Denise Picot: “Somos conscientes de que tenemos que acompañar el cambio y por eso ofrecemos un gran portfolio de productos”
Durante la mayor parte del siglo XX, el liderazgo femenino en el ámbito laboral fue una deuda pendiente. Hoy, es una realidad. En un mundo que evoluciona constantemente, donde cada vez más empresas apuestan por formas de trabajo inclusivas y diversas, Coca-Cola se sumó a estos cambios e incluyó un 50% de mujeres en puestos directivos o jerárquicos. Denise Picot, directora de Marketing para la Argentina y Uruguay, conversó con Punto Trade sobre la posición de la mujer en compañías multinacionales y las estrategias de negocio de la empresa.
PT: ¿Cómo ves el posicionamiento del liderazgo femenino?
DP: Me encanta. Sin embargo, debido a la educación cultural que tenemos, muchas mujeres no exploran esa faceta. Por eso, desde mi rol, quiero inspirarlas para que se animen. Sobre todo, abrir las puertas para las que están detrás de mí, como hicieron conmigo las que tuve delante. La decisión de entrar y desarrollarse en el mundo laboral es muy personal. Por eso, es importante poder hacerlo con herramientas y rompiendo estigmas. Afortunadamente, ese no es el caso de Coca-Cola, donde casi un 50% de los puestos directivos de la región latinoamericana están cubiertos por mujeres. Está comprobado que cuando las empresas logran un equilibrio entre hombres y mujeres tienen mejores resultados y equipos más balanceados. En este sentido, considero que es importante que las mujeres nos acompañemos y que valoremos a aquellas que pasan por diferentes procesos de desarrollo y crecimiento. Debemos confiar en una sociedad más equitativa.
PT: Coca-Cola es una marca emblemática de los estados de ánimo sociales. ¿Qué cambios se produjeron durante la pandemia en relación al consumo de sus diferentes productos?
DP: El año pasado fue muy dramático para todos, particularmente en relación al aislamiento. Coca-Cola decidió estar cerca de sus consumidores y relanzó una campaña del año 2001, que transmitía un mensaje de esperanza, no solo para la familia, sino también para los médicos, las fuerzas de seguridad, etc. En esta oportunidad, la campaña se llamó “Estemos abiertos” y, junto a sus cuatro socios embotelladores (Reginald Lee, Femsa, Arca Continental y Andina) invirtió unos 770 millones de pesos para dar apoyo a más de 25 mil comerciantes (PDV) y los acompañó con productos, mercadería, nuevos equipos de frío y elementos de sanitización para que pudieran permanecer abiertos.
PT: ¿Cuál es la estrategia de venta de la compañía?
DP: Coca-Cola tiene una estrategia bastante multidimensional. Por un lado, tenemos nuestra tienda Coca-Cola, cuyo canal de venta es atendido directamente por nuestros socios embotelladores. Luego, tenemos las tiendas de nuestros clientes y la plataforma Wabi, que se desarrolló para que los pequeños clientes y comerciantes que no tienen la posibilidad de digitalizarse ofrezcan sus productos a través de la web. Esa palanca es muy potente y valiosa y le da aire a más de 260 mil clientes. Todas estas iniciativas fueron muy poderosas para acompañar la economía durante 2020.
PT: ¿Cómo es la experiencia actual en el PDV?
DP: Todo lo que hacemos arranca desde nuestros consumidores. Si bien no podemos manejar el contexto, sí podemos investigar y estar cerca de ellos. Esta dinámica de agilidad constante es muy desafiante e interesante. En este sentido, tratamos de entender al consumidor desde que se levanta hasta que se va a dormir. Y en esa interacción aparecen los medios y el PDV. Cada vez más, nuestras marcas buscan tener una experiencia integral y nosotros acompañamos a nuestros consumidores a través de la radio, la televisión o el celular. Por eso, el trabajo de una campaña también empieza con el consumidor. A veces es el mismo que el shopper y a veces no. Pero lo que siempre buscamos es que el mensaje que queremos dar llegue a la persona.
PT: ¿Cómo manejaron el tema de los PDV durante la pandemia?
DP: El hecho de que las personas dejaron de estar en la calle y se quedaron en sus casas hizo que determinados formatos y propuestas se vendieran más que otros. El consumidor concurrió con menor frecuencia al PDV y, como consecuencia, surgieron nuevos hábitos de consumo que nunca habíamos pensado. Por ejemplo, aparecieron más propuestas para ofrecer frente a la pantalla, debido a la mayor cantidad de horas frente a la televisión. En este sentido, a fin de marzo de este año, lanzamos la Coca-Cola con Café sin azúcar, un producto innovador que tiene como fin seguir acompañando a nuestros consumidores en los diferentes momentos de sus vidas. Es decir que, si bien el lugar físico cambió, existen determinados hábitos que van a continuar. Somos conscientes de que tenemos que acompañar el cambio y por eso ofrecemos un gran portfolio de productos.
PT: ¿Cómo acompañan el lanzamiento de sus nuevos productos?
DP: Con campañas y sampling. Parte de la visión de la compañía es crear productos que los consumidores aman. Por eso, nuestra idea es estar siempre cerca de ellos.
PT: ¿Se sigue sosteniendo la segmentación de los últimos años en el retail o cambió?
DP: Naturalmente, hay ocasiones de consumo que desaparecieron porque las personas dejaron de estar en la calle. Aun así, los canales siguieron estando abiertos, salvo los restaurantes que tienen una logística más complicada debido a los cierres y reaperturas que están experimentando.
PT: ¿Cuáles son los valores de la compañía?
DP: Crear marcas que el consumidor ama; generar un impacto positivo y dejar una huella sustentable en el mundo; y generar un impacto en las comunidades donde opera. Coca-Cola es una empresa que acompaña los buenos y malos momentos de sus consumidores, desde hace casi 130 años. Hace 79 años que está en la Argentina y cuenta con 12 mil empleados del sistema. Además, impacta en más de 160 mil personas, desde el principio de la cadena hasta que los productos llegan al PDV.
PT: ¿De quién depende el área de Trade Marketing y cómo trabajan las estrategias de PDV?
DP: Coca-Cola no es una compañía tradicional, es una empresa integral de bebidas que trabaja con sus socios embotelladores. El trade marketing tradicional pasa por los embotelladores y los equipos regionales. Dado que todo se piensa en favor del consumidor, en los momentos en los que llegamos a interactuar en el PDV hay una estrategia de marca muy consistente para transmitir nuestro mensaje de la mejor manera posible. Si bien tanto la estrategia como el mensaje de marca son uno solo, sí puede variar en los diferentes puntos de conexión, dependiendo de la superficie y los estímulos. Por otra parte, en el área de TM tenemos cuatro fundamentales no negociables: la distribución, la visibilidad, el pricing (o posicionamiento correcto de precio) y las promociones (o acciones en los diferentes canales).
PT: ¿Qué lugar ocupan las ventas digitales?
DP: El e-commerce es un canal que creció mucho en los últimos tiempos y donde el consumidor se siente cada vez más cómodo.
PT: ¿Qué sucede con las marcas de la compañía y la Ley de Góndolas?
DP: Apoyamos todas las iniciativas que busquen una competencia más auténtica y que pequeñas empresas tengan la misma igualdad de oportunidades en el mercado. Como empresa creemos que esta ley es una muy buena iniciativa pero también consideramos que es muy importante garantizar que la cadena de valor sea reforzada para asegurar que la oferta esté disponible.
PT: ¿Poseen buenas prácticas locales que compartan con la región?
DP: Cada vez más. Durante muchos años, Latinoamérica fue un referente en el desarrollo de estrategias de comunicación. Si bien manejamos una red interconectada global, la cadena de valor es local.
PT: ¿Qué iniciativas de sustentabilidad llevan a cabo?
DP: Tenemos un compromiso mundial con el programa “Un mundo sin residuos”, que tiene como fin que el 100% de los productos que tenemos en el mercado puedan ser reutilizados. En la actualidad, los envases de nuestras marcas son PET reciclado.
