada uno de los formatos buscamos tener el producto, la exhibición y la información que necesitan para la toma de decisiones a la hora de su compra. Adicionalmente dentro de nuestras categorías, hay ciertas que pesan mucho más en el online, por ejemplo, cremas faciales, y es por eso que trabajamos en educación e información, acompañado de visibilidad y ofertas exclusivas, y todo junto a nuestros principales clientes.
¿Y el impulso de compra? ¿Cómo pensás que se pueden aprovechar sus oportunidades?
¡La decisión de compra se termina tomando en el PDV!
Esto siempre fue así y entiendo que va a seguir siendo así, por más que las tendencias cambien.
En las grandes superficies las exhibiciones secundarias, acompañadas de ofertas juegan un rol clave, especialmente, por ejemplo, en enjuagues bucales, donde sabemos que el 70% de la compra es por impulso. Además, con la Ley de Góndolas, las exhibiciones adicionales pasan a tener un rol fundamental para poder dar mayor visibilidad y potenciar ciertas marcas. Pero también en superficies de cercanía con el surtido correcto que es el gran desafío nuestro y de los clientes. Es por eso por lo que trabajamos juntos a las cadenas y en tener el surtido óptimo de la categoría para darle opción de compra.
¿Cuál es la estructura comercial de J&J por canales y áreas geográficas? ¿Cómo lográs una buena ejecución de Trade Mkt? ¿Qué factores inciden?
Nosotros trabajamos en 3 grandes canales, Supermercados, Farmacias, (Cadenas y Droguerías), y Mayoristas. Nuestra estructura comercial está dividida por canal en las cuentas nacionales que están en Buenos Aires y en el interior atendemos las cuentas regionales con KAM multicanales.
Por otro lado, la estructura de Trade también la tenemos dividida por canal, para que la estrategia se ejecute de la mejor manera en todas las regiones.
En los últimos años hicimos cambios con mucho foco en ejecución, y la verdad que vimos resultados muy buenos, en todo el país, canales y formatos.
Mi opinión es que la clave del Trade Marketing pasa por tener una visión clara del rol de las marcas y canales, definiendo una estrategia, priorizando en función al contexto y dar mensajes claros y ejecutables al PDV, para poder llevar los objetivos de las marcas a los canales y clientes.
Para finalizar te pido si podrías abordar dos grandes temas de la agenda actual: Sustentabilidad y RSE
Durante 2022 vamos a seguir traccionando nuestra agenda detrás de Misión Vidas Saludables, una agenda global que se lanzó en J&J en Septiembre de 2019, trabajando en conjunto con nuestros clientes para traer materiales al Punto de Venta más sustentables, que ya arrancamos este año, y con comunicación de nuestras marcas detrás del impacto en sustentabilidad. Con cambios en producto para tener productos más sustentables, con mayor porcentaje de PCR en nuestros packs, como por ejemplo en Listerine.
Las marcas seguirán construyendo Vidas más saludables trabajando detrás de distintas temáticas relevantes para la salud de las personas: Higiene y Salud íntima, Cuidado de la salud y la piel del bebé, dando visibilidad sobre el Mes del Orgullo, entre otros. Es un tema muy importante que como compañía le vamos a dar mucha prioridad, y como dije antes, desde Trade apuntamos a comunicar y para el año que viene tener el 100% de exhibidores que hagamos con materiales sustentables.
