2021-10-20T18:25:47+00:00

Fuente: KANTAR
¿Cómo se puede generar valor de marca a través de un propósito significativo?

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Myles George

Director global de NeedScope, Nueva Zelanda

 

Descubra cómo las marcas pueden generar una diferencia significativa a través de la emoción y cómo puede ayudar un propósito de marca claro.

Es difícil encontrar una diferencia significativa

Para muchas marcas, esto parece abrumador. Un vistazo rápido a algunas categorías revela la naturaleza del problema. La mayoría de las marcas operan en situaciones competitivas muy exigentes. Los consumidores tienen una abrumadora variedad de opciones en muchos casos. Pero a menudo hay paridad entre las marcas y pocas diferencias funcionales para ver. Sin mencionar que algunas categorías no son muy atractivas y es posible que a los consumidores no les importen tanto las marcas que se ofrecen. Éstas no son situaciones infrecuentes. A menudo es bastante difícil encontrar algo que valga la pena para construir su marca.

Dado esto, no es difícil ver por qué algunas marcas están recurriendo al propósito de la marca para actuar de manera más responsable y encontrar ese punto difícil de alcanzar de diferencia significativa.

El propósito de la marca ofrece un camino alternativo

En un sentido más amplio, la idea de tener un «propósito» más allá de la obtención de beneficios no es nueva. Las marcas exitosas siempre han defendido un ideal que captura la imaginación del consumidor. Por ejemplo, » Abrir o compartir la felicidad » de Coca-Cola fue más allá de los beneficios del producto y prometió un bien social al unir a las personas.

Pero el propósito definido de esta manera es en gran medida el propósito de una marca dentro de su categoría, en lugar del ‘propósito superior’ más amplio que se vincula con un problema social o ambiental, en el que podríamos pensar hoy. Y cuando pensamos en el propósito de la marca como un ‘propósito superior’, surgen algunas historias de éxito obvias. Por ejemplo, la marca de ropa para exteriores Patagonia, la marca de cosméticos Lush o la marca de cuidado personal y del hogar Seventh Generation. Estas marcas que se cotizan a menudo tenían un propósito superior incrustado en ellas desde el principio. Sus credenciales de sostenibilidad son muy claras. Y su propósito está estrechamente relacionado con el funcionamiento de sus organizaciones y la cultura de su empresa. Su autenticidad, sus valores, sus mensajes y lo que ofrecen atrae a los consumidores.

El atractivo de este tipo de éxito es comprensible. Tanto es así que parece que estas marcas están aprovechando un cambio más amplio en el marketing de marca hacia marcas que desempeñan un papel más importante a la hora de abordar los problemas sociales y de sostenibilidad. Como  muestra el Barómetro COVID-19 de Kantar , los consumidores esperan cada vez más que las marcas desempeñen un papel activo para hacer del mundo un lugar mejor. Este cambio solo se intensificará.

Expectativas de los consumidores de las marcas

Al mismo tiempo, estas marcas orientadas a un propósito contrastan marcadamente con sus competidores más establecidos. Si bien marcas como Dove o Nike han evolucionado con éxito con este cambio, construyendo credenciales de propósito sólido, muchas otras han tenido problemas. Todos hemos visto ejemplos en los que un propósito de marca recién adquirido se ha sentido forzado, poco auténtico o incluso irrelevante para la marca.

El problema es que, a diferencia de las marcas más nuevas, no se pensó mucho en las cuestiones sociales y de sostenibilidad cuando se concibieron por primera vez la mayoría de las marcas bien establecidas. Y algunas marcas establecidas no se prestan fácilmente a tener un propósito superior. Entonces, ¿cómo avanzan las marcas establecidas para adquirir un propósito auténtico?

Aprender del éxito del propósito de la marca

Podemos aprender lecciones de donde vemos el éxito. Estas dos marcas bien establecidas ilustran cómo desarrollar auténticamente un propósito:

  • Nespresso ‘ Made with care ‘ es un gran ejemplo de una marca que se ocupa de cuestiones de sostenibilidad y equidad que son importantes en su categoría. En esto mantuvieron vínculos con George Clooney como portavoz de celebridades, manteniendo la continuidad. Pero esto es más que una campaña; la compañía se ha comprometido a ser neutra en carbono para 2022.

  • El reinicio de la campaña ‘ Just Do It ‘ de Nike adoptó una postura provocativa sobre los estereotipos raciales a través de Colin Kaepernick, seguida posteriormente por ‘ Dream Crazier ‘ desafiando los estereotipos femeninos con Serena Williams. Nike apoyó esto con acciones tangibles: invierte significativamente en organizaciones enfocadas en el empoderamiento económico, la educación y la justicia social para abordar la desigualdad racial para los afroamericanos. Este enfoque continúa con su última campaña ‘ No puedes detenernos ‘.

Estos son esfuerzos de marketing galardonados de marcas reconocidas. Ninguno comenzó con su propósito, pero ha desarrollado un propósito que fluye de forma natural y auténtica desde el posicionamiento de su marca. Surgen algunos puntos en común:

  • Su propósito es relevante para la categoría en la que compiten, basado en una categoría de necesidad, basado en la emoción.

  • Su propósito no es tajante sino coherente y está bien alineado con el posicionamiento de la marca.

  • Respaldan su propósito con acciones tangibles.

Este tipo de propósito auténtico no ocurre por casualidad: requiere la disciplina del desarrollo de una estrategia de marca sólida. Para las marcas establecidas que buscan desarrollar un propósito, el vínculo con la emoción puede no ser tan evidente. Algunos propietarios de marcas pueden asumir que el simple hecho de tener un propósito superior es emocional: le estás mostrando a la gente que te preocupas. ¿Pero es esto suficiente? Como vimos en las primeras etapas de la pandemia, todas las marcas se apresuraron a demostrar que les importaba . La publicidad era un mar de uniformidad que no hacía nada para la diferenciación de marca.

No tiene por qué ser así. Antes de «hacer» el propósito, las marcas deben tener claro qué emoción están tratando de capturar a través de su posición. La emoción en su propósito también debe reflejar esto.

Esta nota sigue en nuestra próxima edición…


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