Sebastián Dalla Ba
Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
El análisis del surtido de una categoría es una de las tácticas para cumplir los objetivos planteados en todo proceso de Category Management. Es la principal, junto con la exhibición, para los profesionales del área ya que es donde se tiene más incidencia. Otras tácticas posibles dependen, en mayor o menor medida, de otras áreas de la compañía, por ejemplo:
- Precio: Finanzas / Ejecutivas y ejecutivos de venta.
- Promoción: Trade Marketing.
- Cadena de abastecimiento: Logística.
Todas estas tácticas están impulsadas por:
- El rol de la categoría,
- El árbol de decisión de la misma: segmentos y subsegmentos.
- Las estrategias de la categoría.
¿Cómo son las tácticas en función de los roles de la categoría?
| Roles de la categoría | Tácticas de la categoría | |||
| Surtido | Precio | Exhibición | Promoción | |
| Destino | Rango completo | Líder: mejor valor para toda la categoría. | Ubicación centra en el PdV: alto tráfico y tiempo en góndola. | Alto nivel de promoción, alta frecuencia, permanencia larga. |
| Rutina | Surtido amplio | Competitivo. parity vs la competencia. | Localización promedio. | Nivel, actividad y frecuencia en el promedio. |
| Estacional | En base a in/out por temporada | Similar a la competencia. | Localización en pasillo central de ingreso. | Según temporada. |
| Showing | Variedad selecta | Similar a la competencia. | Localización especial y cuidada. | Bajo nivel promocional. |
La mezcla de productos es la parte más tangible de la categoría para los shoppers, por lo tanto el surtido sirve como diferenciador principal a los retailers que tratan de satisfacer sus necesidades.La administración del surtido es un proceso de decisión para determinar los productos a añadir y a eliminar del portafolio en determinada categoría. El objetivo es satisfacer la demanda del shopper, del fabricante y del retail.
El surtido siempre se analiza y se define a nivel sub-categoría o segmento no a nivel total categoría.
¿Qué decisiones se pueden tomar en torno al surtido?
Los especialistas en Category Management analizan el surtido de la categoría a través de 5 tipos de decisiones. Estas son:
- Mantener: no realizar cambios en el surtido actual. Sucede en categorías con bajo nivel de innovación donde no suele existir un rol de la misma.
- Disminuir: se reduce el surtido de la categoría. Hay varios motivos: es demasiado amplio para la relevancia, el retail decide reducir el espacio asignado, empresas participantes desaparecen de la categoría, restricciones gubernamentales, etc.
- Aumentar: la categoría crece en número de SKUs. En este caso, las variables son las inversas a las que suceden cuando disminuye. Nuevos productos suele ser uno de los motivos más típicos.
- Intercambiar: el número total no cambia (Mantener), pero se produce un switch entre SKUs. Es una de las decisiones más comunes que surgen al analizar una categoría.
- Marca propia: esto dependerá de la decisión del retail. Cuando el proceso es llevado por Capitanes de Categoría la injerencia suele ser marginal. Simplemente se tienen en cuenta para conservar el espacio para estos productos.
Es clave analizar el surtido de una categoría basado en la segmentación de la misma y no realizarlo de manera conjunta. Esto permite encontrar nuevas oportunidades de negocio (necesidades del shopper) y por otro lado evitar duplicaciones en el portafolio. Un ejemplo tangible es lo que puede suceder con las leches especiales: si vemos toda la categoría solo incluiríamos leches enteras y descremadas de un litro porque son las de mayor venta. Dejaríamos afuera a las bajas en lactosa, las de gramaje más pequeño, entre otras características.
Las etapas para optimizar el surtido incluye:
- Cobertura de Mercado,
- Importancia de Segmentos,
- Retención, Validación, Eliminación (Proceso de “Embudo”).
- Adición y Validación
- Conclusión del Surtido.
En la próxima entrega vamos a ahondar sobre las Etapas para Optimizar el Surtido.
¿Qué otras acciones consideran que son clave para llegar al “Surtido Ideal”? “Surtido o Exhibición: ¿Qué es más importante para vos?
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