Las marcas que continuaron innovando durante la pandemia vieron un crecimiento. Descubra cuatro formas en que las marcas han impulsado el crecimiento a través de una innovación exitosa.
Fuente: KANTAR
Dr. Nicki Morley
Jefe de conocimientos especializados en innovación y ciencias del comportamiento, División Insights, Reino Unido
Muchas marcas están luchando con el contexto cambiante. El aumento del comercio electrónico, un panorama mediático fragmentado, las tensiones cambiantes de los consumidores y una creciente demanda de productos sostenibles son solo algunos de los desafíos a los que se enfrentan las marcas.
La gran pregunta es: ¿qué hicieron las marcas exitosas y qué deberían hacer ahora para seguir creciendo?
Sabemos por los datos de BrandZ que las empresas que continuaron innovando durante la última recesión tenían 9 veces más probabilidades de sobrevivir . Gire el reloj hacia adelante hasta 2020 y el patrón es el mismo. Las marcas que continuaron innovando durante la pandemia continuaron experimentando un crecimiento.
Muchas marcas ‘ganaron’ en 2020… pero los verdaderos ganadores en términos de acciones fueron los que habían estado innovando
2020 vs 2019 mejores ganadores de acciones vs peores perdedores de acciones
Fuente: BG20 4 países de Europa: Alemania, Irlanda, España, Reino Unido. Innovación = nueva marca / sub-marca, Renovación = nuevo tamaño / tipo / sabor. 2600 marcas
Sin embargo, parece que no basta con innovar. La mayoría de las innovaciones tienden a fallar: parece que el punto óptimo es hacer un pequeño ajuste o un movimiento incremental más significativo.
No se quede atrapado en el medio de los nuevos productos: la verdadera innovación o las renovaciones menores funcionan mejor
Fuente: Estudio Europanel y el profesor JB Steenkamp – 104 nuevos productos Francia, 67 Alemania, 56 España, 72 Reino Unido
Las innovaciones tienen que impulsar las ventas a corto plazo, pero no en detrimento del poder de la marca a largo plazo. Entonces, ¿qué significa innovar en un mundo cambiante?
La innovación juega un papel central para el crecimiento de la marca y es imperativa para impulsar la recuperación. Brinda la oportunidad para que una marca sea significativamente diferente. Y, si desempaquetamos la medida de BrandZ de ‘Innovación Percibida’, también significa asumir una posición de liderazgo, creatividad y disrupción. Por lo tanto, el desarrollo de la marca y la innovación debe estar indisolublemente ligado; hay un flujo de valor de marca de la marca a la innovación y viceversa.
Tomemos, por ejemplo, Zoom, que obtuvo enormes ganancias de participación, creció en medidas de «significativo» y «diferente», y sigue siendo visto como disruptivo y creativo. Se han mantenido muy fieles a su marca. Se podría sugerir que se vieron perjudicados por la necesidad de trabajar desde casa. Por el contrario, marcas como Gordons gin en el Reino Unido también han seguido ganando participación, luchando contra la pérdida del negocio on-trade, centrándose en las crecientes ocasiones fuera del comercio con sus ginebras aromatizadas, bajo contenido de alcohol y listas para beber. formatos. Ambas marcas realizaron movimientos significativos y diferentes a través de la innovación.
Otro ejemplo son las patatas fritas Walkers, que incluyeron tres innovaciones en los 10 principales lanzamientos de marcas del Reino Unido de 2020 en función de las ventas y la incrementalidad.
Entonces, ¿cómo deberían las marcas innovar en un mundo cambiante?
En primer lugar, deben pensar en el contexto cambiante y hacer lo correcto para que la marca impulse el crecimiento a corto plazo y la equidad a largo plazo. Deben comprender el impacto que tendrá cada nueva innovación tanto en las ventas incrementales como en el valor de la marca , en cada etapa crítica de la innovación. Las marcas deben moverse con agilidad y conocimiento del consumidor, liberándose del proceso de puerta de etapa lineal tradicional para abrazar la creatividad, asumir riesgos para impulsar el liderazgo y buscar oportunidades para generar disrupción.
Para hacer esto, deben repensar el proceso de innovación y la mentalidad, yendo más allá del pensamiento tradicional de la puerta del escenario hacia un enfoque de aprender, probar y aprender . Deben adoptar el pensamiento de marca a lo largo del viaje de la innovación, enfocándose en comprender el contexto y cada vez más probando y aprendiendo en el enfoque de contextos de consumo específicos.
Las marcas, por lo tanto, deben emprender un viaje de aprendizaje, identificando una oportunidad significativamente diferente y desarrollándola y probándola con sus audiencias objetivo , con el crecimiento a corto plazo y la equidad a largo plazo en mente. Deben pensar en la ejecución efectiva en este panorama cambiante de los medios y luego permanecer cerca de la innovación en el mercado, y pivotar contra el contexto contextual en constante cambio según sea necesario.
Lo que hemos aprendido sobre la innovación en una crisis para ayudar a impulsar el crecimiento:
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Comprenda el contexto cambiante y las necesidades, deseos y tensiones humanas cambiantes para identificar una dirección significativa para su marca.
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Desarrolle innovaciones que no solo impulsen las ventas a corto plazo, sino que también desarrollen el valor de su marca a largo plazo (tenga cuidado cuando se mueva a gran velocidad).
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Pase de una obsesión por las pruebas a una obsesión por aprender.
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Utilice datos, herramientas, tecnología y experiencia para crear un viaje de aprendizaje que sea adecuado para su marca.
Este artículo se publicó originalmente en Kantar BrandZ 2021, las marcas globales más valiosas.
