Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
Pablo Mandzij es experto en Retail y Consultor Estratégico. Tiene una sólida experiencia en Ventas, Marketing, Negociación, Consumer & Shopper Insights. Se ha desempeñado en Argentina, Estados Unidos y otros mercados internacionales.
Pablo, muchas gracias por brindarnos esta entrevista. Me gustaría empezar por el momento actual de tu carrera profesional, ¿Nos contarías cómo surge PMSTRAT?
Sebastián, gracias a Punto Trade y a vos por darme el espacio de conversación. Estuve muchos años trabajando en corporaciones multinacionales y ya sentí que era hora de volcar toda mi experiencia y aplicar las mejores prácticas de negocio, a otras empresas que lo necesiten, pero con mi impronta. Y poder transmitir estas cosas habiéndolas vivido. Todo lo que hago hoy, lo que recomiendo, lo viví, puedo hablar con la experiencia de haberlo experimentado, nadie me lo contó. Creo que ese es mi diferencial.
¿Cuáles fueron los objetivos que persigue la misma? ¿Qué tipos de servicios brindan? ¿Hacía que tipo de empresas se dirigen?
PMSTRAT es consultoría en Estrategia Comercial, Fuerza de Ventas, Plan de Negocios, Negociación, estrategia hacia el retail, etc. Apunto a Pymes, pequeñas o grandes, que muchas veces tienen problemas de negocio que no saben diagnosticar ni resolver, ahí es donde yo puedo ayudarles. Soy como el “médico clínico” del Departamento Comercial. Mi proceso es muy simple, comenzamos con un buen brief, para entender la situación y la necesidad, luego viene el Diagnóstico y la Recomendación. Y puede ser desde un proyecto puntual, hasta planes de acompañamiento en la gestión.
Pablo tiene un extenso perfil académico y profesional. Comenzó sus estudios superiores como Técnico en Publicidad y luego se graduó como Licenciado en Marketing en la UCES. Luego se formó en el IAE donde obtuvo su PDD. Hace 2 años obtuvo su certificación en Inteligencia Artificial aplicada a Estrategia de Negocios en el MIT (Massachusetts Institute of Technology).
Esta es una pregunta muy personal, ¿Le recomendarías a una chica o un chico estudiar Marketing luego del colegio secundario que anhela desempeñarse en áreas comerciales? Siendo que somos colegas, ¿Es una carrera a recomendar?
Sí, sin dudas. Yo mismo la volvería a elegir. Es muy dinámica, hay muchas áreas en las empresas donde los profesionales de Marketing pueden trabajar y crecer. Es una carrera que da muchas oportunidades, y siempre con cosas nuevas, tendencias, y mucha creatividad.
Y avanzando en tu formación académica, me gustaría indagar en las razones que te llevaron a tomar ese camino.
Tuve mis comienzos estudiando Publicidad, me atraía mucho la comunicación y la creatividad. Hice trainings en un par de agencias grandes, muy buenas experiencias. Pero luego ví la necesidad de abarcar más sobre el proceso comercial completo….necesitaba entender el por qué de las campañas, cuál era el objetivo, y ahí ví que la Publicidad es sólo un eslabón en la cadena de la estrategia de Marketing. Y ahí fuí hacia la Licenciatura en Marketing.
Además de ser colegas en el título de grado acadèmico, con Pablo compartimos haber comenzado la carrera profesional, con algunos años de diferencia, en la misma empresa: SC Johnson.
¿Cómo ves la industria del consumo masivo hoy versus cómo era hace 25 años? ¿Qué cambió? ¿Qué mejoró? Realmente me interesa conocer tu punto de vista.
Veo una gran transformación de las marcas en cuanto al acercamiento hacia el consumidor. La tecnología, las redes, permiten hoy tener más ida y vuelta con los consumidores, tener mucho más feedback inmediato y poder accionar.
Luego de ocupar una decena de cargos regionales e internacionales en una de las compañías familiares más grandes del mundo, Pablo tomó otros rumbos profesionales. Durante 4 años ocupó cargos directivos en Nielsen de Argentina. Estar en la industria y en una compañía nexo entre esta y el retail le permite tener una visión holística del negocio.
¿Hay una brecha entre lo que la industria demanda y las compañías de consultoría pueden ofrecer? ¿Sentís que solo están viendo una parte del camino del consumidor?
Creo que en general tiende a haber bastante especialización. Es decir consultoras de información de mercado, de distintos canales, o de marketing digital, o de CRM, etc, pero lo que yo veo es la falta del “medico clínico” como decía al principio, es decir poder revisar el negocio en general, las bases del negocio, la estrategia comercial, la propuesta de valor, ej el portafolio de producto, la estrategia de precios, planes de ventas, cómo incorporar productos y negociar con los retailers, etc. Por ejemplo, una empresa ve que sus ventas o participación de mercado vienen cayendo y no saben bien por qué. ¿Qué hacemos? ¿En qué estamos fallando? Qué hay que revisar? ¿Cuál es la oportunidad? Y ahí entra PMSTRAT.
Volviendo ahora a tu último proyecto: la consultoría. Creo que voy a traer a la mesa un tema polémico para el mercado argentino, ¿Crees que la ley de góndolas es beneficiosa para la mayoría de las empresas productoras argentinas? Existen experiencias, que con sus diferencias, han sido beneficiosas para el mercado.
Absolutamente NO. Yo creo que las marcas se tienen que ir ganando su espacio en la medida que tengan un buen producto y el consumidor los elija, no por la fuerza o por una regulación. Ya desde lo conceptual es un error, que el Estado decida qué se le tiene que ofrecer al consumidor, ya partimos mal. Para los retailers y las empresas que hoy están presentes, hay ineficiencias por todos lados….. Por ejemplo, definir los espacios en góndola de manera arbitraria es un horror… para eso existe el Category Management ( y vos como experto en Catman lo sabés bien). Esto genera FUERAS DE STOCK, o MAYORES COSTOS de reposición, de logística, etc. La obligación de incorporar más marcas, hace que sean marcas que no siempre pueden abastecer el alto volumen de las cadenas, o abastecer a tiempo, tener consistencia… todo esto perjudica al consumidor, confunde, o hace que la experiencia de compra no sea buena.
Además la ley de góndolas apunta solamente a los supermercados y grandes cadenas, que son sólo el 35% de las ventas, ¿Y el resto de los canales?
Puede ser una oportunidad inesperada para las Pymes que de pronto tienen oportunidad de entrar en canales y grandes retailers, pero no siempre están preparadas, ya sea en capacidad, estrategia comercial, capital de trabajo, en cómo negociar con las cadenas, etc.
En resumen, NO creo en las regulaciones, así que creo que en todos los casos los efectos negativos son más que los positivos.
Igualmente no quiero reducir la charla al mercado doméstico y al canal físico. ¿Ves alguna especie de patrón de consumo pos Covid-19 que atraviese fronteras?
Sí. Sin dudas creo que la digitalización de las empresas y consumidores, adopción de canales digitales, compra online, es lo que más creció en todo el mundo. La pandemia aceleró estos cambios que se dieron en pocos meses lo que nos habría llevado años.
La pandemia puso al supermercado en el centro de la escena al tratarse de un servicio esencial para la sociedad. ¿Qué cambios deberían ocurrir para estar mejor preparados para las demandas venideras?
Creo que el foco debe ser en 2 conceptos claves: La OMNICANALIDAD y la FIDELIZACIÓN.
En cuanto a OMNICANALIDAD, se debe seguir integrando la tienda física con el ecommerce, siempre con el consumidor en el centro. Poder ir a buscar y llegar a ese consumidor en todas las etapas del funnel, desde que mira productos/precios/ofertas online, hasta que concreta la compra, sea online u offline. Y la pregunta ya no es si ponemos foco en online u offline? sino en online Y offline.
Y en cuanto a la FIDELIZACIÓN, creo que hay mucho aún para mejorar. No basta solamente con estar presente en medios, redes sociales, sino que hay que dar lugar a que el consumidor hable, se queje, opine, y por supuesto escucharlo y responderle, ofreciéndole lo que quiere. Vamos cada vez más hacia la personalización del marketing, por eso los programas de FIDELIZACION deben ser cada vez más sofisticados para poder ofrecer ofertas lo más personalizadas posibles, y conocer bien a esos clientes. Es mucho más difícil y costoso buscar un nuevo cliente que mantener un cliente actual y fiel.
¿Te gustaría cerrar la entrevista con algún ejemplo exitoso, en lo posible fuera de Argentina, sobre estos dos temas:? Así a les que les interesa el tema, pueden ahondar un poco más.
Best Buy Curbside pick up. Es parecido al Walmart Pick up en realidad, pero esto lo hacen ahora adaptándose al contexto. Pedís desde cualquier dispositivo, desde la app, y retirás en tienda sin bajarte del auto (Best Buy con FAQ sobre curbside).
Pablo, nuevamente gracias por la posibilidad de brindarnos este espacio de entrevista. Si se quedaron con ganas de más no dejen de ver la vídeo entrevista donde profundizamos estos temas y tocamos otros:
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