Muchas gracias Andrea Laurenti, Gerente de Trade Marketing en Godrej por esta muy interesante conversación para nuestro ecosistema de actividad profesional
En el último año, Godrej Argentina lanzó tres nuevos productos que posicionó en el mercado y se suman a marcas como Issue, Roby y Villeneuve, entre otras, de las categorías coloración, fijación, cuidado personal, maquillaje y depilación. La empresa cerró un año fiscal en alza gracias al fortalecimiento de la relación con sus canales de venta y visibilización de sus productos en el PDV.
PT: ¿Cómo está organizada la empresa en términos del circuito comercial y canales de venta?
AL: Por un lado, tenemos el canal indirecto, que lo conforman los mayoristas y distribuidores. A través de estos últimos tenemos el Plan Go, que tiene como fin llegar a farmacias, perfumerías y droguerías de cercanía y a cadenas regionales o supermercados más chicos. En muchos casos, las entregas se llevan a cabo a través del mayorista perfumero, que hace una distribución especializada. Por otro lado, tenemos el canal directo, que está compuesto por cadenas de supermercados y farmacias y perfumerías con mayor capacidad de abastecimiento y otro tipo de reposición de productos.
PT: ¿Cómo ves la relación actual entre el mayorista y el consumidor final?
AL: Hace siete u ocho años atrás el mayorista como canal de venta era incipiente. Hoy, no se puede pensar en el mayorista sin el consumidor final. En las tiendas mayoristas el consumidor final tiene una parte muy importante. Dónde está el consumidor final somos líderes en volumen con un 30% de participación. En nuestro caso, el canal indirecto se aborda con más fuerza desde la distribución o los mayoristas perfumeros. Por eso, para la industria es fundamental poner la mirada en estos tipos de mayoristas integrales, que son como supermercados, y estar a la espera de que el consumidor se lleve el producto directamente a su casa y no tanto el comerciante.
PT: ¿De qué forma se vincula Godrej con las grandes cadenas?
AL: Cuando yo ingresé a la compañía, las grandes cadenas (Cencosud, Walmart, etc) ya estaban dadas de alta. Aun así, nuestra idea es darle continuidad al negocio a través de nuevas propuestas. En este sentido, llevamos a cabo revisiones con las diferentes cadenas para que sean más eficientes en la venta de nuestros productos y refuercen cada categoría. Además, el equipo de Ventas tiene reuniones periódicas (a veces con área de Trade Marketing) para revisar el funcionamiento del negocio, el surtido y las acciones que pueden hacer crecer cada categoría.
PT: ¿Qué tipo de acciones llevan a cabo en los PDV para visibilizar sus marcas?
AL: Para la línea de jabones líquidos y sanitizantes, que lanzamos el año pasado bajo la marca Villeneuve, fue muy importante el apoyo en el PDV. Con ese fin, colocamos más de 150 exhibidores en supermercados para transmitir la estrategia de marca, potenciar el producto y comunicar sus atributos; revestimos las punteras de góndola en los mayoristas y posicionamos hacia adelante los productos que ya estaban en exhibición. Para las nuevas marcas, decidimos destinar una mayor inversión a BTL y trabajar la visibilidad del material POP blando y duro. Para eso, nos anclamos mucho en la plataforma que ya tenían los clientes y, si bien no hicimos sampling, sí trabajamos mucho esa dinámica.
PT: ¿Este tipo de acción la llevan a cabo tanto en los grandes supermercados como en las tiendas de cercanía?
AL: No, lo hacemos solo en supermercados. Para los locales de cercanía o perfumerías de barrio son clave los distribuidores. En este sentido, usamos diferentes dinámicas en función de cada canal. Para la industria, en general, es lo más eficiente y lo que genera relaciones a largo plazo.
PT: ¿De qué forma planean posicionar Magic, el primer jabón de tocador del país que se transforma de polvo a líquido?
AL: Dado que Magic ya viene con un tema de innovación en la categoría, la agresividad que se implementa es distinta. Hablamos tanto de desarrollar acciones BTL, como del uso de otros materiales y un proveedor mucho más potente. Pero también vamos a tener una campaña ATL para que llegue al consumidor final.
PT: ¿Tienen algún tipo de feedback en cuanto a experiencia de compra de sus productos?
AL: Hasta el momento, no tenemos ningún estudio de compra acompañada en el PDV para nuestras categorías. Pero sí hacemos recolección de datos de hogares a través de la consultora Kantar. Es decir que, cada vez que alguien hace una compra, se ingresan sus datos y luego se hace un análisis. Esto nos permite ver directamente la penetración de la categoría en los hogares y la convivencia de otros productos en el ticket de compra para elaborar el perfil del consumidor.
PT: ¿Cuáles son los principales objetivos de cada uno de los canales?
AL: Nuestro foco es desarrollarnos como compañía de cuidado personal, anclados en la democratización del consumo. Para llegar a eso, el principal objetivo en el canal de farmacias y perfumerias (un 70% de la venta de coloración pasa por allí) es diversificar el surtido y extender la categoría fijación. Apuntamos a un portfolio mucho más robusto que el que tenemos. Para hacerlo, trabajamos para darle a los comerciantes las herramientas y capacitación necesarias. En el caso de supermercados y una parte de los mayoristas, que también tienen consumidor final, pensamos en una visibilidad del 100% y en la excelencia de ejecución. Es el canal vidriera y allí el foco está puesto en que el shopper encuentre una muy buena experiencia de compra. En cuanto al canal de distribuidores y droguerías es muy importante trabajar con la fuerza de venta de estos clientes como si fueran una extensión de la nuestra. Aquí ponemos en juego las herramientas que les damos y los planes y objetivos compartidos que tenemos con ellos. Por eso, es clave la palabra distribución. No hablamos de cuánto vendimos sino a cuántos puntos de venta llegamos y con qué calidad de surtido.
PT: ¿Cómo controlan la ejecución en el PDV?
AL: En el caso de los supermercados tenemos un equipo de reposición que se encarga de ejecutar con excelencia las estrategias de marca. Para los distribuidores tenemos el Plan Go, mencionado anteriormente, a través del cual los clientes nos comparten su sell out y eso nos permite ver la evolución del PDV y el objetivo compartido que nos habíamos propuesto. No nos fijamos en la cantidad de PDV sino con qué llegamos. Esto lo llevamos a cabo mediante información y reuniones sistemáticas con los clientes. Y, en el caso de droguerías, si bien no tenemos un programa como el de distribuidores, vemos la evolución de la cobertura y la controlamos a través del sell out.
PT: ¿Cómo afectó la pandemia a los equipos de venta y reposición?
AL: Tanto el equipo de ventas como el de reposición nunca dejaron de salir a la calle. Esto fortaleció a ambos equipos y los ayudó a focalizarse en sus tareas. Me da mucho orgullo reconocer que, por la pandemia, nos vimos obligados a gestionar el PDV en sí y sus datos básicos, lo cual incrementó el servicio de reposición en lugar de achicar el ruteo. Además, logramos acelerar las guías de ejecución en los PDV y pudimos desarrollar módulos y capacitaciones a distancia para los repositores. Lanzamos el nuevo plan de distribución en ocho provincias distintas a la vez y eso puso a todos los distribuidores a la misma distancia. En otras condiciones, eso hubiera demorado dos meses.
PT: ¿Cuál fue la respuesta de las categorías durante la pandemia comparadas con el año anterior?
AL: La categoría en coloración creció debido a que las personas que no podían ir a la peluquería se empezaron a teñir en sus casas. Por eso, si bien perdimos share durante la primera parte de la pandemia, en el último período nos empezó a ir muy bien, recuperamos lo que habíamos perdido e, incluso, en algunos canales logramos superar los números que teníamos antes.
