Entrevista a Santiago Martierena
Por Susana Barros Dominguez
El show construye Marca y activa ventas.
Santiago Martierena, responsable de Trade Marketing de FRATELLI BRANCA nos cuenta en esta entrevista objetivos y desarrollo de la activación Isla “Mundo Branca”
PT: Ante todo Santiago, muchas gracias por compartir tu experiencia con los lectores de PUNTO TRADE
La isla “Mundo Branca” es un muy importante material de activación de PDV. ¿qué podrías contarnos en cuanto a la estrategia, táctica y logística de esta acción?
SM: Dentro de lo que es la estrategia de visibilidad de Fernet Branca en el Punto de Venta, apuntamos siempre a acciones tanto cuantitativas como cualitativas.
La isla “Mundo Branca” se pensó con la idea de desarrollar de una manera icónica el isologotipo de Fratelli Branca (el clásico y reconocido “Mundo Branca” con su águila en la cima, sosteniendo el producto) y contribuye al branding en el Punto de Venta.
Fernet Branca es una marca cuyo share de exhibición es amplio, lo que le permite trabajar con piezas que puedan resignar carga de producto debido a una góndola primaria extensa y otras piezas de exhibición secundaria (exhibidores y/o islas en superficies grandes). Entonces en las principales bocas de visibilidad en las que se construye la marca, donde se busca ganar el “Top of Mind” de los consumidores se hace mediante piezas como la isla “Mundo Branca”.
La idea siempre fue generar impacto tanto visual como auditivo en el Punto de Venta, se constituye con una morfología rectangular (fácil de trasladar e instalar) tiene una carga no muy amplia, siempre acorde a la caja contenedora de nuestro producto para facilitar la reposición del mismo. La escultura del “Mundo Branca” con el águila y la botella genera impacto, visibilidad y repercusión.
De este material se realizaron cinco piezas, las cuales fueron seleccionadas específicamente para cada Punto de Venta, siendo los mismos Carrefour Vicente López, Carrefour Salguero, Jumbo Unicenter, Jumbo Pilar y Coto Tortugas, habiendo dejado una para el Interior que fue posteriormente trasladada. La de Jumbo Pilar luego fue trasladada a Libertad Lugones, ya que Córdoba es una de las principales plazas tanto en el ideal de las personas como para nuestra empresa.
En resumen, apostamos a la construcción de la Marca en el Punto de Venta, manteniéndola actualizada con materiales que llaman la atención, es decir, que generen el famoso “boca en boca”. Hemos buscado generar ruido y llamadas de atención para que tanto consumidores (habituales y nuevos) como competidores vieran lo que estamos haciendo, qué estamos actualizados, aggiornados, con nuevos materiales que crean y mantienen el liderazgo que tiene nuestro producto dentro de la categoría, y de alta visibilidad como ocurre en la isla “Mundo Branca”.
PT: ¿Cómo miden los resultados?
SM: Una vez ideadas, producidas e instaladas las cinco piezas, empezamos a medir las repercusiones. Y lo primero que detectamos apenas se instala (en horario pre-apertura) es la reacción de los propios merchandisers, las fuerzas de reposición, tanto propias de la cadena como del resto del resto de las marcas, si vemos que a esas personas les llama la atención nosotros nos quedamos conformes porque entendemos que realmente hemos producido un material que amerita ser visto y que cumple con lo que buscamos que es, como he dicho, lograr impacto en el Punto de Venta.
Una vez instalado todo y en horario comercial, observamos cómo la gente interactúa con esa pieza. Es decir, no es algo estático ni unidireccional, sino que es bidireccional: no es sólo tomar el producto y llevárselo. Al ver que la gente deja el chango de compras y se detiene para mirarla como una escultura, nos damos cuenta que se cumple nuestro objetivo. También nuestros proveedores, Muchnik e Impulso POP, observaron la reacción del público.
Todos pudimos ver cómo los shoppers frenaban, tomaban imágenes, y en algunos casos las subían a sus redes sociales. Todo esto generó el “boca en boca” que buscábamos. Esta visibilidad no es nada fácil de lograr en el Punto de Venta, donde en general la gente busca lo que necesita y se va. Haber generado esta experiencia de usuario para el shopper es lo que nos alegra y nos hace sentir que el objetivo de la pieza fue cumplido.
PT: ¿Es un material de PDV replicable en otros países?
SM: Sí, y como dato de color, dos o tres veces al año el Conde Branca, Presidente de la empresa, visita Argentina para ver las operaciones en este país. Su gira incluye la visita al Punto de Venta. Cuando vino la última vez, ya estaba activa la acción de la isla “Mundo Branca”. Quiso saber todo sobre el proceso para replicarla en la planta de Milán (Italia) y en cualquier otro país abastecido por esta planta. Es un desafío para ellos, ya que Fernet Branca es líder en Argentina pero tiene una competencia más álgida en Europa y Estados Unidos. Por eso acá podemos resignar algo de cantidad de carga y tenemos más libertad para trabajar el branding, un objetivo más cualitativo.
PT: ¿Considerás que “Mundo Branca” cumple los objetivos que se propusieron?
SM: Para quienes trabajamos en Trade Marketing, el desarrollo de este tipo de materiales nos crea una competencia sana muy interesante que eleva la vara tanto del rubro como del consumo masivo en general o del retail, y nos permite desafiarnos a nosotros mismos y a la competencia, para seguir creando materiales que trabajen la Marca en ese momento en el que el shopper pone una pausa en su camino de compra y se detiene a admirar una pieza como hemos logrado con “Mundo Branca”.
