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Con más de 15 años como directora de empresas multinacionales, es una referente en la creación y gestión de equipos comerciales. Una de sus mayores especialidades es el neuromarketing, ¿Qué es? ¿Cómo funciona? ¿Sus aplicaciones? Pasen y descubran conmigo.

Entrevista realizada por Sebastian Dalla Ba en Barcelona

Eugenia, no quiero ser tan básico, pero vayamos por el principio. En pocas palabras, ¿Qué es la neurociencia?

Gracias por la pregunta Sebastián, para nada es básico. Es una pregunta que muchas personas se hacen.

Para empezar, podemos decir que la neurociencia comprende un conjunto de disciplinas científicas que estudian el sistema nervioso. A través de ellas, podemos acercarnos a comprender mejor qué mecanismos toman control de nuestras reacciones y cómo nos comportamos.

Hay muchas otras disciplinas científicas que emanan de ella, por lo que es importante ver lo que aportan desde una perspectiva amplia e integrada. Nuestro cerebro es un órgano fascinante, complejo y del que hay mucho que aprender en el futuro.

Pero, mi opinión personal es que nos acercamos de a poco a comprender cómo funcionamos como seres humanos y a poder predecir determinadas conductas. Falta mucho camino por recorrer, pero lo importante es disfrutar del viaje y fascinarse con lo que vamos descubriendo.

Entonces, el neuromarketing, ¿Es la aplicación de esos mismos principios en operatorias y estrategias comerciales?

El neuromarketing es una disciplina relativamente nueva que hace confluir los avances y aportes de la neurociencia con el marketing. Y si bien se habla de neuromarketing, podemos aplicarlo no solo al marketing sino a otras áreas de una empresa. Han surgido en los últimos años otras disciplinas relacionadas que aportan valor desde otras ópticas.

Hoy podemos medir cambios fisiológicos a través de herramientas neurocientíficas y obtener las respuestas emocionales o cognitivas para saber cuáles han sido las reacciones no conscientes y las emociones que ha provocado un determinado estímulo en un individuo. 

El neuromarketing complementa la investigación de mercados tradicional y nos permite tener una visión más amplia del comportamiento del consumidor y adaptar la oferta de productos y servicios a sus requerimientos. Nos ayuda a comprender mejor los mecanismos de toma de decisiones, partiendo de la base de que no somos seres totalmente racionales. De hecho, y según los expertos, aproximadamente entre un 85% y un 95% de nuestras decisiones se toman por debajo del nivel de la consciencia.

La clave de todo, ¿está en la persuasión?

Para persuadir realmente hay que generar una conexión con quienes quieres persuadir.  A diferencia de lo que muchas veces se cree, persuadir no es engañar, no es manipular.

Para persuadir, según la psicología, son necesarias algunas habilidades básicas. Cuando utilizamos la persuasión mantenemos una estructura de nuestros argumentos que nos ayuda a comunicar y conectarnos emocionalmente con nuestra audiencia.  Se trata de poder llevar a tu audiencia a tu terreno; se trata de intentar satisfacer las necesidades de ambas partes. Es un proceso bidireccional. Pero para comunicar de forma persuasiva, uno de los grandes atributos que yo destaco es la credibilidad tanto del mensaje como de quien lo emite. Si no podemos demostrar de forma tangible lo que estamos comunicando, no vamos a llegar muy lejos… Nuestros consumidores están cada vez más informados, las redes son grandes amplificadores y las empresas cada vez más se deben cuidar este aspecto. Lo que prometo, lo tengo que cumplir. A menos que, obviamente, tenga una posición dominante y poca competencia.  Pero… en un mundo tan hiperconectado como en el que vivimos, dormirse en los laureles, lo considero muy peligroso…

Lo siguiente que destaco es que necesitamos construir una argumentación en la que buscamos enfatizar en los beneficios que tendrá para tu público objetivo. No es hablar de mí y mirar lo que a mí me parece; es hablar de aquello que mueve, motiva o preocupa a mi audiencia.

¿Crees que el neuromarketing tiene “mala fama”? Siento que es un término algo vapuleado, quizás, ¿Mal usado? ¿Lo querés reivindicar?

Siempre que me preguntan sobre este tema en particular, hago la analogía con el uso de un cuchillo. Según como lo utilices, un cuchillo es un arma. Pero bien utilizado te hace la vida más fácil.

Si bien en los inicios de los 2000s, cobró mucha fuerza la idea de manipulación de este tipo de técnicas, a medida que ha ido pasando el tiempo, las empresas han ido confiando cada vez más en ellas, porque les aporta excelentes resultados tanto a ellas como a sus clientes o consumidores.

Tal como comentaba antes, las técnicas que se suelen usar habitualmente en neuromarketing, se están combinando con otras técnicas de investigación. Hay un gran número de empresas que han entendido que todo aquello que los acerque a entender mejor y a poder predecir cómo va a reaccionar su consumidor o potencial cliente, ¡es bienvenido!

La mayoría de nuestros lectores  son personas afines al retail y al consumo masivo (gran consumo). ¿Te gustaría  contar algunos ejemplos prácticos en los que se puede usar? ¡Pueden ser de otras industrias también!

En el mundo del retail hay muchos ejemplos en los que esta disciplina aporta valor. Podemos estar evaluando el comportamiento del consumidor en el punto de venta, determinar que capta la atención, que mira, dónde se detiene.

Podemos utilizarlo para la evaluación de la imagen de marca, en la evaluación del packaging.  Para mejorar factores tales como la distribución de los productos en la tienda, del producto en el lineal, la iluminación, como “minimizar” el dolor del pago cuando se acerca a la caja, entre muchos otros ejemplos. Y por supuesto, se puede aplicar a otras industrias. Voy a citar dos ejemplos de clientes míos:

  • El primero es una franquicia de nueva creación que a pesar de la pandemia no ha dejado de expandirse. A través de la aplicación de neurociencia a sus programas de formación, han logrado reducir el ciclo para que sus agentes comerciales sean productivos. Una persona que entra hoy sin conocimientos del sector, se forma y se transforma en un profesional capacitado para prestar un servicio de excelencia a sus clientes en la mitad de tiempo que antes de aplicarlas.

  • El segundo ejemplo es el de una empresa industrial, con la que llevamos más de 10 años trabajando con estas técnicas no solo a ventas y marketing sino aplicado a la estrategia de negocio y a las diferentes áreas y complejidades de diferentes unidades de negocio. Este año pasado, pandemia mediante, reforzaron su posición en el mercado y hasta se dieron el lujo de crecer en algunas de sus divisiones.

En ese caso, y a título personal, ¿Cuál es tu industria preferida para trabajar? Viendo tu perfil tenés experiencia en: FMCG, B2B, Medicina, Farma. ¿Hay alguna dónde se pueda “aplicar mejor”?

Yo he tenido la suerte de trabajar en varias industrias. Cada una tiene sus particularidades y aprender de los profesionales con los que he trabajado, ha sido un placer. Esto demuestra que las técnicas que solemos utilizar los profesionales del neuromarketing, se pueden aplicar a diversos sectores y a diferentes situaciones de negocio.

Tu experiencia ha florecido a ambos lados del Atlántico: Europa y América Látina. ¿Qué tipo de mercado es más permeable para este tipo de procesos, uno maduro y competitivo u otro emergente y lleno de desafíos?

Si esta pregunta me la hubiese hecho algunos años atrás, mi respuesta hubiera sido muy diferente a la que te voy a dar ahora. Hoy por hoy, si bien estoy más centrada desde hace años en los mercados europeos, veo que hay una corriente de innovación constante en América Latina.

Actualmente, los costes de la aplicación de este tipo de técnicas si bien puede ser que no estén al alcance de todo tipo de empresas, se han reducido considerablemente. Mi percepción es que aplicar técnicas de vanguardia está al alcance de quienes están dispuestos a innovar y marcar una diferencia. Con la pandemia, nos hemos adaptado a que las investigaciones ahora tengan un carácter híbrido o bien se hagan en remoto sin comprometer la calidad de la información recabada.

Me atrevo a imaginar que las conclusiones halladas en cada caso de negocios son fruto de mucha investigación, Pero, ¿Existen principios básicos o fundamentales que un profesional del área comercial o un emprendedor/a para perfeccionar sus procesos y así obtener mejores resultados?

Tal como te comentaba, cada industria, es un mundo en sí. Cada empresa es un mundo en sí. Por lo que sacar denominadores comunes es a veces complicado. Podemos adaptarnos a las problemáticas particulares, pero yo trabajo siempre en soluciones muy a medida de cada cliente.

Desde hace años soy socia de la empresa SalesBrain de USA. Trabajamos con un modelo, el Neuromap™, que nos sirve de marco para establecer una serie de pasos a tener en cuenta a la hora de llevar a cabo investigaciones de este tipo. Nos ayuda a establecer un marco y a poder luego contrastar nuestros resultados en el modelo que es nuestra columna vertebral. En situaciones de B2B, nos es aún más beneficioso, porque no es tan sencillo conseguir muestras muy específicas o de nichos que se hacen difíciles de abordar.

Eugenia, para ir cerrando la entrevista y estando a tono con el contexto actual, ¿Cómo ha cambiado la pandemia y posterior crisis del Covid-19 las mentes de las personas? ¿La forma en la que se hacen los negocios ya no es la misma? ¿Cómo se deben adaptar los negocios?

Se habla de volver a la normalidad… pero ¿A qué normalidad? Estamos transitando y aprendiendo a vivir de otra forma. La forma en la que vivíamos antes de la pandemia ha cambiado mucho y en el futuro inmediato veremos de qué manera se consolidan algunos cambios, tales como el teletrabajo o la transformación digital forzada que hemos vivido en estos últimos meses.

Por citar algunos que se me ocurren…  ¡Y saber que hay muchos más!:

  • En el sector del retail por ejemplo, el crecimiento del comercio online, resolver rápidamente la logística asociada a este tipo de negocio o pensar en el importante papel que ha tenido la tienda de barrio en estos procesos de confinamiento.

  • Otro ejemplo que me atrevo a citar es el de la forma de comunicar. En muchos países, se han lanzado campañas de vacunación justificando los mensajes con datos y más datos… sin tomar en cuenta que somos seres que toman muchas de sus decisiones basadas en emociones…

  • Y, por último, mencionar que la forma en que nos relacionamos se ha tenido que ajustar a las circunstancias. Las y los trabajadores y las empresas están acomodándose a teletrabajar, a las reuniones de equipos en remoto… ¡A pesar de que el contacto humano es tan necesario! Pero, los seres humanos tenemos una capacidad de adaptación increíble.

Tal como dice Antonio Damasio, neurocientífico portugués, “Somos máquinas de sentir, que además pensamos”. No nos olvidemos de esto.

Eugenia, muchas gracias por el tiempo y la buena onda.

Gracias por llegar hasta acá y haber leído todo el artículo. Si fue de tu agrado, te pido por favor que lo compartas así llegamos a más personas. ¡Hasta la próxima!

Sebastián Dalla Ba

Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
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